Успешное позиционирование новой марки
и репозиционирования уже существующей
достигается с помощью технологий брендинга.
Создание бренда носит непрерывный характер:
даже после того как он начинает самостоятельно
«работать» на рынке и приносить доход,
необходимо постоянно осуществлять его
обновление. Комплексный брендинг - длительный
творческий процесс, предусматривающий
разработку идеологии продвижения марки,
ее текстовое и визуальное оформление,
упаковку товара, распространение образцов,
стимулирование сбыта, работу в местах
продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых
средств воздействия на потребителя. Многие
отечественные производители начинают
осваивать технологии брендинга и успешно
продвигают свои товарные марки на рынок.
Создатели этих марок осознают, что современный
потребительский рынок - это война рекламных
образов товаров за место в сознании потребителей.
Они понимают, что эффективная марочная
политика - одно из самых действенных орудий
маркетинга, позволяющее управлять уровнем
добавленной стоимости товара, увеличивать
марочный капитал, повышать конкурентоспособность
предприятия. [6]
Глава 2. Стратегическая роль
товарной марки в деятельности предприятий.
«Поставьте свою марку на курицу
или воду,- советует Филип Котлер,- и вы
будете жить. Не забывайте, что компания
стоит столько, сколько стоит ее марка.
20 млрд. долл., в которые оценивается компания
Pepsi – это стоимость марки, а не директора
или завода». [8]
Существует несколько стратегических
активов, доступных любой компании, которые
могут обеспечить долгосрочное конкурентное
преимущество, но даже в этом случае время
обладания преимуществом становится все
короче. Один из таких активов - бренд,
наряду с исследованиями и разработками
(Research and Development), ориентацией на потребителя,
культурой эффективности (снижения затрат),
вовлеченностью персонала и способностью
к изменениям и быстрому реагированию.
Это мантра Wal-Mart и Carlos Ghosn компании Nissan.
[6]
Большинство компаний забыли
основную суть их брендов. Много внимания
уделяется непосредственно маркетинговой
деятельности, подразумевающей работу
дизайнеров, графических художников, специалистов
по упаковке и рекламных агентств. Эта
деятельность соответственно и становится
сутью, именно ей уделяется большая часть
внимания. При этом забывается, что вся
деятельность такого рода — лишь средство.
Брендинг рассматривается как исключительная
прерогатива маркетингового, рекламного
и PR-отделов. Это приводит к недооценке
роли остальных структурных подразделений
компании в формировании успешной брендинговой
политики и в развитии бизнеса в целом.
Маркетинговая стадия, которую мы сейчас
рассматриваем в обязательном порядке,
представляет собой заключительную стадию,
возникающую в результате процесса, затрагивающего
все ресурсы компании и все ее функции,
цель которого — создать отличие. Только
при условии мобилизации всех внутренних
источников дополнительной ценности компания
сможет сформировать отличия от конкурентов.
Крупный бренд обладает как высоким уровнем
проникновения, так и высокими показателями
частоты покупки на одного покупателя.
Рост обязательно должен идти этими двумя
путями, а не зависеть только от приверженности
покупателей. В нашем материалистическом
обществе люди хотят придать значение
процессу потребления. Только бренды,
добавляющие ценность товару, рассказывающие
истории о своих покупателях или помещающие
их потребление в разряд нематериальных
ценностей, могут обеспечить такое значение.
[10]
Компании и организации, представляющие
все типы сегментов рынка, спрашивают,
может или не может бренд укрепить их бизнес
или повысить его прибыльность, и что им
следует делать, чтобы создать торговую
марку или стать корпоративным брендом?
Какие шаги следует предпринимать, какие
инвестиции и навыки использовать? Каковы
реалистические цели и ожидания? Компании,
основывающие свой успех на совершенствовании
производства или логистики, могут прийти
к пониманию того, что они не владеют методами
и ноу-хау для осуществления плана создания
бренда. Они также понимают, что решение
этого вопроса не ограничивается коммуникациями.
Хотя коммуникации необходимы для создания
бренда, только их одних недостаточно.
