Собенности проведения рекламной кампании коммерческой организации (на примере деятельности ОАО АК «Уральские авиалинии»)

 Для выстраивания рекламной  кампании в таком виде, чтобы  она приносила максимальный эффект, нужно выполнить целый ряд  условий. Однако чаще всего  недостаток заключается в неумении правильно сформулировать цель. Формулировка цели должна быть четкой, ясной и однозначной. В процессе разработки и планирования кампании цель может уточняться, однако ее слишком явные изменения не приветствуются. Так же, при постановке цели следует учитывать и такой фактор, как аудитория. Ответ на вопрос о том, на кого рассчитана рекламная кампания, очень важен. Довольно часто в качестве аудитории выступает все население в целом, однако отдельные мероприятия кампании все же должны предназначаться определенным группам людей. Это делает ее более эффективной, чем если бы она была абстрактной.

 Как видите, чтобы рекламная  кампания была проведена успешно,  необходимо учитывать множество  различных факторов. Профессиональные  рекламные деятели знают об этом, как и о том, что убирать какой-либо этап кампании просто недопустимо. С осознания цели начинается собственно реклама, ею же она и заканчивается. Однако случаются и такие ситуации, когда все идет не так, как запланировано. Искать причину следует в самом начале дела, в т. н. корне проблемы. Возможно, те цели, ради которых создавалась рекламная кампания, изначально были нереальными.

 Рекламная кампания должна  основываться на идее, в которой  отражены ее цели. Эта идея  присутствует в каждом ее элементе. При планировании кампании следует выбрать основную тему и постепенно сводить к ней все элементы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Особенности проведения  рекламной кампании

 

 Рекламные кампании в какой  то степени отличаются друг  от друга, т.к. у них разные цели, но все таки имеют несколько общих особенностей:

• это удачное вложение рекламных денег и позволяющий увеличить эффективность последующих рекламных мероприятий заключается в создании основных элементов фирменного стиля, товарного знака (логотипа), выбор шрифта, цветовой гаммы, изготовление визиток, типовых макетов рекламно-информационных материалов.

Фирменный стиль – это напоминание  о компании ее рекламным и потенциальным  клиентам.

2) Наименее затратным методом  рекламы является “дайрект мейл”  (Directmail) – письма, грамотно составленные рекламистом-текстовиком, и направляемые точно по адресам потенциальных потребителей товара/услуги.

 Дайрект мейл плюс общественная деятельность и поддерживающая реклама – наиболее эффективный путь разрешения задачи. Письмо, по возможности, должно быть кратким. Упор следует делать на 1-2 преимущества товара/услуги. Особое внимание нужно уделить концовке письма: адресат должен четко понять, по какому адресу обращаться.Рассылку желательно повторить, причем несколько раз.

 Ни один вид рекламы не  обеспечивает столь эффективной  обратной связи. Кроме того, дайрект  мейл позволяет достоверно оценить  эффективность рекламной кампании: сколько писем было разослано – сколько заявок получено.  20% результат будет свидетельствовать об успехе акции.

3) Организация некоммерческих  обращений рассказом о достижениях  компании, о ее участии в благотворительной  деятельности, о сотрудниках, занятых созданием рекламируемого товара, о заботе фирмы об экологии и т. д. - относится к комплексу связей с общественностью (PR). Для этой цели хороши пресс-релизы и презентации.

4) В печатной рекламе (листовки, буклеты, рекламные проспекты,  каталоги, плакаты) действует важное правило: всегда нужно готовить серию, так как повторяемость – основа действенности рекламы.

5) Реклама в прессе высокоэффективна, если используется фактор повторяемости.  Повторное знакомство с рекламой  увеличивает запоминаемость информации на 10-20%.

6) Телереклама дает возможность  обратиться к самой большой  аудитории, особенно в так называемое  “смотрибельное” время, или “прайм  тайм”. Однажды увиденные логотипы  компании обязательно напомнят  о себе, и последующая реклама  будет восприниматься как уже что-то знакомое.

7) При создании радиорекламы  следует придерживаться следующих  правил: минимум слов, исключающих  всякую неоднозначность фразы,  четко выделенное преимущество  рекламируемого предложения. В  конце радиорекламы – координаты фирмы.

8) С целью установления личных  контактов с клиентами проводят  выставки, включающие рекламные  и информационные материалы. Правила  проведения выставок:

- стенд должен быть нарядным, но не пестрым

- экспозиция без стендов –  пустая трата средств компании

- должно быть, достаточное количество  стендистов для обеспечения нормальной  работы (из расчета 2 человека  на 2 квадратных метра, на каждые  дополнительные 3 квадратных метра  – еще одного, и на каждые 12 квадратных метров общей площади  – еще одного)

- не следует отпускать перспективных  клиентов без обмена координатами

- эффективным ходом станут сувениры  для гостей с логотипом компании (ручки, календари, папки для  бумаг). К тому же это будет  дополнительной рекламой.

- желательно иметь журнал для  отзывов о фирме и товаре. Будет полезным уточнить у клиента, не возражает ли он против публикации его мнения в печати или в рекламных материалах.

9) Уличная реклама и реклама  на транспорте должна быть  краткой, легко читаемой и часто  попадаться на глаза. Хороший вид подачи рекламы – видеостенды, которые, благодаря качественному изображению, насыщенному звуку и широкому экрану, способны донести нужный текст большому числу потенциальных клиентов.

10) Еще один эффективный вид  рекламной кампании – спонсорство различных мероприятий. Спонсорская деятельность может преследовать различные рекламные цели.

