Собенности проведения рекламной кампании коммерческой организации (на примере деятельности ОАО АК «Уральские авиалинии»)

Министерство образования  и науки Российской Федерации

НОУ ВПО «Институт  международных связей»

Факультет международных  экономических отношений

Кафедра связей с общественностью

 

 

 

 

 

Особенности проведения рекламной кампании коммерческой организации

(на примере деятельности ОАО АК «Уральские авиалинии»)

Курсовая работа

 

 

 

 

 

 

	Исполнитель: Туманова Ульяна Дмитриевна студентка группы 112 СО ЗО заочного отделения  «___»____________ 2011г. Подпись_________________
	Научный руководитель: Резниченко Денис Владимирович, к.с.н., доцент кафедры  связей с общественностью оценка: ____ (___________)  «___»____________ 2011г. Подпись_________________

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2011г.

 

Оглавление

	с.
Введение……………………………………………………………………..………………………………..	3
Глава 1. Цели, задачи и особенности проведения рекламной кампании	6
Цель рекламной кампании и ее непосредственная связь с маркетингом………………………	6
Задачи рекламной кампании………………………………………………………………………	11
Особенности проведения рекламной кампании…………………………………………………	20
Глава 2. Разработка  и планирование рекламной кампании	25
2.1. Примерный план рекламной кампании по продвижению регулярных рейсов Екатеринбург – Москва, для бизнес аудитории (мужчины)………………………………………………………	26
2.2. Пояснительная записка к медиаплану размещения рекламной кампании ОАО АК «Уральские авиалинии»…………………………………………………………………………….	29
2.3. Примерный план рекламной кампании по продвижению регулярных рейсов Екатеринбург – Москва – Екатеринбург для женской аудитории………………………………………………….	36
2.4. Пояснительная записка к медиаплану размещения рекламной кампании ОАО АК «Уральские авиалинии»…………………………………………………………………………….	39
Заключение………………………………………………………………………………………………	44
Использованная литература…………………………………………………………………………….   Приложение……………………………………………………………………………………………..	46   47

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере да, но только это. Понятие рекламы  значительно шире, более глубоко  по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.

Избитая фраза "реклама-двигатель  торговли" на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др. Рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя. Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И тем не менее отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация ("паблисити"), "паблик рилейшнс" и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе. [И. Спиридонова «Организация рекламной кампании» 2004г. Москва стр.1]

В настоящее время правильное планирование рекламной кампании, играет огромную роль в сохранении и упрочнениние позиции фирмы на рынке. Т.к. при правильной организации реклама очень эффективна и способствует достаточно быстрой реализации производимой продукции. Поэтому для того чтобы реклама в правильном направлении, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Это позволит избежать ошибок при проведение рекламы, правильно разработанная стратегия позволит минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, позволит повысить эффективность рекламы. Т.е. она дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, и даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

В процессе написания курсовой работы был изучен ряд научных трудов по рекламе: Е. Песоцкий «Современная реклама. Теория и практика» изд.Феникс 2003г.; И. Спиридонова «Организация рекламной кампании» 2004г. Москва.; К.А. Аксенова «Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций». – М: Приор-издат, 2005. – 96 с.; Король А.Н. «Организация и планирование рекламы» Учебное пособие. – М., «Высшая школа» 1995-255с.; Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с.; Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. — 328 с.

 

 

 

 

Объект курсовой работы – проведение рекламной кампании коммерческой организации.

Предмет курсовой работы – Особенности проведения рекламной кампании  коммерческой организации на примере деятельности ОАО АК «Уральские авиалинии»

Целью курсовой работы является разработка и планирование рекламной кампании коммерческой организации.

 

 

Задачи курсовой работы:

1. исследовать этапы планирования рекламной кампании
2. разработать и спланировать рекламную кампанию.

 

В ходе выполнения курсовой работы были применены такие  методы исследования как теоретические, непосредственно работа с источниками и теоретическими понятиями. Эмпирические, использованные для написания практической части – наблюдение, описание, оценка.