Несомненно, бренд заключает в своем имени
и визуальном символе всю деловую репутацию,
созданную позитивным опытом взаимодействия
потребителей или потенциальных клиентов
с организацией, ее товарами, каналами
дистрибуции, магазинами, коммуникациями
и сотрудниками. Однако, это означает необходимость
интегрированного и сфокусированного
управления этими точками контакта (начиная
с товара или услуги и заканчивая управлением
каналами распределения, рекламой, интернет-сайтами,
молвой, этикой организации и т. д.). [6]
Как уже говорилось в первой главе, экономически
успешная и рыночно устойчивая торговая
марка с высоким уровнем лояльности потребителей
и называется брендом. П. Дойль рассматривал
вклад торговых марок в создание акционерной
стоимости. Марки есть ресурсы, улучшающие
способности фирмы по осуществлению стержневых
бизнес-процессов управления разработкой
продуктов, цепочкой поставок и отношениями
с покупателями, эффективность использования
которых определяет ее способности по
созданию как ценности для потребителей,
так и стоимости для акционеров.
Стоимость компании определяется приведенной
стоимостью (PV) ее будущих денежных потоков:
Отсюда следует, что стоимость компании
может быть повышена четырьмя способами.
1. Увеличение денежных потоков
(повышение доходов, снижение издержек
и сокращение инвестиций).
2. Ускорение денежных потоков (риски
и время снижают стоимость
будущих потоков, а значит, необходимо
стремиться к более быстрому
их получению).
3. Позитивное влияние на долгосрочную
стоимость компании оказывают
прибыльные инвестиции в материальные
и нематериальные активы.
4. Снижение стоимости капитала,
рисков и стабилизация предполагаемых
денежных потоков.
Сильные торговые марки способствуют
увеличению денежных потоков компании:
1. Более высокие цены.
Уверенность потребителей в свойствах
и качестве марок или в том,
что они несут желаемые ассоциации
и опыт, позволяет поставщикам
назначать марочную премию. Цена
на товары под марками “Mercedes”,
“Microsoft” и “Marlboro” значительно
превышает цены на продукты
конкурентов. Конечно, создание сильной
марки требует высоких маркетинговых
расходов, поэтому добавочный доход отчасти
идет на достижение экономической эффективности.
Тем не менее, ценовые премии являются,
пожалуй, основным способом создания акционерной
стоимости с помощью торговых марок.
2. Больший объем продаж.
Компания-поставщик имеет возможность
“пожертвовать” марочной премией,
продавая товар по среднерыночной
или близкой к ней цене, в
то время как репутация марки
будет способствовать повышению
объемов реализации. Так используют
свою марочную власть компании
McDonald’s, Dell и Ford. Самые сильные марки,
такие как “Marlboro”, “Coca-Cola” и
“Intel”, являются и лидерами по
долям рынков, и продаются по
более высоким ценам. Марки-лидеры
позволяют использовать маркетинговый
эффект масштаба. Еще один способ
повышения темпов роста состоит
в расширении товарных линий (линейном
расширении) и марочных семейств
(марочном расширении), что позволяет
добиться более полного охвата
или успешно вывести марку
на другие рынки.
3. Снижение издержек. Наличие
марок-лидеров позволяет их владельцам
воспользоваться эффектом масштаба
(а значит, снижением издержек). Популярность
марки у потребителей означает,
что ее производитель имеет
относительно низкие переменные
издержки, но наибольшие их преимущества
— в сфере постоянных издержек,
связанных в первую очередь
с маркетингом и дистрибьюцией
(большинство маркетинговых расходов
имеют постоянный характер). Например,
минимальные расходы на проведение
общенациональной рекламной кампании
или содержание торгового персонала
не зависят от того, какая доля
рынка принадлежит марке, 5 или 50%.
Следовательно, при высоких абсолютных
расходах на производство и
продвижение ведущих марок в
расчете на товарную единицу (ТЕ)
достигается значительная экономия
издержек.
4. Повышение интенсивности
использования активов. Сильные
марки предоставляют поставщику
значительные возможности экономии
на основном и оборотном капитале.
Они обеспечивают эффект масштаба
на производстве и в распределении.
Кроме того, поставщикам и дистрибьюторам
выгодно работать с компаниями, имеющими
известные марки, что выражается в значительном
сокращении запасов, повышении уровня
загрузки производственного оборудования,
уменьшении усилий по распределению.
Ускорение денежных потоков.
Наличие сильных марок позитивно
воздействует на акционерную стоимость
компании, так как они способствуют скорейшему
поступлению денежных средств. Чем быстрее
текут в компанию денежные потоки, тем
выше ее чистая приведенная стоимость.
Имеется масса свидетельств тому, что
скорость реакции потребителей на маркетинговые
кампании оказывается более высокой в
тех случаях, когда они хорошо знакомы
с маркой и положительно относятся к ней.
Данное положение имеет особое значение
для новых товаров. Кроме того, сильные
марки быстрее получают доступ к основным
каналам распределения. В той степени,
в какой марки вызывают желаемую реакцию
потребителей и стимулируют ранние покупки,
возрастают и денежные потоки поставщиков,
а значит, и их акционерная стоимость.
