Совершенствование сбытовой политики торгового предприятия

Введение 
 
 

       В настоящее время, в условиях жесткой  конкуренции существует множество  факторов предпринимательского риска,  как на внутренних, так и на внешних  рынках определили необходимость повышения  качества управления, усиления контроля, ужесточения требований к количеству и качеству получаемой информации.

       Актуальность  и значимость выбранной темы работы обусловлены: местом и ролью проблемы управления сбытовой политикой в  стратегии повышения эффективности  реализации товаров, необходимостью выявления  направлений формирования эффективной  сбытовой политики и организации  данного процесса на предприятии. Организация сбытовой политики, один из главных элементов маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по продаже товара.

       В России системы управления продажами  многих предприятий находятся в  стадии развития, которая характеризуется  следующими чертами:

• слабое управление каналами продаж, неполное выполнение обязательств в рамках канала;
• решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;
• частое нарушение «контрактных» обязательств; неэффективное управление клиентской базой и др.

       Работа  предприятий в постоянно обновляющихся  экономических условиях предполагает реструктуризацию сфер деятельности хозяйствующих  субъектов, но главным образом это  касается сферы продаж товаров и  услуг. В условиях жесткой конкуренции  главная задача системы управления продажами – обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства  над конкурентами. Продажа должна рассматриваться под принципиально  иным углом зрения – через призму рыночного спроса и предложения.

       Целью данной работы является совершенствование  сбытовой политики торгового предприятия  как инструмента для проведения мероприятий по улучшению его  финансового состояния и стабилизации положения, прогноз основных тенденций  финансового состояния.

       Задачами  совершенствования организации  сбытовой политики торгового предприятия  являются: изучение теоретических основ  сбытовой политики в целом и особенности  сбыта, анализ современного состояния  управления сбытовой политикой на предприятии  ООО «Торговая Компания СтройИндустрия», магазин «СтройИндустрия», разработка мероприятий совершенствования сбытовой политики предприятия.

       Предметом исследования выступает совершенствование  организации сбытовой политики  торгового предприятия.

       Объектом  исследования является  торговое предприятие  ООО «Торговая Компания СтройИндустрия», магазин «СтройИндустрия».

       Методологической  основой исследования выступают  труды Т. Амблера, С.Н. Аникеева, И. Ансофф, И.Л Акулич, В.В. Волгина, В.В. Дыбской, М.Р. Линдерс, Х.Е. Фирон , Ю.А. Наймарк, и др. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Экономические характеристики сбытовой политики торгового предприятия 
 

1.1 Понятие сбытовой политики и сбыта 
 
 

       Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика  приводит к тому, что фирмы и  организации вынуждены постоянно  эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение  абсолютно всех рынков товарами в  такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция  или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом  продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная  задача любого предпринимателя –  идеальным образом совместить желания  клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.[1, 68с]

       Именно  поэтому система сбыта является центральной в системе экономической  устойчивости работы предприятия. И  это не лишено обоснования – именно в процессе сбыта готовой продукции  выяснится, насколько точными и  удачными были все использованные концепции  и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось  так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и  прибыль – конечная цель любой  предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать. В противном  случае, ни о каких высоких доходах  и говорить не приходится. В бизнесе  цена ошибки бывает весьма высока.

       Сбыт  представляет собой систему отношений  в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают  продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.[1, 32с]

       Сбытовая  политика включает в себя элементы подбора торгового персонала, организации торгового персонала, прогнозирования и планирования продаж, определение потенциальных клиентов, поддержания информации о клиентах, а также создания и управления графиками продаж. Таким образом, управление продажами включает как управление людьми, так и управление процессами в области продаж. С этой точки зрения, управление сбытовой политикой - это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и искусства продаж [2, c. 36].

       Каждый  товар непременно требует продвижения  на рынке, это означает необходимость  качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению  товара. Помимо этого предприятию  весьма желательно иметь как можно  более широкую сеть розничных  продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень  крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий  уровень сервиса, так как сегодняшний  покупатель привык к качественному  обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти  требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное  место в сердце покупателя.

       По  мнению ведущих отечественных ученых-экономистов, преимущества экономического подхода  обнаруживаются в том, что «...сбытовая политика в полной мере «работает» прежде всего на потребителя; успехи её связаны с ее применением в высокоразвитой рыночной экономике, где товарность достигла своего наивысшего уровня; объективная необходимость сбыта возникла в связи с закономерным развитием рыночной экономики развитых стран, прежде всего с ее переходом от локальных хозяйственных систем к интегрированным структурам, объединяющим в рамках единых логистических и экономических систем функции снабжения производства, транспорта, распределения и рынка на основе мощной производственной инфраструктуры; в отличие от старых методов и форм управления специализированными хозяйственными системами или отдельными функциями и участками внутрихозяйственных систем логистика позволяет осуществлять скоординированное управление материальными и информационными потоками, обеспечивая их синхронность и высокие конечные результаты деятельности всех участников товародвижения». [4, 79с]

       Критерии  управления сбытом состоят в управлении организационной торговой структурой и территориями; подготовке торговой отчетности и прогнозировании; управлении квотами – распределение заданий между торговыми представителями, внесении изменений, и т.д.; и управлении стимулами - подготовка плана компенсации труда.

       В настоящее время большое значение приобретает реализация товаров  по договорам-поставкам как важнейшему экономическому показателю работы, определяющему  эффективность, целесообразность хозяйственной  деятельности предприятия. В зависимости  от принятого порядка в объем  реализации может включаться отгруженная  и отпущенная продукция по мере предъявления покупателям (заказчикам) платежных  документов к оплате или после  поступления выручки на счета  денежных средств поставщика. [3, 119с]

       Сбытовую  политику фирмы следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики вместе с функциями, которыми они наделены.

       Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка  продукции — её физическое  перемещение от производителя  к потребителю;

- доработка  продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и  прочее, что повышает степень  доступности и готовности продукции  к потреблению;

- хранение  продукции — организация создания  и поддержание необходимых её  запасов;

- контакты  с потребителями — действия  по физической передачи товара, оформлению заказов, организации  платёжно-расчетных операций, юридическому  оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

       Система сбыта товаров — ключевое звено логистики сбыта и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя [5, c. 125].

       Под сбытовой политикой торгового предприятия, в наиболее широком смысле, следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга и комплекс мероприятий по формированию ассортимента, продаваемой продукции и ценообразованию, а так же по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке.

       Сбытовая  политика предприятия должна ориентироваться  на:

• получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
• максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
• долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
• создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности [6, 43 с].

       Сбытовая  политика зависит от внутренних и  внешних условий функционирования предприятия (организации) и для  ее разработки необходим их детальный  анализ, а также возможностей организации.

       Управление  продажами организации совершенствуется посредством активного участия  ее персонала во внутренних и внешних  программам, таких как: встречи/симпозиумы или конференции, проводимые в целях  обсуждения этого вопроса; тренингов - в целях обучения людей методам  работы в начальный, ознакомительный  и переходный периоды; и семинаров - встреч, на которых происходят обмен  информацией и обсуждения. [9, 58с]

       Сбытовую  политику торгового предприятия  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. [7, 86 с]

       Основной  задачей является создание условий  для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий  относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они  наделены.

       Рынок представляет торговым предприятиям разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Предприятие, заинтересовано в эффективности сбыта своего товара, должно знать реальную ситуацию на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных покупателям.

       Потребности и запросы их постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям товаров и услуг (гарантийное обслуживание, консультации по использованию, обучение пользователей и т.д.).