Стимулирование сбыта в торговой сети "Мария - ра" в условиях экономического кризиса

Рассмотрим показатели уровня осведомленности покупателей  торговой сети «Мария-Ра» о собственных торговых марках, а так же их мнение в отношении качества данной продукции, полученные в результате проведения исследования (ПРИЛОЖЕНИЕ Ж).

С понятием «собственная торговая марка» знаком 71 % покупателей, соответственно 29 % ответили, что не знают данный термин. В связи с этим, почти с третью респондентов опрос был окончен на данном этапе. Далее за 100 % принят 71% опрошенных (ПРИЛОЖЕНИЕ З).

Результаты показали, что 80% покупателей знают о производстве торговой сетью «Мария-Ра» продукции под СТМ. Соответственно 20% респондентов, покупая либо замечая продукцию под названием «Мария», не ассоциируют продукт с сетью.

Наименование собственных  торговых марок сети «Мария-Ра» вспомнили 73% покупателей, 27 % затруднились ответить. Из 73% торговую марку «Мария» вспомнили 98% респондентов, что говорит о высоком уровне осведомленности марки среди покупателей.

Прочие показатели знания торговых марок, в результате ответов на вопрос без подсказки, распределились следующим образом: на втором месте «Velada» – 23%, затем «Коровкино» - 20%, «Матренин двор» - 17%, «Пышкин дом» - 12%, «ПМЖЛ» - 10%, «Петрович» - 7%, «7 минут» - 5% и на последнем месте «Лиез» - 2%.

На вопрос с подсказкой показатели узнаваемости марок распределились следующим образом: на первом месте «Мария» - 98 %, затем «Коровкино» - 42%, «Velada» - 36%, «Матрёнин двор» - 35%, «Пышкин дом» - 27%, «Петрович» - 20 %, «Лиез» - 7%.

Таким образом, из показателей  уровня узнаваемости можно сделать вывод, что, самой популярной маркой является «Мария», набравшая более 90 % в обоих случаях. Это связано с тем, что название сети и марки одинаковы, за исключение приставки «Ра».

В отличие от прочих торговых марок, предложенные в анкеты варианты торговых марок «А» и «Эдем» не были идентифицированы потребителями, как торговые марки сети. Если объемы продаж торговой марки «А» не так уж и высоки, то соки и сухофрукты марки «Эдем» имеют более высокий спрос, за счёт большей представленности в магазинах. Тем не менее, потребители не ассоциируют продукт с сетью, следовательно, рекламная информация о продукте не несет в себе акцентов на то, что это СТМ.

При анализе ответов  респондентов о приобретении СТМ, результаты распределились следующим образом: 79 % опрошенных ответили, что приобретают  СТМ ТС «Мария-Ра». Из данного количества 75 % покупают продукты под СТМ «Мария-Ра», 48 % - «Коровкино», 41 % - «Velada», 30 % - «Плати меньше – живи лучше», 14 % - «Петрович», 9 % - «7 минут», 5 % - «Лиез», 2 % - «А».

Таким образом, бесспорным лидером остается СТМ «Мария» с показателем 75 %. Чтобы оценить уровень лояльности покупателей к продукцию под СТМ, проанализируем ответы респондентов на вопрос о том, продукция какой СТМ была куплена в последний раз.

На первом месте СТМ «Мария» - 34 %, затем «Коровкино» - 25 %, «Velada» - 11 %, «Плати меньше – живи лучше» - 9 %, «Петрович» - 7%, «7 минут» - 5 %, «Пышкин дом» - 4 %, столько же набрал «Лиез» - 4 %, «Матренин двор» - 2 %.

Соотношение продукции  СТМ в последних двух вопросах сохранилось – основные лидеры «Мария», «Коровкино», «Velada», что вполне объяснимо – продукция под данными торговыми марками имеет оптимальное соотношение «цена-качество».

На вопрос, как часто  Вы покупаете продукцию СТМ торговой сети «Мария-Ра» 43 % респондентов ответили, что один раз в месяц, 39 % - один раз в неделю, 13 % - три раза в неделю, 5 % - каждый день. Таким образом, можно сделать вывод, что частота покупки продукции СТМ недостаточно высокая, соответственно, не вся она входит в категорию товаров первой необходимости. Соответственно, в качестве рекомендаций можно предложить компании расширить количество товарных категорий под собственные торговые марки и увеличить количество входящих в них товаров повседневного спроса.

На вопрос, замечают ли потребители, что цена на продукцию СТМ ниже, чем на аналогичные товары, получены следующие результаты: 61 % ответили, что замечают, соответственно, можно предложить, что цена является одним из главных мотивирующих факторов при покупке продукции СТМ.

При оценке качества продукции  СТМ 80 % респондентов ответили, что оно аналогичное, как и у других похожих торговых марок, 13 % - ответили, что ниже, 5 % - ответили, что выше и 2 % затруднились ответить. Таким образом, можно сделать вывод, что большинство покупателей при выборе продукции СТМ оценивают критерий «цена-качество» и не готовы переплачивать за аналогичный продукт схожего качества. При этом согласно исследованию, 89 % респондентов делают вывод о качестве продукции СТМ, соотнеся его с производителем, и только 11 % - с продавцом.

Что касается выделения  продукции СТМ на полках в магазинах, то лишь 29 % респондентов замечают, что ценник на товар под собственной торговой маркой выделен ярко-зеленым цветом. Соответственно, у потребителя возникает сложность при отождествлении торговых марок с компанией, и отсюда низкий уровень известности у большинства собственных торговых марок. Вполне возможно, что яркого ценника недостаточно, чтобы посетитель мог узнать СТМ, необходимо акцентировать внимание на этом, например, с помощью POS-материалов (фирменный ценник или воблер с пометкой «Продукт сети»).