Увеличение дальнейшей стоимости
денежных потоков. Дальнейшая стоимость
— это приведенная стоимость бизнеса,
атрибутируемая с периодом времени, наступающим
по достижении горизонта планирования,
и составляющая основную часть стоимости
компании. Дальнейшая стоимость отражает
оценку инвесторами долгосрочной способности
компании к генерированию денежных потоков.
Лучший пример — долголетие ведущих марок.
Большинство мировых марок-лидеров, кроме
разве что появившихся в совершенно новых
секторах экономики, таких как “Microsoft”
и “Intel”, существует не менее 25 лет.
Основой долголетия марок является
вера в них потребителей. Если люди уверены
в свойствах и ценностях марок, они покупали
и будут приобретать их, лишь бы марками
правильно управляли. Пользователи первых
образцов продукта не только приобретают
усовершенствованные модификации, но
и линейные и марочные расширения. Не менее
важно и то, что при этом повышается дальнейшая
стоимость, так как потребители рекомендуют
марку другим потенциальным пользователям.
Создание известных марок — одно из важнейших
направлений увеличения долгосрочной
стоимости компании.
Снижение стоимости капитала.
Стоимость капитала компании во многом
зависит от рисков, сопряженных с генерируемыми
ею денежными потоками. Более стабильные
и предсказуемые денежные потоки имеют
и более высокую чистую приведенную стоимость,
а следовательно, создают большую акционерную
стоимость. При наличии сильных торговых
марок компания становится менее уязвимой
для атак конкурентов. Если “рядовые”
товары могут быть относительно легко
скопированы конкурентами, то воспроизвести
известные марки, как показывают исследования,
весьма непросто. Имидж марки является
серьезным входным барьером для конкурентов
и позитивно воздействует на чувствительность
денежных потоков.
При наличии сильных торговых
марок денежные потоки приобретают большую
устойчивость, потому что марка выступает
символом стабильности бизнес-деятельности
компании. Наличие широкой базы лояльных
покупателей означает, что фирме нет необходимости
рисковать крупными инвестициями для
завоевания новых клиентов. В свете того,
что затраты на привлечение новых покупателей
гораздо выше расходов на удержание уже
имеющихся, это тоже немаловажный аргумент.
[4]
Бренды демонстрируют свою
значимость в современном мире, когда
показывают способность находить рынок
сбыта для новых товаров, удовлетворяющих
новые потребности и отвечающих последним
ожиданиям. Однако по большей части менеджеры
по товарам все-таки предпочитают выводить
на рынок инновации под новыми брендами.
Это приводит к тому, что существующие
бренды лишаются ауры модерновости, создаваемой
новыми товарами. Выбор имени для нового
товара уже не столь важный вопрос, как
решение, какой новый товар следует запустить
под существующим брендом. Бренды омолаживаются
благодаря тому, что новые товары отвечают
современным потребностям, а не благодаря
рекламе.
Почему финансовые аналитики
предпочитают брать для сравнения сильные
бренды? Потому что это менее рискованно.
Следовательно, бренд выполняет для финансовых
аналитиков ту же работу, что и для потребителей:
он устраняет риск. Естественно, гарантии
и минимизация риска включаются в цену.
Выплачивая большую цену за компании с
брендами, финансовые аналитики приобретают
почти гарантированный поток денежных
средств в будущем.
Если бренд силен, он принесет
выгоды благодаря высокой степени приверженности
потребителей и, значит, стабильности
продаж в будущем. Репутация бренда представляет
собой источник спроса и длительной, постоянной
привлекательности, представление о превосходном
качестве и дополнительной ценности оправдывает
премиальную цену. Доминирующий бренд
— входной барьер для конкурентов, поскольку
он действует как образец для сравнения
в данной категории. Если он престижный
и создает тенденции в индустрии моды,
то само его имя может обеспечить значительные
дивиденды, так, например, на пике славы
только имя дизайнерской марки Naf-Naf принесло
около 6 млн. фунтов стерлингов чистой
прибыли. Бренд может выходить и на другие
рынки, если он хорошо известен, стал символом
качества и дает определенное обещание,
из тех, что рынок ценит. Марка Palmolive стала
символом мягкости и вышла за рамки рынка
мыла, захватив ряд других секторов, например,
шампуней, кремов для бритья и жидких моющих
средств. Этот процесс известен как расширение
бренда, он позволяет сохранять свою осведомленность,
если вы собираетесь запустить новый продукт
на каждом из этих секторов рынка.