Сегментирование рынка

Даже если сегмент имеет  подходящие размеры и темпы роста  и является структурно привлекательным, компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы  применительно именно к данному  сегменту. Ниже приводится перечень параметров и их характеристики, которые надо учитывать компании при выборе сегмента рынка (приложение 5). [21, c. 245]

Некоторые привлекательные  сегменты придется сразу же отвергнуть, потому что их разработка не совпадает  с долговременными целями компании. Ориентирование на такие сегменты может  отвлечь силы и ресурсы компании от достижения ее основных целей.

Прежде чем выходить на какой-нибудь сегмент рынка, компания должна внимательно оценить свои текущие позиции на этом рынке. Малая  доля рынка, принадлежащая компании, свидетельствует о слабости ее позиций. Рост доли рынка компании свидетельствует  о том, что она обладает достаточной  силой, тогда как, напротив, уменьшение доли рынка предполагает слабость компании в целом, так что попытки перейти  на новые сегменты могут ей не помочь. Если для расширения присутствия  в некотором сегменте компания может  задействовать сильные стороны  своей маркетинговой деятельности, то она достаточно сильна, чтобы  освоить этот сегмент, если же нет  – осваивание такого сегмента будет  слишком дорогостоящим мероприятием.

Другие, не имеющие прямого  отношения к маркетингу, характеристики компании влияют на ее шансы преуспеть  в освоении выбранного сегмента. Возможно, у компании низкие затраты или есть неиспользуемые производственные мощности. Кроме того, необходимо проанализировать, отвечает ли выбранный сегмент технологическим возможностям компании. Окончательным фактором, имеющим решающее значение, является наличие у компании достаточного объема ресурсов, которые она смогла бы выделить для освоения рынка. Сюда следует включить обладание соответствующими навыками в области маркетинга, наличие сильных сторон в организации управления компанией, включая высокую квалификацию управляющего персонала и возможность развить новые или обратиться к прежним навыкам для объединения деятельности в новом сегменте с другими видами деятельности компании.

Если освоение сегмента соответствует  потенциальным возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков и ресурсов для того, чтобы  в этом сегменте преуспеть. Каждый сегмент  выдвигает свои требования к достижению успеха. После оценки разных сегментов  компания должна принять решение, сколько  и каких сегментов она будет  обслуживать. Это задача выбора целевого рынка.

Не существует единого  способа сегментирования рынка. Однако есть критерии, с помощью  которых можно определить жизнеспособность конкретного подхода. Перед тем  как дальше развивать какую –  либо схему деления рынка, будет  полезно проверить, что полученные сегменты должны быть:

измеримы: должна быть возможность разграничения, изменения и оценки сегментов для определения потенциала рынка. Помните, что избыточный спрос может принести не меньше проблем, чем отсутствие спроса вообще;

достаточно велики: чтобы можно было развивать маркетинговую деятельность, выбранный сегмент должен быть достаточно большим, чтобы быть жизнеспособным и тем самым заслуживающим обслуживания с помощью специальных товаров/услуг;

достижимы: найдя рыночный сегмент и проверив его потенциальную жизнестойкость, компания должна иметь возможность внедрить свою маркетинговую программу, то есть предложить целевым покупателям свой маркетинг – микс. Иногда потребители в рамках сегмента оказываются недостаточно схожими друг с другом, чтобы можно было полностью воплощать маркетинговые программы;

стабильны: должна проводиться оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды. Сегменты редко когда остаются неизменными в течение долгого времени, что говорит о необходимости взвесить степень и влияние вероятных перемен. [2, c. 412]

То, что эти сегменты обязательно  должны удовлетворять этим критериям, подтверждается на примере рынка  автомобильных запчастей. На этом рынке  компании (в их роли могут выступать  национальные торговые сети или агенты автопроизводителей) продают запасные части конечным пользователям. В  исследовании продавцы этого рынка  были успешно определены и объединены в группы. Однако попытки построить  профили сегментов окончились неудачей. Произошло это потому, что выявленные сегменты были недостаточно достижимы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующие выводы.

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать  ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует  ее ресурсам и возможностям. Сегментация  рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут  быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

В работе были рассмотрены основные методы сегментирования. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода – сложная задача, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности.

Сегментация рынка может производиться  с использование различных признаков. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения  критериев, принципов и методов  сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка  производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации  потребительского или промышленного  рынков, подробно рассмотренных выше.

