Стимулирование сбыта в торговой сети "Мария - ра" в условиях экономического кризиса

Существует несколько стратегий создания собственных торговых марок (СТМ) (48).

1) Стратегия демпинга: это самое простое решение, не требующее особой аналитики. Любой продукт можно заменить более дешевым аналогом, если это позволяет экономика процесса. Всегда будет потребитель, который захочет все, то же самое, только дешевле. Именно эту стратегию и использовала торговая сеть «Мария-Ра» в самый пик экономической нестабильности в стране, когда покупательская способность снизилась, люди стали приобретать либо меньшее количество привычных брендов, либо привычное количество более дешевых товаров – аналогов. Это коснулось категории круп, макарон и продуктов быстрого приготовления. Таким образом, в сети была увеличена представленность СТМ, и сокращена международных брендов, которые были менее приемлемы по цене. Например, сократилась представленность брендов в категории консервы: маслин, оливок, кукурузы, а в частности знаменитого бренда «Бондюель», ему на смену пришла СТМ «Velada».

2) Стратегия замещения конкурента: этот вариант также не упирается в бренд самой розничной сети, а использует особенности выбора потребителя. Есть такие товарные категории, где у потребителя сложилась определенная привычка к конкретным товарам и маркам. У различных товарных категорий различна сила этой привычки и степень ее влияния на выбор. Суть стратегии замещения состоит в том, чтобы физически заменить продукт-лидер в той категории, где эта потребительская привычка не является важной при выборе. Можно сказать, что это те категории, в которых фактор бренда не важен частично или полностью. В случае такой категории товар-лидер физически убирается с полок или задвигается на менее удачную полку, а его место занимает полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. При этом вся «наценка на бренд» падает в карман ритейлера – сам продукт уже не является наиболее дешевым в категории, а вполне может быть на уровне даже выше среднего. При этом затраты на его рекламу стремятся к нулю. Вариант выглядит выигрышно, но здесь наиболее сложным является механизм корректного выбора товарной категории, в которой допустимо проводить такие манипуляции без негативного отклика массового потребителя.

Для того чтобы разобраться  в этом вопросе, сначала нужно  понять, какие из категорий являются брендированными. Зона наибольшей актуальности брендинга – это:

А) товары с уникальными (и ощутимыми) потребительскими свойствами;

Б) товары демонстративного потребления;

В) товары гедонистического потребления.

Первая категория – продукты, отличия которых от аналогов серьезно ощутимы. Это в первую очередь актуально для товаров достаточно узкого, нишевого назначения: кефир для укрепления иммунитета, стиральный порошок для черных вещей, лечебные минеральные воды и др.

Вторая категория – имиджевые продукты, которые участвуют в процессе взаимодействия с другими людьми. В таких случаях, по уровню потребления окружающие могут оценивать потребителя, что является крайне важным для человека: чтобы не уронить свое реноме, потребитель готов идти на дополнительные расходы. В эту категорию входят, например, водка и пиво. В таких категориях лояльность к маркам очень высока, и потребитель может даже отказаться от потребления, если у него нет достаточного выбора.

Третья категория –  продукты, потребляемые для собственного удовольствия, не обязательные для повседневной деятельности. Это – алкоголь (кроме водки), кондитерские изделия, деликатесы. В означенных категориях фактор лояльности к марке также достаточно велик, потребитель может ощущать серьезное недовольство в случае отсутствия любимых марок в продаже. Поэтому стратегия замещения в этих категориях не может работать и даже вредна. Но остается еще одна категория, где стратегия замещения действует положительно – утилитарные продукты.

Утилитарные продукты – товары привычного и понятного назначения, потребляемые в силу осознанной необходимости. Это почти вся бакалея (кроме экзотики), хлебобулочные изделия, заморозка, консервация и др. В этой категории практически невозможен брендинг. Здесь не нужна сложная идеология потребления и подстройка под тайные мотивы. Выбор потребителя достаточно примитивен, а лояльность к существующим маркам невелика. Потребитель достаточно легко может переключиться на аналог, если уровень воспринимаемого качества ему покажется схожим, и более высоким. Поэтому лидеров в этих товарных категориях можно или вообще вывести из ассортимента, или же «подвинуть» при помощи схожих продуктов. В данном случае уже следует использовать саму торговую марку сети, так как узнаваемое название увеличивает уровень воспринимаемого качества. Впрочем, не стоит забывать о том, что покупаемое потребителем «качество» хотя и является весьма субъективным понятием, но все же подразумевает и качество изготовления в том числе. Поэтому, если происходит замена продукта-лидера на собственную торговую марку, качество продукта должно быть как минимум не ниже. В торговой сети «Мария-Ра» данная стратегия была применена в категории кетчупы. Знаменитые кетчупы «Персона», были подвинуты вышеупомянутой маркой «Velada», на полке продукция «Velada» располагалась на «топовой» позиции, при этом занимая более 60% полки, по отношению к кетчупам «Персона». В данной ситуации производителем обеих торговых марок является БМЗ «Персона», в связи с чем, конкурентная борьба происходит на более мягких условиях.

