Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке ресторанного бизнеса

– формирование благоприятного имиджа ресторана;

– разработка системы  приемов и методов, направленных на улучшение взаимодействия между  рестораном и его клиентами;

–реализация мер, направленных на устранения барьеров, препятствующих распространению информации о ресторане, и излишних помех, возникающих  в процессе коммуникации ресторана  с его аудиторией (вредные, ложные слухи);

–усиление влияния  на клиента при снижения уровня понимания общественностью целей предприятия питания и путей их достижения;

– разработка системы  мер в конфликтных и кризисных  ситуациях;

– постоянный контроль общественного мнения о ресторане;

– создание яркого индивидуального образа ресторана.

Директ-маркетинг, или прямой маркетинг – интерактивная  персонифицированная форма маркетинговых  коммуникаций, опирающаяся на базу данных о перспективных клиентах. С помощью коммуникаций прямого  маркетинга продавец и потенциальный  потребитель услуги могут поддерживать двустороннюю коммуникацию: прямой маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции. Этот вид коммуникации позволяет индивидуализировать коммуникации, адаптировав их к интересам конкретного клиента. Директ-маркетинг действует избирательно, он характеризуется максимальной индивидуализацией торгового предложения и активно поддерживаемой обратной связью с клиентом, что делает его самым мобильным элементом маркетинговых коммуникаций. Основными инструментами роботы являются прямая почтовая реклама, телефонный маркетинг, рекламные объявления с отрезными купонами для заказа товара/услуги и др [25, с.67].

Коммуникации  в местах продаж – это вид маркетинговых  коммуникаций непосредственно в  ресторане, повышающих вероятность  приобретения услуг и продуктов клиентами. Основная задача POS-коммуникаций – проинформировать клиентов о содержании меню иди услуг и получить консультацию, важную для принятия решения о заказе, например сообщить или напомнить ему о привлекательных свойствах и выгодах, цене и др. Это могут быть специальные карточки на столах с информацией о сезонном меню, постеры с рекламой напитков, мороженого, выпечки и др.

Личные продажи  – это персонифицированный вид  маркетинговых коммуникаций, осуществляемый в ходе личного непосредственного контакта с одним или несколькими потенциальными клиентами. Этот вид коммуникации осуществляется путем прямой презентации продукции клиентам представителем компании-производителя.

Спонсорство –  коммуникации, базирующиеся на финансовой поддержке, оказываемой предприятием каким-либо другим некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий, как правило, имеющих важное социокультурное значение и привлекающих внимание общественности. Обычно спонсорство используется для повышения известности и престижа предприятий питания, то есть выполняет PR-задачи.

Сувенирная  продукция – вид коммуникации, осуществляемый через бесплатную раздачу  подарков с нанесенной на них фирменной  символикой, которые служат напоминанием о предприятии питания и его  продукции.

Рекламное размещение продукции, или продакт плейсмент  – вид маркетинговых коммуникаций, в рамках которых торговая марка  или название ресторана включается в сюжетную линию художественного  произведения – кинофильма, телефильма, спектакля, литературного произведения и др.

Событийный  маркетинг – вид маркетинговых  коммуникаций, основанный на проведении специально спланированного мероприятия  развлекательного или познавательного  характера, связанного с позиционированием  торговой марки, в рамках которого акцентируется внимание на ней и поддерживается ее имидж.

Интернет и  мобильный маркетинг как новые  инструменты продвижения получают в современной экономике мощный импульс развития и растущее влияние [27, с.89].

Специалистами ожидается, что это фактор всеобъемлющей, информативной коммуникации, глобального, сетевого, оперативного канала распространения рекламы приведет к серьезному переделу всей картины рекламного мира во всех регионах и государствах. Интернет показывает существенный, ежегодный, динамичный стабильный прирост.

В настоящее  время рынок интернет-рекламы  испытывает существенный прирост, поскольку  на него одновременно позитивно действуют  сразу два основных стимулирующих  фактора:

1) рост общего  числа рекламодателей и усиление  использования этого средства  коммуникации в рекламе (наблюдается увеличение среднего бюджета каждой рекламной кампании, ценности интернет-рекламы с развитием цифровых форматов, микропроцессорной техники);

2) бурный рост  «контекстной рекламы.

Маркетологи практикуют метод управления взаимоотношениями с клиентами (УВК). Конечная цель УВК – осуществление коммуникаций взаимодействия с аудиторией из одного человека.

УВК – это  в первую очередь создание сильной  марки. Достигается это путем  правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет работникам ресторана лучше понимать индивидуальных потребителей и вступать в диалог с каждым клиентом.

Наличие у ресторана  детальной информации о каждом потребителе  означает также, что есть все шансы  найти дополнительные возможности  для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести предприятию дополнительный доход.

Наличие управления взаимоотношениями с клиентами  в маркетинговых мероприятиях предприятий  питания дает много преимуществ, и все они помогают создать  имидж марки. Среди общепризнанных достоинств УВК следует выделить следующие:

– наступательную и оборонительную стратегию продвижения  марки. УВК позволяет агрессивно привлекать новых посетителей и  укреплять отношения с лояльными  клиентами;

– увеличение нормы  возврата инвестиций в торговую марку;

– привлечение  новых посетителей происходит быстрее  и дешевле;

– положительные  рекомендации от имени посетителей, т.е. продвижение посредством слухов и молвы («сарафанное радио») –  очень сильная стратегия;

– снижение частоты  переключения на марки конкурентов;

– демонстрацию неповторимости марки;

– увеличение лояльности персонала.

