Сегментационный анализ рынка

Могут быть использованы два варианта действий: занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за преобладание в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, произведенными с учетом запросов потребителей.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиции товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.

Следовательно, на основе проведенного анализа рыночных потребностей и выявления маркетинговых возможностей фирмы осуществляется отбор целевых рынков. Он включает: изучение спроса, предусматривающее замеры уровня спроса и его прогнозирование, что позволит построить деятельность фирмы так, чтобы не направлять усилия в сферы, где спрос незначителен и/или существует тенденция к его снижению; сегментирование рынка, посредством которого достигается разбивка рынка на отдельные группы потребителей по определенному признаку, что дает возможность фирме сконцентрировать свои усилия на удовлетворении потребностей целевых сегментов, избираемых на третьем этапе отбора целевых рынков; позиционирование товара на рынке, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.

Изучение спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют не распылять маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей, обслуживать которых фирма в состоянии, и это ей выгодно.

 

4. Таблица «Сегментационный анализ рынка организации»

Признаки сегментации	Рыночные сегменты	Предпочтения потребителей, особенности их поведения
Поведенческая сегментация	-реакция на продукт -реакция на рекламу	- предпочитают данную  продукцию, и, если есть интерес  к новой продукции компании, переходят  на него -с интересом наблюдают  за рекламой и за развитием
Демографическая сегментация	дети, фактически всех возрастов, женщины в возрасте от 20 до 39 лет и мужчины от 25 до 45 лет	Предпочтения продукции в зависимости от возраста (семьи с детьми предпочитают, к примеру, чаще «Растишку», а остальные чаще йогурты и десерты)
Географическая сегментация	граждане, проживающие на территории Российской Федерации, а так же в других странах, в которых продается продукция компании	В условиях регионов с ограниченным выбором молочной продукции
Психографическая сегментация	Мужчины и женщины – консерваторы в выборе молочной продукции	-предпочитают продукцию  компании, в большинстве случаев  предпочитают исключительно только  данную продукцию (свою роль играют  престиж компании, качество продукции)

 

 

                      Вывод по главе

Тщательно изучив литературу по поставленной проблеме и проанализировав её можно подвести некоторые итоги.

Существует такое понятие как целевой маркетинг. Он включает в себя 3 основных этапа: сегментирование рынка, выбор его целевых сегментов и позиционирование товара на нём. Все они тесно взаимосвязаны и взаимодополняют друг друга. Для более успешной реализации своего продукта или услуги, организации стали всё чаще обращаться к данной форме маркетинговой деятельности.

В первую очередь проводится изучение среды потребления. В учёт берётся всё: география месторасположения, демографическая обстановка, психографические и поведенческие особенности населения. Далее проводится изучение потенциальных потребителей товара и группировка, исходя из сходства их индивидуальных черт. На этапе сегментирования необходимо обязательно изучить конкурентную среду, чтобы определить, насколько сильной конкурентоспособностью будет обладать организация на рынке. В конечном счёте, составляется возможная маркетинговая программа.

Следующий этап – это выбор целевого сегмента. Продавец в праве не ограничиваться одной целевой группой потребителей, он может выбрать и несколько, главное условие – это выгодность. Можно выделить ряд характеристик, которые стоит оценивать при выборе сегмента: его ёмкость, перспективность, соответствие миссии и целям компании, эффективность работы на нём, конкурентную среду, доходность и рентабельность предприятия.

Ну и наконец, когда сегмент (сегменты) выбран, продавец осуществляет позиционирование товара на рынке, то есть обеспечивает конкурентоспособность товару и детально дорабатывает маркетинговую программу. Тут упор делается только на характеристики, которые оказывают существенное влияние на выбор покупателя, например соответствие цены и качества или соответствие уровня услуг их стоимости.

 

 

 

 

 

 

 

4.Проектная  часть

1. Выбор целевого  сегмента рынка

Каждый производитель должен хорошо знать, для кого предназначен его товар. Как уже было сказано ранее, для того, чтобы определить потребительские сегменты, проводится сегментационный анализ рынка организации. Успешность функционирования фирмы напрямую зависит от того, как и с какой скоростью будет реализовываться товар.

Выбирая сегмент рынка нужно учитывать, что он обязательно должен соответствовать ряду критериев:

• реальность, существенность;
• прибыльность;
• доступность;
• размер;
• привлекательность для конкурентов;
• соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании;
• перспективность.

Чем больше показатель соответствия критериям, тем успешнее будет реализовываться товар или услуга. Очень маленькие показатели будут говорить о том, что сегмент не будет интенсивно пользоваться, предлагаемыми ему товарами/услугами, следовательно, фирма, скорее всего, прогорит.

В аналитической части данной курсовой работы был проведён сегментационный анализ компании «DANONE». В нём выяснилось, что наиболее успешными будут сегменты, разграниченные по  демографическому принципу, который является самым популярным. Как известно, потребности и возможности потребителей меняются с возрастом. Мне кажется, что первичной целевой аудиторией «Danon» являются люди, которым можно дать следующие характеристики:

• подавляющим большинством возрастной диапазон потребителей колеблется от 20 до 50 лет, которые ориентируются на свой собственный опыт и свою личную оценку качественных характеристик молочных продуктов, а также могут быть ориентированы на вкусы своих детей/внуков
• отдающие предпочтение известности компании и знакомые с высоким качеством выпускаемой продукции
• люди с любым уровнем дохода

Потенциальных потребителей необходимо заинтересовать и привлечь их внимание, следовательно, лучше сделать основной упор не только на влияние таких факторов, как дизайн упаковки, отсутствие консервантов и т.д., но и сроки хранения и ярко выраженную региональность продукта, т. к. потребители хотят употреблять свежий продукт, поступивший в торговую сеть прямо с завода. Поэтому местные производители молока и молочных продуктов априори имеют преимущества перед иногородними конкурентами.