3) Стратегия расширения бренда: бренд сети будет работать на продажи собственной марки, а собственная марка – усиливать бренд сети. Характерно, что со временем эта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети.

Но использовать стратегию расширения не очень просто. Ведь в данном случае приходится сталкиваться с таким тонким делом, как психологическая реальность потребителя. Кроме того, придется детально рассмотреть собственный бренд розничной сети. Впрочем, стратегии замещения и демпинга, намного проще и не требуют столь глубокого осмысления поведения человека потребляющего. При этом они также позволяют зарабатывать на частных торговых марках.

Таким образом, можно  сделать вывод, что разработка и  создание СТМ – это достаточно трудоёмкий процесс, которые требует тщательного выбора ассортимента, анализа желаний потребителей и анализа поведения конкурентов. Как было сказано выше, продвигать свой бренд можно в разных ценовых категориях, в зависимости от целевой аудитории продукта. Частную марку можно расширять не только в экономическом аспекте, то есть по доходам потребителей, но и в их религиозных пристрастиях, культурных традициях, тем самым повышая лояльность к собственному бренду. Из выше сказанного следует, что при грамотном создании и развитии СТМ, сеть сможет зарабатывать на частной марке, не меньше, чем на раскрученных брендах.

В связи с экономическим  кризисом потребители стали экономить, но, тем не менее, снижать требования к качеству товара им не захотелось, в связи с чем вырос спрос на продукты под марками сетей. СТМ помогли рознице поддержать товарооборот и лояльность покупателей. Таким образом, за период 2009-2010 года, многие ритейлеры значительно увеличили производство под СТМ (24).

В 2009 г. розничный оборот потребительского рынка, остался примерно на таком же уровне, как и в 2008 году. С учетом факторов инфляции и дисконтирования это говорит о серьезном ухудшении экономического положения отечественных производителей товаров и розницы. Особенно сильно в денежном выражении пострадал рынок продовольственных товаров – его спад составил почти 5% (24).

Россияне отказываются от деликатесов, дорогого алкоголя, мясных и рыбных продуктов, кондитерских изделий (особенно сильно это коснулось тортов и шоколадных конфет) и постепенно переходят на дешевый рацион. Но, несмотря на желание экономить, потребители остались внимательны к качеству товаров. В данной ситуации, когда покупательская способность снизилась, СТМ позволяют потребителям, отказываясь от бренда, приобретать товар аналогичного качества по более доступной для них цене.

Однако существует и  сегмент, который даже в трудные  времена не отказывается от бренда, пусть даже, за счет снижения частоты данных покупок.

Тем не менее, производство СТМ выгодно как продавцам (сетям), так как нет потери товарооборота, а соответственно прибыли, так и  производителям, которые производством  СТМ загружают все имеющиеся  мощности, и налаживают отношения с сетями, договариваясь о выгодных условиях поставок (сокращают отсрочку платежа, снижают бонусы за вход в сеть собственных брендов) (24).

В настоящее время  торговая сеть «Мария-Ра» имеет 20 собственных торговых марок, которые в свою очередь имеют более 213 SKU (ассортиментных позиций) в их число входит (ПРИЛОЖЕНИЕ Е):

1) «Мария» (крупы, растительное  и сливочное масло, макароны, приправы, мясные полуфабрикаты)

2) «Пышкин дом» (мучные  изделия)

3) «Эдем» (соки, джемы, сухофрукты)

4) «7 минут» (макаронные изделия)

5) «Velada» (кетчупы, консервированные  овощи)

6) «Лиез» (майонезы)

7) «Плати меньше –  живи лучше» (консервированный горошек,  крупы, промышленные товары)

8) «Матрёнин двор»  (сахар, мясные консервы)

9) «По чашечке» (чай  в ассортименте)

10) «Свежанна» (средства гигиены)

11) «Коровкино молоко» (молочная продукция»

12) «Lindo» (шоколад в  ассортименте)

13) «Фуенте» (бытовая химия)

14) «Хамбо» (снеки)

15) «Щелкарики» (орехи,  семечки)

16) «Турбочист» (бытовая  химия)

17) «Эдель» (косметика,  средства гигиены)

18) «Эль грато» (кофе  в ассортименте)

19) «Тунцов» (икра в  ассортименте)

20) «Петрович» (водка)

Рассмотрим некоторые из них подробнее.

