Содержание и специфика банковского маркетинга

    Это заставляет  банкиров мыслить категориями рынка, спроса, ориентируя выпуск инновационного банковского продукта на конкретных потребителей.

    Итак, маркетинг  становится одной из важнейших  концепций управления банками. Он  применяется для повышения эффективности  системы управления банком, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать инновационные банковские продукты, быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективной стратегии продвижения на рынок той или иной банковской услуги.

    Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что особенности  банковского маркетинга состоят  в следующем: с одной стороны, это тщательное и всестороннее  изучение рынка, спроса, вкусов и  потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных банковских продуктов на эти потребности; с другой, активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов. Этим определяется основа банковского маркетинга, содержание его главных направлений и элементов.

Банковский продукт- это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

    Банковским услугам, как и всем другим видам  услуг, присущи специфические характеристики4, которые должны быть учтены при разработке комплекса маркетинга:

• абстрактность (в связи с тем, что услуги нельзя ощутить материально, увидеть и оценить их до тех пор, пока клиент их не получит, потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг);
• сложность (в отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня);
• неотделимость услуги от источника (услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или машины: банковские служащие или электронные каналы. Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего, сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация же охватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные услуги);
• непостоянство качества услуг (хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов не достигается. Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики несколько снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково. Непостоянство качества у автоматизированных услуг может возникать, в основном, в связи с различиями используемых банками технологий5);
• несохраняемость банковских услуг (банковские услуги не могут храниться, их нельзя заготовить «впрок». Цена них постоянно меняется, и процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации);
• договорной характер банковского обслуживания (оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров. Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер);
• связь банковского обслуживания с деньгами (оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия);
• протяженность обслуживания во времени (придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. Клиент вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо6);
• вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей (потребности потребителей банковских услуг, личные и производственные, не могут быть удовлетворены непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий).

Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами. 7

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Появление и развитие банковского маркетинга

 

На рубеже 60-70-х гг. XX века в деятельности банков ведущих в социально-экономическом отношении зарубежных стран появилась новая функция – маркетинг. Свой отклик любая новая функция первоначально находит отражение во вновь созданной должности, а затем (по мере необходимости) – в форме соответствующего подразделения. Спустя какое-то время потребности профессиональной реализации новой функции приводят к необходимости изучения этой функции как самостоятельно явления.

Банковский маркетинг в зарубежной практике формировался на основе достижений в этой области крупных промышленных и торговых фирм. В России же освоение и изучение маркетинга началось практически одновременно во всех коммерческих структурах.

Маркетинг — это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту продуктов и услуг. Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.

Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-е годы. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960-е гг.).

В середине 1970-х годов происходит широкое распространение понятия банковского маркетинга. Например, в Италии до 1960-х годов банковская система и банковское законодательство были относительно статичны. Банки работали в режиме свободной монополии (конкуренции между ними практически не существовало, и отношения между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка).

В 1970-е годы ситуация изменилась. Технологическая революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк, что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами.

С 1980-х годов итальянская банковская система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты многие ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции, изменилось их отношение к рынку. Из организаций ориентированных на продукты банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились “привязать” клиента к банку. Маркетинг начали рассматривать не как новую технологию, а как философию. В настоящее время банки уже знают что для них означает маркетинг, они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов, рынка.

Итак, специалисты отмечают, что в странах Запада за последние 25 лет произошла так называемая “тихая революция”. Банковский маркетинг изменился кардинально, но без потрясений.

К числу важнейших факторов, обусловивших появление и развитие банковского маркетинга8, относят:

• Либерализацию и универсализацию банковской деятельности. (данная тенденция проявляется все сильнее в контексте создания “единой Европы”. Для банков стран-членов ЕС “единая Европа” — это прежде всего источник для развития банковских услуг, расширения рынка и, следовательно, относительного ослабления конкуренции на национальных рынках. Последствием либерализации в банковской сфере является, так называемая глобализация рынков);
• Появление финансово-кредитных институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции (эти организации предлагают банковские услуги, ведут инновационную деятельность, оспаривают банковскую стратегию, конкурируют с банками);
• Изменения в технологии банковского дела (прогресс технологии позволил резко сократить себестоимость банковских услуг, изменить классические подходы к банковскому обслуживанию клиентов. Новой динамично развивающейся сферой банковского обслуживания клиентов стали электронные услуги. Рынки, на которых банки выполняют свои операции, стали более ликвидными, а услуги для клиентов — более дешевыми);
• Развитие конкуренции между банками и небанковскими кредитными институтами (последние обычно работают в течение всего рабочего дня, а не только в течение операционного дня как, например, банки. Следовательно, для банков необходимо либо увеличивать часы обслуживания частных клиентов с тем, чтобы последние не уходили к конкурентам, либо использовать новые подходы в обслуживании клиентуры (внедрять электронные платежные системы, работающие круглосуточно, расширять число банкоматов, использовать новейшие технологии коммуникации).

Повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов. Если в 1960–1980 годы особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг для всех типов клиентов), то в 1980–1990 годы приоритеты перешли к качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным в этих условиях, а банки заинтересованы постоянно снижать издержки. Объединить эти сложные разнонаправленные факторы можно при внедрении маркетинговых подходов в работу банков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Планирование банковского маркетинга

 

Для достижения успеха банки должны применять новые формы работы. Но прежде чем принять решение о начале новой деятельности, необходимо все  проанализировать (исследовать рынок) и спланировать (разработать маркетинговую стратегию).  Финансовый рынок, так же как и любой другой, требует маркетингового подхода. Банковский маркетинг занимается исследованием рынка, оценкой собственной позиции банка на рынке, разработкой маркетинговой стратегии по продвижению на рынок своего  товара.

Комплекс маркетинга образует ядро системы маркетинга, объединяя все переменные факторы, посредством которых банк может воздействовать на своих клиентов. Эти факторы подразделяются на 4 группы:

• продукт (услуга);
• цена;
• система продвижения;
• система коммуникации.

    Для каждой из этих  групп разрабатывается своя стратегия  влияния на целевой рынок, что и составляет содержание процесса планирования маркетинга.

 

1. Продуктовая стратегия банка

 

Во-первых, банковская услуга – это выражение намерения банка удовлетворить те или иные потребности потенциальных клиентов (юридических и физических лиц) в данных социально-экономических условиях. Данное значение услуги можно назвать «потенциальным», поскольку выражает только намерение, желание или стремление банка оказывать те или иные услуги. Так для вновь созданного банка характерен поиск клиентов, т.е. поиск тех услуг, которые им необходимы.

Во-вторых, банк, существующий какой-то период времени, фактически оказывает какие-то услуги своим клиентам. Через предоставляемые услуги и удовлетворяемые потребности он привлек к себе клиентов. Это значение понятия услуги называется «фактическим».

Переход от потенциальных к фактическим услугам осуществляется с помощью методов банковского маркетинга.9

Другими словами, прежде, чем оказывать те или иные услуги, необходимо пройти определенные организационно-технологические этапы:

• Получить, обработать и проанализировать маркетинговую информацию;
• Принять решение относительно потенциальной услуги;
• Организовать реализацию принятого решения.

Банки в развитых странах в настоящее время суммарно оказывают клиентам около 300 видов услуг. Для российских банков перечень предоставляемых услуг несколько меньше, что обусловлено рядом причин.

В фактических услугах, предоставляемых банком, различают базовый и текущий ассортимент. Базовый ассортимент – это те услуги, на которых специализируется банк, а текущий характеризуется стремлением банка предоставлять своим клиентам дополнительные виды услуг.

Любая фактическая услуга или комплекс услуг обладают определенными характеристиками:

• Адресность (отражение специфических особенностей клиента);
• Технологичность (определенный порядок, технология предоставления услуги);
• Трудоемкость (объем выполняемой работы, количество задействованных сотрудников);
• Полезность (польза от данной услуги для клиента);
• Эффективность (польза от данной услуги самому банку).

В том случае, если речь идет о потенциальной услуге, производится детальная оценка всех этих показателей для принятия того или иного решения.

Процесс разработки продуктовой стратегии банка подразделяется на 2 этапа:

• анализ имеющегося ряда продуктов; 
• разработка стратегии развития продуктового ряда.

На первом оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент, а на втором решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда за счет новых  услуг.10

 

Анализ продуктового ряда.

Банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком определенных действий в интересах клиента. К основным банковским услугам в настоящее время по-прежнему относятся привлечение вкладов и последующее предоставление ссуд. От разницы в процентах по этим услугам банки и получают наибольшую массу прибыли. Однако более подробно банковские услуги можно подразделить на:

• депозитные услуги;
• кредитные услуги;
• инвестиционные операции;
• прочие услуги.

 

Депозитные услуги.

Депозиты являются важнейшим источником денежных средств банка. Именно на их привлечение направляются основные маркетинговые усилия. Вместе с тем большое значение как источника средств банка имеют займы (кредиты), полученные банком. Роль последней составляющей банковских источников средств - акционерного капитала - в большей мере сводится к гарантированию прибыльности и финансовой устойчивости банка.

Основные виды депозитов:

• Чековые депозиты
• Вклады до востребования
• Сберегательные вклады (депозиты на сберегательных книжках, счета с выпиской состояния сберегательного вклада, депозитные счета денежного рынка);
• Срочные депозиты.