 Если запрещена реклама в  СМИ: Продукт может быть запрещен  для рекламы в различных СМИ.  Например, в Росси установлен  запрет на телевизионную рекламу  сигарет и водки. Но, так или иначе, производители этих товаров обеспечивают себе поддержку на телевидении, спонсируя различные спортивные или развлекательные мероприятия.

 Наружная реклама в виде  щитов и транспарантов может  быть размещена на треках, стадионах,  вдоль трасс для мотогонок и в других местах так, чтобы она обязательно попадала в объективы телекамер, освещающих данное соревнование, не говоря уже о зрителях на трибунах.

Рекламное средство представляет собой  материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

 Следовательно, рекламное средство  содержит как рекламные, так  и не рекламные элементы. К  рекламным элементам относится  содержание и форма рекламного  сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например: радио, телевидение).

 С помощью рекламных средств  рекламодатель стремиться оказать  то или иное воздействие на  потенциальных потребителей объекта  рекламирования и побудить их тем самым к совершению определённого действия или поступка.

 Рекламная информация может  доводиться до адресатов с  помощью различных средств массовой  информации: телевидения, радио,  печати и др. При этом используются  разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивного и эффективного воздействия и т. д.

 Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

 Текст является неотъемлемой  частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

 Важное требование  – максимум информации, минимум  слов.

 

 Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, чёткое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

 Рекламный текст  должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным. Покупатель должен понять и запомнить рекламу;

2. Доказательным, логично построенным и доходчивым. Содержание должно заинтересовать, привлечь внимание покупателя к товару. Текст содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого товара. Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения. Цели заключительной части – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя купить товар;

3. Кратким, лаконичным;

4. Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным;

5. Текст должен быть грамотно исполненным.

 

 Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара или диалог собеседников.

 Изображение способствует усилению  воздействия текста, а иногда  вообще заменяет его.

 Важное место в содержании  рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

 Свет необходим для восприятия  самих средств рекламы и товаров.

 Речевые звуки усиливают  смысловое содержание рекламы,  а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

 Не последнюю роль в реализации  рекламной идеи выполняют шрифт.  Два-три шрифта не рекомендуется,  так как это затрудняет быстрое  его восприятие и снижает рекламную  ценность.

 

 

 

 

 

 

 

2. Разработка  и планирование рекламной кампании

Целью курсовой работы является разработка и планирование рекламной кампании коммерческой организации. Пример разработки и планирования будет проводиться на примере коммерческой организации ОАО АК «Уральские авиалинии» - основные виды деятельности авиакомпании: пассажирские и грузовые авиаперевозки, продажа и бронирование авиабилетов, ремонт и техническое обслуживание воздушных судов. Авиакомпания «Уральские авиалинии» входит в число 10 ведущих российских авиакомпаний по объему перевозок.

Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:

• выбор объекта рекламирования;

• анализ рынка;

• постановка целей рекламы;

• определение целевой аудитории;

• определение бюджета рекламной  кампании;

• определение средств распространения рекламы;

• конструирование рекламного сообщения;

• контроль за ходом рекламной  кампании;

• оценка эффективности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Примерный план рекламной кампании по продвижению регулярных рейсов Екатеринбург – Москва, для бизнес аудитории (мужчины)

 

 

ТВОРЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Клиент	Уральские авиалинии
Brand	Регулярный рейс Екатеринбург-Москва
Контакт	Фадеева Наталья, Ахлюстина Елена
Менеджер  проекта	Юрий Томин

 

Задание	Слоган рекламной компании и  макет в прессу «Московский рейс» для бизнес-аудитории
Продукт/услуга	Регулярный рейс Екатеринбург-Москва
Тема  для продвижения
Описание  продукта/услуги/компании	Постоянные рейсы Екатеринбург-Москва, до 13 перелетов в обе стороны  в один день. Расписание на сайте  авиакомпании. Удобное время прилета в Москву (утром улетел – вечером вернулся), Конкуренты: Аэрофлот, Трансаэро
Краткое описание, характеристики, положительные  атрибуты, УТП, сильные и слабые стороны  продукта, другие актуальные замечания
Целевая аудитория	мужчины, 26-34, доход выше среднего (от 35 т.р. на члена семьи), руководители среднего звена
Кто должен получить сообщение? (возраст, социальный статус, стиль жизни, семейное положение, наличие детей, доход)
Ситуация  потребления	Покупают билеты самостоятельно или обращаются к офис-менеджерам компании, оплату авиабилетов производят чаще всего за счет компании.  - При выборе времени прилета в Москву чаще всего руководствуются необходимостью успеть к определенному времени на встречу, наиболее удобным временем прилета считают период с 6:00 до 9:00.   - Чаще всего пользуются услугами АК Уральские Авиалинии.  - Выбирают другую АК при наличии у нее более подходящего времени вылета/прилета
Как покупают и используют этот товар/услугу, отношение  аудитории к продукту
Цели	Продажи кресел на борту, принадлежащих  авиакомпании «Уральские авиалинии»
Что будет  мерилом успеха? – рост продаж, доля рынка, узнаваемость марки и т.п
Ключевое  сообщение
Самое важное сообщение, которое необходимо передать целевой аудитории.
Тон/стиль кампании	Официальный, возможно авторитетный
Официальный/неформальный; авторитетный; профессиональный; юмористический и т.п;стиль повествования.
Дата  начала кампании и каналы продвижения	12 мая, печатная пресса, Интернет, радио, но в первую очередь печатные СМИ!!!
Старт и основные медианосители
Общие пожелания
Любая информация, которая может помочь в разработке
Ограничения	Бюджетные – в соответствии с утвержденным медиа-планом
практические юридические бюджетные