Одной из самых первых собственных торговых марок, безусловно, является «Мария». На данный момент времени торговая марка «Мария» имеет: 33 ассортиментные позиции в категории бакалея, 6 позиций в категории полуфабрикатов в тесте, 22 позиции в категории мясных полуфабрикатов, производителями данной торговой марки являются такие предприятия как ОАО Алтайские макароны, ООО ОБЕРОН, ОАО ПРОДСНАБАЛТАЙ, Актарский МЭЗ и другие.

Торговая марка «Коровкино молоко», так же является собственностью компании. Под данной СТМ производится продукция в категории молочных продуктов. В ассортименте торговой марке присутствует несколько позиций сгущенного молока разной жирности и способа упаковки, несколько сортов йогуртов и пастеризованное молоко всех типов жирности. Производителями СТМ «Коровкино молоко» являются такие предприятия как ООО «Лакт» и ОАО «Любино».

Собственная торговая марка «7 минут», под которой производится продукция в категории макароны и ПБП (продукция быстрого приготовления). В ассортименте торговой марки присутствует несколько видов макарон (рожки, рожки гладкие, спиралька, рожки витые, паутинка, спагетти и.т.д.). Производителями данной продукции является компания «Алтайские макароны». Также в ассортиментной линейке «7 минут» присутствует насколько видов продуктов быстрого приготовления (картофельное пюре в ассортименте, бульоны, лапша быстрого приготовления в ассортименте.) Данную продукцию производит предприятие ООО «Тримэкс». По данным отдела маркетинга торговой сети «Мария-Ра» продукция торговой марки «7 минут» в категории макароны, по Алтайскому краю имеет значительное преимущество по объёмам продаж, чем аналоги такого производителя как «Алтан» (Granmulino).

Также одной из популярных собственных торговых марок является продукция под маркой «Velada». Продукция выпускается в категориях соусы и консервы. В частности в ассортименте торговой марки существуют такие позиции, как кетчупы в ассортименте, маринованные овощи в ассортименте, лечо и соусы, зеленый горошек и кукуруза. Производителями данной продукции являются такие производители, как Барнаульский майонезный завод «Персона», ООО «Кубанские консервы», ООО «Астраханский консервный комбинат».

Под торговой маркой «Lindo», осуществляется производство в категории «шоколад». В ассортименте присутствует четыре вида молочного шоколада, с изюмом, орехами, пористого и классического. Производителем данной продукции выступает кондитерская фабрика «Победа».

Торговая марка «Лиез», производится для подгруппы майонезы. Марка имеет три ассортиментных позиции: «Лиез» оливковый, «Лиез» с соком лимона и «Лиез» провансаль. Производителем данного продукта является БМЗ «Персона».

Собственная торговая марка «Матренин двор», производство для подгрупп: мясные консервы, маргарины и сахар. Производителями данной торговой марки являются такие предприятия как: ООО «Бийскмясо продукт», ООО «Фабрика фаворит» и ОАО «Черемновский сахарный завод».

Продукция торговой марки «Паштетоны» относится к подгруппе мясные консервы, производителем является ООО «Бийскмясопродукт».

Торговая марка «Плати меньше – живи лучше» - одно из самых выгодных предложений от торговой сети «Мария-Ра», продукция этой СТМ как правило на порядок дешевле остальных СТМ в аналогичных подгруппах. Но, если сравнивать к примеру консервированный зеленый горошек «Velada» и аналог «Плати меньше - живи лучше», то очевидно, что емкость первого содержит гораздо больше непосредственно горошка, нежели консервационной жидкости. Это говорит о более низком качестве производства продукта «Плати меньше – живи лучше». Продукция под данной СТМ реализуется в подгруппах: крупы, консервы и колбасы. Производителями данной торговой марки являются такие предприятия, как ООО «Урожай», ОАО «Овчинниковский мясокомбинат» и ООО «Белгородский консервный комбинат».

Торговая марка «По чашечке» представлена в подгруппе «чай», имеет 15 ассортиментных позиций, находится в ценовой категории с такими конкурентами, как «Беседа», «Майский», «Принцесса». Производителем является ОАО «Объединенная чайная компания»

Таким образом, анализируя ассортимент собственных торговых марок, можно сделать вывод, что  в торговой сети «Мария-Ра» производство СТМ распространяется исключительно на высокооборачиваемые товары, то есть те, на которые существует повседневный спрос. В связи с этим СТМ увеличивает товарооборот в сети и соответственно является инструментом стимулирования сбыта.