Позиционирование рынка  — маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов  комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления  тех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все организации будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам  таких исследований строятся карты  восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью  наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Алексеев А.А. «Маркетинговые исследования рекламных услуг»., Санкт-Петербург, Изд-во СПб УЭФ, 1998 г., - 420 с.
2. Анн Х., Багиев Г., Тарасевич В. Маркетинг. – СПБ.: Питер, 2004. – 736 с.
3. Барышев А.Ф. Маркетинг. – М.: Академия, 2002. – 208 с.
4. Басовский Л.Е. «Маркетинг», Москва, ИНФРА М, 1999 г., - 426 с.
5. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. – М.: «Институт новой экономики», 1999. – 1248 с.
6. Гейер Г., Эфрози Л. Маркетинг: ускоренный курс. Стратегии успеха на рынке. – М.: Дело и Сервис, 2005. – 192 с.
7. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования», Санкт-Петербург, «Питер», 1999 г.- 278 с.
8. Голубков Е.П. «Маркетинг: стратегии, планы, структуры»., Москва, «Дело», 1995 г., -411 с.
9. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: ДИС, 2003. – 688 с.
10. Гольцов А.В. «Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии». // «Маркетинг», 1996 г., № 2., с. 72-89.
11. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 334 с.
12. Дойль П. «Маркетинг-менеджмент и стратегии», Санкт-Петербург, «Питер», 2002г.- 544 с.
13. Костерин А.Г. «Практика сегментирования рынка», Санкт-Петербург, «Питер», 2002 г., - 288 с.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2004. – 656 с.
15. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. – М.: Кнорус, 2005. – 224 с.
16. Лебедева. Маркетинговые исследования рынка. – М.: Инфра-М,  
    2005. – 192 с.
17. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. — М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002. — 288 с.
18. Маркетинг/Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ЭКМОС ТАНДЕМ,  
    2003. – 320 с.
19. Маркетинг: Учебник/коллектив авторов; Под ред.проф. Н.П.Ващекина.- 2-е изд., перераб. и доп. – М.:ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.- 312 с.
20. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер,  
    2002. – 400 с.
21. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. – Ростов н/д: Феникс,  
    2004. – 480 с.
22. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996.с.72
23. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2002. – 656 с.
24. Попов Е.В. Теория маркетинга. – Екатеринбург: ИПК УГТУ,  
    2000. – 542 с.
25. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004. – 416 с.
26. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов Н/Д: Феникс, 2004. – 480 с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

Рис.  Последовательность процедур сегментирования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 2

Таблица. Сегментация товаров производственного назначения

Признак сегментирования	Сегменты
Отрасли	Промышленность; транспорт, связь; сельское хозяйство; оборона; культура, наука, здравоохранение; торговля, коммунальное хозяйство.
Форма собственности	Государственная; коллективная; частная; иностранных юридических  лиц; смешанная.
Сферы деятельности	НИОКР; основное производство; производственная инфраструктура; социальные инфраструктуры.
Размер предприятия	Малое; среднее; крупное.
Географическое положение	Умеренные широты; тропики; Арктика, Антарктика.
Широта производственного  профиля	По классу и виду продукции; по разновидности и типу; по типоразмеру

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 3

Таблица. Сегментация потребительских  товаров

Признак сегментирования	Сегменты
Возрастные группы	Молодежь; средний возраст; пожилые
Семейное положение	Одинокие; семейные без детей; семейные с небольшим количеством  детей; семейные с большим количеством  детей
Состояние здоровья	Здоровые; инвалиды с детства; инвалиды по увечью
Образование	Начальное; среднее; высшее; с учеными степенями
Сферы деятельности	Промышленность, строительство, транспорт; сельское хозяйство; культура, наука, здравоохранение; военные; сфера  обслуживания
Уровень доходов	Низкий; средний; высокий; колеблется в течение года

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 4

Таблица.  Параметры сегмента и их характеристики

 

Параметр сегмента	Характеристика параметра
Размер	Очень большой, достаточный, малый
Рост	Растет, не растет
Прибыльность	Прибыльность растет, не растет
Существующие конкуренты	Слабые, сильные
Потенциальные конкуренты	Маловероятны, вероятны
Возможность появления товара-заменителя	Маловероятно, вероятно

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 5

Таблица.  Параметры и  характеристики сегментов

 

Параметр сегмента	Характеристика параметра
Цели компании	Не противоречат освоению сегмента, противоречат освоению сегмента
Ресурсы компании	Достаточные для освоения сегмента, недостаточные для освоения сегмента
Позиции компании на рынке	Сильная, доля рынка растет, слабая
Издержки производства	Низкие, высокие
Производственные мощности	Достаточные, недостаточные

 

 

 

 

 

Приложение 6.

Рис. Общая схема сегментации