Сегментация рынка услуг салона красоты и позиционирование товара

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

«Ярославский  государственный университет им. П.Г.Демидова »

Кафедра управления и предпринимательства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

 

по дисциплине «Маркетинг»

 

Сегментация рынка услуг салона красоты и позиционирование товара на примере

 

 

 

 

 

 

Научный руководитель

Заведующий  кафедрой

управления  и предпринимательства

И.В.Разумов

 

Студентка группы МНО-21

Форма обучения очная

Е.С.Довженко

25 апреля 2013 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ярославль 2013 г.

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

1.Теоретические основы сегментирования рынка и выбор стратегии позиционирования

1.1.Понятие, сущность и критерии сегментации рынка

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут  полностью удовлетворить запросы  и желания всех потребителей. На деле фирмы проводят маркетинговые  исследования и в результате акцентируют  свое "внимание" на отдельных сегментах  рынка, где их продукция принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители  желают приобрести разные товары.

Идея сегментации рынка впервые  предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая  значение сегментации для практической деятельности на рынки, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалификационной сегментации рынка.

Сегментация рынка - это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Сегмент рынка - сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающихся от всех других секторов рынка и групп потребителей [Смит, с.244].

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры  в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие  рыночной сегментации.

Рыночная  сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. [Ф. Котлер. Основы маркетинга. – Москва: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004 г].

На мой  взгляд, определение Котлера наиболее точно выражает суть процесса сегментирования.

На сегодняшний  день сегментирование рынка считается  одним из основных элементов современного маркетинга.

Объектами сегментации  являются прежде всего потребители . Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка.

Несмотря  на возможность осуществления сегментации  рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется  поиску однородных групп потребителей, имеющих  сходные предпочтения и  одинаково реагирующих на маркетинговые  предложения.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации  являются следующие условия:

• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
• предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
• выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения

продукции, систему доставки изделий потребителям;

• предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
• оценить защищенность выбранного сегмента  от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив  ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Среди недостатков  сегментации следует назвать  высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов  маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением  различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике  каждый товар может быть успешно  продан лишь определенным сегментам  рынка, но не всему рынку.

Для сегментирования  рынка предлагается использовать довольно широкое множество критериев, обычно группируемых в географические, демографические, психологические, поведенческие. Детально собранный и подробный список переменных сегментирования приводится Ф. Котлером [Ф. Котлер. Основы маркетинга. – Москва: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004 г, с. 259].

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций. Сегментирование по географическому признаку имеет смысл, поскольку географическое деление отражает барьеры между культурами и образами жизни» [Ф. Котлер. Основы маркетинга. – Москва: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004 г, с. 471].

Иначе говоря, географическое деление является методически более удобным (более простым) способом сегментации по образу жизни/культуре и имеет смысл только если совпадает либо значительно коррелирует с указанными различиями. Хотя Котлер и отмечает, что здесь присутствует причинно-следственная связь: образ жизни формируется средой, но основная содержательная составляющая сегментирования здесь для него — все же культура и образ жизни. К тому же культуры не определяются однозначно природной средой, а наоборот, могут серьезно различаться.

Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной  корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

Демографические признаки чаще других применяются для  сегментации потребительских групп. Одна из причин заключается в том, что нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно связаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что такие переменные зачастую гораздо легче измерить. Даже в том случае, когда изначальное сегментирование было проведено по иному принципу, например, по типу личности или поведения, для правильной оценки размера целевого рынка и его наиболее эффективного охвата следует выяснить демографические характеристики сегмента [Ф. Котлер. Основы маркетинга. – Москва: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004 г, с. 431].

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по  возрасту, в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные  сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей.  

Очевидно, что  применение только объективных критериев  явно недостаточно. В этих случаях  используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем  того или иного продукта . Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду. При этом искомые выгоды отражают различия в мотивах и потребностях, для удовлетворения которых разные потребители используют один и тот же товар. Например, покупка часов для указания времени, в подарок и как символа значимого события в жизни; потребление пива на вечеринках и праздниках, в конце дня в качестве вознаграждения за тяжелую работу, в силу пагубного пристрастия.

Особенностью подобной сегментации  является несоизмеримость мотивов — не столько потребительский стандарт, сколько ситуационный характер, так что один и тот же потребитель может попадать в разные сегменты в зависимости от конкретной ситуации. Эта сегментация не учитывает того факта, что независимо от ситуации потребитель может выбирать одну и ту же марку пива или часов и категорически отказываться от другой (что соответствует реальному положению дел). То есть из четырех основных факторов комплекса маркетинга — товара, цены, доведения товара до потребителя и продвижения — эта сегментация помогает дифференцировать две последние, но не обязательно — сам товар.

Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль  жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится  потребитель), мотивы покупательского  поведения гораздо точнее характеризуют  реакцию покупателей  на тот или  иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки  выделяют группы потребителей с ориентацией  на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:

• приобретающие  новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);
• приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);
• приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);
• отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важными признаками являются  также степень нуждаемости  в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или  уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие  в небольших количествах, приобретающие  в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно  небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип «80 - 20» или закон Паретто. Его суть заключается в том, что 20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий реализуют лишь 20% [Tony Skone. Management accounts. How to use them to control your business.179 p. Gower, 1995].

Таким образом, можно понять, что, выбрав те оптимальные  ресурсы, которые дают наибольший эффект, можно достичь высоких результатов  малыми издержками. В то же время  последующие усилия будут ненужными  и неэффективными. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

Важными признаками сегментации являются также периодичность  заказов на данные товары, специфика  организации закупки (сроки поставки, условия  оплаты, методы расчетов), формы  взаимоотношений. Как и для рынка  товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров  производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Критерии , лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

• поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;
• отражать дифференциацию потребителей (покупателей);
• выявлять различия в структурах рынка;
• способствовать росту понимания рынка.

За время  использования сегментации в  маркетинговых исследованиях произошли  следующие изменения в определении  критериев сегментации.

1. Выявление критериев сегментации  стало в большей мере  основываться  на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).