Сегментация рынка молочной продукции(на примере) йогурта Actimel, и факторы учитываемые при его производстве:

 

Таблица 5: «Сегментация рынка молочной продукции»

Факторы	Сегменты рынка по группам потребителей
	Дома	В школе	В вузе	На работе	В поездках	В
Вкусовые качества	***	***	**	**	**
Цена	**	**	*	*	**
Дизайн упаковки	*	*	0	0	*
Полезные свойства	**	***	**	*	*
Качество	***	**	**	**	*
Состав	**	***	*	*	0
Фруктовые добавки	*	***	**	0	0

 

 
*** - очень важный  фактор           
 
**   - важный фактор 
 
*     - маловажный фактор 
 
0     - незначительный фактор

 

2. Профилирование целевого сегмента рынка

Изучить сегмент – это означает не только исследовать, насколько он подходит организации, но и узнать все его особенности и предпочтения. Нужно это для того, чтобы, впоследствии, оказывать на него эффективное воздействие, удовлетворять потребности. Чем больше соответствие предлагаемой услуги, условий её предоставления предпочтениям потребителя, тем больше вероятность того, что представитель данного сегмента воспользуется услугами именно этой компании.

Изучая своих потребителей, в первую очередь, стоит учитывать их предпочтения. Каждый человек желает высококвалифицированного обслуживания и хорошего отношения к себе, и это не зависит от пола, возраста и т.п. В данном случае, представители любого из выбранных сегментов хотят, чтобы с ними работали квалифицированные продавцы.

В компании «Danon» предоставляется следующий выбор: молочная продукция, детское питание, питьевая вода. Каждый потребитель выбирает, что ему необходимо, исходя своих из личных интересов и вкусов. Как показывает практика, женщины и мужчины предпочитают из молочной продукции кефиры, масло, сметану, в то время как юное поколение выбирает себе десерты и различные йогурты с фруктовыми добавками. Объясняется это, опять же, личными вкусами и предпочтениями.

Каждый человек, приобретая что-либо, старается сэкономить свои средства. При выходе нового продукта, цена на уже известную потребителю продукцию может снижаться, но это вовсе не значит, что ухудшается качество.

Факторы, влияющие на поведение покупателя, подробно отображены в Рис.2:

 

3. Позиционный анализ товара

Итак, заключительным этапом является позиционирование товара на рынке. Для начала стоит провести его сравнительную характеристику с конкурентным товаром.

Как уже говорилось ранее, каждый потребитель использует товар и услугу исходя из своих личных нужд и предпочтений. Так и относительно продукции DANONE: кому-то нужна возможность быстрого перекуса на работе или в ВУЗе, кому-то для домашнего кормления детей и т.  д.

У DANONE есть множество конкурентов  на рынке, но главный – это компания ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН, конкурентоспособность которого велика. Однако многие годы DANONE держит лидерство по продажам различной молочной продукции и детского питания. Новости же показывают, что как бы конкурент не старалась вырваться в лидерство методом «плагиата» (внешний вид продукта, вкусовые добавки, реклама), DANONE четко следит за тем, чтобы их продукция оставалась в своем роде неповторимой и единственной.

При выборе между продукцией компаний DANONE и ВИММ БИЛЛЬ ДАНН, немало важную роль играют такие факторы, как качественные наполнители и реальная помощь организму, а именно желудку и кишечнику. Особенно, со злаками - является естественным продуктом, содержащим кисломолочные полезные бактерии, которые повышают неспецифический иммунитет.

 

  4. Позиционирование товара организации

Изучив и оценив рыночную среду, необходимо принять первое и самое важное стратегическое решение по выбору целевого сегмента по выгодам. Сразу же после определения данного сегмента, команда планирования должна определить конкурентную позицию своего товара. Эти два стратегических решения являются определяющими, так как они влияют на все последующие маркетинговые решения.

Как случилось, что маленькая начинающая фирма DANONE преуспела в отрасли, где доминировали громадные, процветающие компьютерные компании- монстры? Ответ – позиционирование. Первоначально DANONE определённо позиционировала свой продукт как йогурт с бифидобактериями для помощи пищеварению и желудку. В период подъёма фирмы DANONE остальные производители молочных продуктов соревновались в создании ещё более полезных продуктов. В то время, когда другие начинающие компании приходили и уходили, DANONE развивалась и процветала, поставив своей целью освоение образовательного рынка

Успех DANONE на молочном рынке прежде всего связан с ориентацией фирмы на чётко определённые сегменты, связанные с выгодой в сфере употребления и таком позиционирования своего товара, которое способствует предоставлению этих выгод.

Процесс рационального конкурентоспособного позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов предполагаемого рынка по выгодам. Потребители объединяются в группы по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги. Сюда включаются характеристики и другие элементы, обязательные или весьма желательные в данном товаре или услуге. Таким образом,  создаются сегменты по выгодам. Затем в процессе глубокой сегментации используются индивидуальные отличия и сфера потребления товара, что помогает понять, почему различные покупатели относятся к определённому сегменту. Также необходимо изучить предпочтения потребителей, поведение при выборе товара, приверженность торговой марке и покупательские привязанности каждого.

При упоминании этого продукта, у потенциального покупателя должна возникать мысль о том, что именно этот продукт решит возникшие проблемы, а продукция конкурентов не способна этого сделать.

Принимая во внимание все вышеперечисленное, можно сделать вывод о том, что выбранный изначально продукт удовлетворят практически всем потребительским требованиям.