Управление  взаимоотношениями с клиентами  реализуется в прикладном программное  обеспечение для организаций, предназначенном  для автоматизации стратегий  взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов [24, с.56].

Данная система  полагает, что центром всей философии  бизнеса является клиент, а основными  направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка  этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей.

Содержание  задач рекламы и других видов продвижения в ресторанном бизнесе раскрывается формами коммуникаций, используемых рестораном для сообщения, информирования, убеждения или напоминания клиентам о своих продукции, услугах, образах, идеях, деятельности и их влиянии на общество (таблица 1). Главная задача – повлиять на восприятие потребителя, его отношение к услугам ресторана в целях повышения таких показателей, как: лояльность ресторану, частота посещений, частота совершения заказов и упоминания. Комплекс стратегий по продвижению, предполагает информированность, осознание потребностей, обучение, стимулирование, совершение заказов, повышение лояльности, изменение восприятия ресторана клиентом и др.

Благодаря сочетанию  оформления заведения и ценовой  политике можно сформировать четкое позиционирование заведения, его ориентация на средний или премиум класс. Решающую роль в успешности заведения может сыграть уровень обслуживания и доброжелательность персонала, который является одним из самых важных элементов коммуникационной деятельности ресторана.

 

 

Таблица 1 –  Традиционные средства продвижения  в ресторанном бизнесе [17, с.75]

 

Рекламный канал	Целевая аудитория	Значение, примечания
Наружная реклама
Вывеска	Новые клиенты	Первая и  важнейшая рекламная акция, без  вывески ресторан не виден
Оформление фасада	Новые клиенты	Красивое оформление, концепция и стиль – сигнал о ценовом уровне
Транспаранты-перетяжки	Новые и постоянные клиенты	Новости: новая  цена, новая концертная программа, новое  блюдо
Штендеры	Новые и постоянные клиенты	Состав и  цены меню
Реклама в средствах  массовой информации
Пресса	Новые клиенты, PR, брендинг	Журналы – авторитетный источник информации для потребителя
Телевидение	Новые клиенты, PR, брендинг	Малоэффективна, потому что направлена не только на целевую аудиторию ресторана
Радио	Новые клиенты, PR, брендинг	Новости о ресторанах, анонсы праздничных программ

 

К задачам продвижения  в ресторанном бизнесе относятся: успешное продвижение ассортимента блюд; своевременное продвижение  конкретных акций, проводимых рестораном (программы снижения цен, стимулирования сбыта, презентации сезонного меню и др.); позиционирование ресторана, укрепление его имиджа через установление контактов со СМИ, рекламными агентствами; разработка выставочных материалов, установление связей ресторана с отдельными лицами, общественными организациями.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных  средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество  применений. Ее используют для формирования долговременного образа ресторана (имиджевая реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама), объявления об акциях по снижению цен (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Задача имиджевой  рекламы не в информировании потребителя  о самом факте существования  ресторана с определенными рациональными  характеристиками, а в прямом или косвенном формировании ценностной оценки потребителя в отношении ресторана.

Приоритеты  организации имиджевой рекламы  ресторана:

– утверждение  о наличии иррациональных характеристик  ресторана. В этом случае утверждение  может осуществляться прямым текстом, без кодирования, перевода на язык символов и образов: ресторан гламурен, моден, он обслуживает современных женщин или мужчин, детей или молодежь. Надо понимать, что сам ресторан не может быть ни модным, ни гламурным. Иррациональными, ценностными характеристиками его наделяет исключительно коммуникация;

– демонстрация ситуации потребления. Достигается  соответствие конкретной ситуативной  модели, и потребитель сопоставляет с рестораном нужный стереотип своего поведения: ресторан для встречи  старых друзей, романтического вечера, отдыха, того, чтобы себя порадовать. Ситуация потребления может быть продемонстрирована и без показа самих потребителей, рекламное сообщение от этого не теряется;

– демонстрация целевой, референтной групп или  их отдельных представителей, являющихся клиентами ресторана. Этим достигаются как достаточно общие цели – донесение до потребителей того, на какую аудиторию нацелен ресторан, так и весьма конкретные – соответствие какой именно ролевой модели получит потребитель через посещение ресторана;

– репутация. Утверждения  не выходят за рамки указания солидности, истории или богатства ресторана. Это утверждение может быть реализовано  в рекламе как угодно – от показа логотипа до счастливых лиц сотрудников, покупателей. Это утверждение достаточно банально – высокое качество, долгая история, счастливые клиенты. Корпоративную рекламу также можно отнести к этому варианту. Такие утверждения формируют позитивный имидж ресторана, создают впечатление о стабильности развития ресторана, его богатстве.

Имиджевая реклама  создает ценностную ориентацию у  клиентов, ресторана, в то время как  реклама ассортимента блюд лишь фиксирует  факт существования продуктов со своими характеристиками.

В зависимости  от целевой аудитории ресторан может  ориентироваться либо на деловую и информационную, либо на развлекательную прессу. Первая подходит для рекламы и продвижения акций, актуальных для деловой аудитории (бизнес-ланчи, завтраки), вторая – для имиджевой рекламы и информационных целей. Если планируется привлечение иностранцев в заведение, то не обойтись без англоязычной прессы. В целом пресса больше подходит для имиджевой рекламы: продвижения того образа заведения, которое соответствует его концепции. Оригинал-макет ресторана должен содержать именно такой образ и минимум текста (буквально: название, слоган, адрес и еще одну короткую фразу), ведь, читая прессу, люди не читают рекламу. Если же ресторан хочет сказать о себе что-то большее, возможно размещение в прессе статей; многие издания практикуют специальные рубрики, посвященные ресторанам [18, с.12].