Структура курсовой работы обусловлена поставленными  целями и задачами. Курсовая работа содержит введение, две главы одна глава посвящена изучению теоретической части вопроса, вторая глава посвящена разработке и планированию рекламной кампании, приложение, заключения, списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Цели, задачи и особенности проведения рекламной кампании
1. Цель рекламной кампании и ее непосредственная связь с маркетингом

Реклама (от лат. Reclamo) – пропаганда свойств продукции  и услуг, полезных для покупателя, имеющая важное коммерческое значение. С точки зрения маркетинга это  важная концептуальная единица.

Рекламные кампании — комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств. [К.А. Аксенова «Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций» – 32 с. ];

Рекламная компания и маркетинг, как  они взаимосвязаны между собой? Основной план разработки рекламной  кампании – это общая программа  маркетинга, исходя из нее и формируются  цели рекламной кампании. Т.е. как  спланировано какое-либо мероприятие по стимулированию сбыта, какие цели ставит перед собой организация в области потребителя, так и должная действовать рекламная кампания. Если, например цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании – привлечь внимание и заставить потребителя покупать товар, воздействовать на него всеми возможными способами, чтобы товар реализовался. А если цель рекламной кампании будет закреплена в том чтобы создать положительный образ фирмы, в глазах потребителей, то такая неопределенность целей не приведет к достижению общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Значит рекламная кампания – это определенный комплекс (план) рекламных мероприятий, объединенных целями, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

В наши дни, и  рекламная и маркетинговая концепция, устремлена на потребителя.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности, выгодности какого-либо реализуемого товара, для того чтобы в итоге привести его к мысли о необходимости купить его.

Организация должна четко рассматривать цель рекламы, зачем и для чего будет проведена рекламная кампания.

Цель может  заключаться в:

• формировании имени;
• престижа фирмы;
• сбыт товара.

Рассматривая  цель рекламы также надо определить какой характер будет носить реклама  предприятия, это зависит от много: от ее стратегии, от размера самого предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономичного характера); от целей на рынке; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положение.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разными и они зависят от целей маркетинга:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта  товаров  или  увеличение  объемов  реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров  о товаре или предприятии (фирме) и др.

      Как правило, в качестве основной цели рекламной  кампании  предприятия называют  увеличение  сбыта  (создание  его  с  нуля) или поддержание его на  прежнем уровне  (если например, планируется повышение цен). Сбыт является  универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на  сбыт  влияют  в большей  степени  не  рекламные   факторы:   товар,   цена,   распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в  основном  через  повышение  уровня известности  продукта и предприятия,  и   создание   образа   продукта   и предприятия. Таким образом, увеличение  сбыта  может  быть  названо  главной целью рекламной кампании, но  директивное  задание  его  величины  не  может служить достаточной основой для разработки.

В начале процесса подбора первой задачей является проведение обзора по характеру изделия или услуги, планируемым целям и разработанной стратегии, а также намеченные рынки и аудитории первого и второго порядка.

Характер самого изделия может  предположить использование того или иного средства.

Если одной из целей маркетинговой  и рекламной кампании является расширение рынка сбыта товара, то выбранное  рекламное средство должно представлять интерес как для покупателей, так и потенциальных дилеров. К примеру, если в задачи входит стимуляция сбыта изделия, продаваемого по всей стране, на одном из изолированных рынков, то реклама должна концентрироваться прежде всего в местных и региональных СМИ. С другой стороны, если целью является повышение репутации фирмы, рекламодатель может пожертвовать сбытовым потенциалом местных потенциальных программ в пользу престижа высококачественных программ национальных телесетей.

Цена изделия и ценовая стратегия  также могут оказать влияние  на выбор СМИ в качестве средства рекламы. Ценовое обоснование зачастую является ключевым соображением при определении места товара на рынке. Например, изделия с высокой установленной ценой могут потребовать привлечения престижных средств рекламы по высокому классовому признаку для поддержания рыночного имиджа. Еще одним важным этапом при подборе рекламных средств является анализ рынка и аудитории, намеченных для данного товара. Чем больше известно о рынке, тем выше вероятность, что выбор рекламного средства будет удачным. Данные о намеченном рынке должны включать в себя его размеры, расположение и географический профиль, а также доминирующий возраст, пол , уровень образования, профессию, доход и религию аудитории. Также необходимо учитывать такие психографические характеристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики: потребительские циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее.