Сегментирование рынка

Безоговорочные приверженцы  — это потребители, которые всегда покупают товар одной и той  же марки. Терпимые приверженцы —  это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с  одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения  показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной  марки на другую. «Странники» - это  потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель  либо покупает, любую марку из доступных  в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего  ассортимента.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара.. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе. [26, c. 167]

Предположим, цель некой  организации здравоохранения - побудить женщин ежегодно проходить обследование, которое позволяет выявить заболевания  раком. Вероятно, что вначале многие женщины могут просто не знать  о существовании необходимых  методик, поэтому маркетинговые  усилия следует направить на достижение с помощью рекламы высокого уровня осведомленности. Рекламное обращение  должно быть простым и доходчивым. В случае успеха в повторной рекламе  нужно преподнести выгоды методик  и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может  обернуться уклонение от обследования. При этом заранее должна быть подготовлена материальная база, способная справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию В целом же маркетинговую программу следует строить так чтобы она отражала перераспределение в численном составе групп лиц которые находятся в разной степени готовности к совершению покупки.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партии, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним.

Чем яснее выявлена связь  отношений к товару с переменными  демографического порядка, тем эффективнее  работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Средний класс является основным потребителем товаров. Важно понимать разницу между средним классом и средним уровнем жизни. В России выделяют группу «успешной адаптации» (среднего уровня жизни) в размере 25% населения.

Для рынка товаров производственно  – технического назначения часто  используют следующие основные признаки сегментации:

масштаб предприятия –  клиента и потенциал его роста;

централизация (децентрализация) процесса покупки;

территориальная локализация;

покупка дешевого предложения;

характеристика специалиста, принимающего решение о покупке.

При сегментировании рынка  услуг наиболее часто используют следующие признаки:

- жизненный стиль клиентов;

- демографические признаки (пол, возраст и т.д.);

- выгода клиентов;

- уровень обслуживания;

- уровень цен;

- степень контакта с клиентами;

- соотношение «цена – качество». [18, c. 54]

Излишнее увеличение числа  переменных (признаков) при сегментировании  в большинстве случаев нецелесообразно. Чрезмерное углубление сегментирования  может уменьшить емкость самого сегмента и сократить доходы предприятия. Кроме того, множественность признаков  сегментирования затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его  сроки, увеличивает трудоемкость и  стоимость.

Единого метода сегментирования  рынка не существует. Многие предприятия  не разглашают свои разработки в этой области. Как правило, освещаются лишь общие вопросы сегментирования.

В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи  предприятия выбирают разные признаки и модели сегментирования. От того насколько  правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия  в конкурентной борьбе.

Сегментирование можно провести по трем признакам. Например, для отечественного предприятия, производящего телевизоры и желающего определить модель телевизора и рынки сбыта своей продукции, признаками являются уровень доходов  населения (относительно низкий, средний, высокий);размер экрана телевизора по диагонали; регион проживания потенциальных  покупателей, который можно дифференцировать по степени удаленности.

Для отечественных телевизоров  со средним размером экрана наиболее приемлем рынок с ориентацией  на потребителя с относительно низким и средним уровнем доходов, проживающих  вне московского региона. В московском регионе самый большой процент  дорогих престижных телевизоров  с большим размером экрана, которые  покупают семьи с высокими доходами, имеющие еще один или несколько телевизоров поменьше тех же марок.

Семьи со средними доходами предпочитают иметь один или два  престижных телевизора со средним экраном  и в дополнение – телевизор  с малым размером экрана, либо телевизоры попроще. В качестве вторых и третьих ( на кухню, на дачу и пр.) нередко  приобретаются отечественные телевизоры с малым размером экрана.

Иногда для поиска своего сегмента рыка целесообразно использовать схему последовательного сегментирования, или дерево сегментации.

Позиционирование представляет собой процесс определения места  нового товара в ряду существующих. Составление схемы потребительских  восприятий товаров конкурирующей  группы полезно для выявления  возможности выхода с новым товаром, а также для определения путей  совершенствования существующих товаров.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как  проникнуть в этот сегмент. Если сегмент  уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции  всех имеющихся конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы существует два возможных пути действия.

Первый – позиционировать  себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти  на это, если чувствует, что:

– фирма может предложить товар, превосходящий товар конкурента;

– рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

– фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

– избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь – разработать  товар, которого еще нет на рынке, например какую-то особую модель. Фирма  завоюет себе потребителей, ищущих товары подобного типа, поскольку  конкуренты их не предлагают.[11, c. 143]

Однако перед тем, как  принять такое решение, руководство  фирмы должно удостовериться в наличии:

– технических возможностей создания подобного товара;

– экономических возможностей его создания в рамках планируемого уровня цен;

– достаточного числа покупателей, предпочитающих такого рода товар.

Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять  меры к ее заполнению.

Приняв решение о стратегии  позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса  маркетинга. Если решено позиционировать  товар в сегменте как изделие  высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать  товар, превосходящий по свойствам  и качественным показателям продукцию  конкурента, подобрать розничных  торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и  т.д.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим  образом:

– быть последовательным, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму;

– ежедневно люди воспринимают огромное количество информации – письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

– все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте товаров, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последовательно выражать выбранную позицию.[24, c. 298]

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь  позволяет фирме приступить к  детальному планированию комплекса  маркетинга.

Атрибут позиционирования –  это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю  удовлетворять свои потребности  наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов  и является источником мотивации  его покупок.

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого  товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность.

Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно  на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими  характеристиками товара.

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы  и потенциала сегментов по выгодам. Потребители объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые они  ожидают получить от использования  товара или услуги.

Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах.

В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы  между услугой, которую потребители  ожидают получить от товара, и услугой, которую они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания.

Трудность заключается в  том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего  качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить  и удовлетворить потребителя  снижается по мере создания таких  ожиданий, а шансы неприятно удивить  и разочаровать потребителя увеличиваются.

Иногда покупатели считают, что невозможно получить определенное сочетание выгод в одном товаре, когда один плюс для одного заданного  параметра означает минус для  другого.

Задача позиционирования заключается в том, чтобы убедить  сомневающихся потребителей, что  марка действительно сочетает все  предлагаемые преимущества.

То, что считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими  друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Выбор целевых сегментов рынка и критерии их эффективности

Сегментирование рынка открывает  перед компанией новые возможности  в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и  принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. Рассмотрим, как компании оценивают и выбирают целевые рыночные сегменты.

При оценивании различных  сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность  сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента.

Прежде всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой  прибыльности по каждому из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые  обладают приемлемыми размерами  и показателями роста.

Перечень сегментов и  их характеристики представлены в приложении 4. [19, c. 98]

Сегмент может обладать приемлемыми  размерами и темпами роста, но не быть при этом привлекательным  с точки зрения прибыльности. В  этом случае компания рассматривает  несколько основных структурных  факторов, определяющих привлекательность  данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы, например, оценивает своих существующих и  потенциальных конкурентов. Привлекательность  сегмента уменьшается, если на нем уже  действуют много сильных и  агрессивных конкурентов.

Наличие существующих или  потенциальных товаров-заменителей  может привести к ограничению  уровня цен на товары компании и  сокращению объема прибыли от данного  сегмента.

Относительная покупательная  способность также влияет на привлекательность  сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более  сильную позицию по отношению  к продавцу, то они могут потребовать  снижения цен и повышения качества товаров или объема услуг или настроить конкурентов друг против друга – и все это за счет снижения прибыльности компании. Наконец, сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики. Компании-поставщики представляют реальную силу, если они велики или действуют согласованно, или на рынке имеется несколько товаров-заменителей, или поставляемый ими товар имеет большое значение для компании-покупателя.