Таким образом, можно  сказать, что разработка и продвижение собственных торговых марок компании «Мария-Ра» было вполне уместно в период экономического кризиса, так как это позволило удовлетворить покупательский спрос на качественную продукцию по сниженным ценам. Дальнейшая работа торговой сети в данном направлении возможна, и предлагается увеличить количество товарных категорий, уделив повышенное внимание товарам первой необходимости и товарам повышенного спроса. Кроме того, рекомендуется повышать уровень знания потребителей о продукции под собственными торговыми марками с помощью различных средств как на местах продаж (POS-материалы), так и различных информационных носителях (справочник покупателя, дисплеи и т.д.).

 

 

2.3 Мерчендайзинг, как инструмент управления спросом в период экономического кризиса в торговой сети «Мария-Ра»

 

Мерчендайзинг как инструмент управления спросом в период экономического кризиса позволяет контролировать процесс продажи в розничной торговой сети, стимулировать потребителей в выборе и покупке товара. Применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым процесс ориентации покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, с другой, — увеличивает объемы продаж и прибыли (20, с. 8).

Исследования, проведённые  маркетологами крупной розничной  сети, показывают зависимость увеличения уровня продаж, в среднем, на 13% от эффективного и грамотного применения стратегии мерчендайзинга (54).

Применение мерчендайзинга необходимо уже при проектировании магазина. Разработка концепции магазина, специфики зонирования позволяет получить прибыль и обеспечить товарооборот с каждого квадратного метра площади. Однако особое значение имеет данная стратегия при размещении товара в торговом зале, демонстрации товара на полках торговой точки и в процессе информационного продвижения и представления продвигаемых товаров.

Известно, что привлечение  внимания покупателя к определенным маркам и видам товара значительно увеличивает объем продаж. Покупатель тратит, в среднем, от 10 до 20 секунд на то, чтобы выбрать нужную марку из предлагаемого ассортимента (41). Важно обеспечить удобное расположение товара в пространстве магазина и на полках и быстрое нахождение необходимого товара покупателем. Эффективным инструментом мерчендайзинга является использование POS-материалов, которые позволяют осуществить информационное продвижение товара в местах продаж. Они расширяют знания покупателя о продукте, указывают на специфику продукта в ряду аналогичных, помогают сделать выбор в огромном многообразии товаров. Таким образом, действие мерчендайзинга начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками.

В то же время, необходимо знать об ограничениях в использовании мерчендайзинга. Специфика и свойства продвигаемых товаров (ценовые характеристики, частота использования и т. д.), характер процесса продажи (необходимость личного контакта продавца и покупателя и т. д.) определяют необходимость комплексного применения или использование отдельных инструментов технологии.

Западное понятие мерчендайзинга включает в себя все формы деятельности компании, связанные с товаром  в торговой точке. Это весь комплекс приемов, направленных на увеличение объемов продаж в торговых пространствах (20, с. 40):

1) выбор месторасположения  торговой точки;

2) визуальный мерчендайзинг  (планировка торгового зала, вывеска,  витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и непосредственно выкладка самого товара);

3) товарный мерчендайзинг  (учет поставок товара, расчет  товарного запаса по ассортиментным  группам, размещение товара по  ценовым категориям).

Для различных товаров  акценты мерчендайзинга могут быть расставлены по-разному. Так, для большинства продуктов питания и FMCG основная цель мерчендайзинга - выкладка товара и размещение рекламной продукции в местах продаж, т.е. узкая специализация на отдельной части визуального мерчендайзинга.

В компании «Мария-Ра»  работа в области мерчендайзинга ведется по следующим направлениям:

1) визуальный мерчендайзинг  (зонирование торговых залов,  размещение оборудования, навигация  внутри магазинов, размещение POS-материалов),

2) товарный мерчендайзинг (создание планограмм выкладки продукции на полке, учет товарного запаса, анализ уходимости товара с полки, размещение товара на паллетах и на торцах полок и т.д.).

В связи с расширенной  экспансией «Мария-Ра» на рынках Алтайского края, Кемеровской, Новосибирской и Томской областях на выбор месторасположения торговой точки влияют 2 фактора: наличие свободных площадей и близость спальных районов (магазины сети позиционируются как «магазин у дома»).

Для анализа специфики  зонирования торгового пространства в сети «Мария-Ра» был выбран магазин третьей категории.

При зонировании магазинов  в ТС «Мария-Ра» применяются основные правила мерчендайзинга:

1) правило «золотого треугольника».

Смысл его в том, что  товары, которыми сеть хочет заинтересовать покупателя в центре зала, а это (как, правило, бакалея, консервация) расположены внутри так называемого «золотого треугольника», который образует вход, касса и самый ходовой товар (молочные продукты и гастрономия).

2) правило «совместного  приобретения»: направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку.

C точки зрения комплексных  покупок на основной периметр  зала вынесены пять групп товаров:  овощи-фрукты, молочные продукты, мясные  и рыбные продукты, алкоголь.

В зале можно выделить следующие три зоны:

- «Завтрак - здоровое питание». Находится в близкой от входа части торгового зала. Образуется соседством группы «Овощи-фрукты», ягод и сухофруктов, минеральной воды и сокосодержащих напитков, готовых завтраков, йогуртов длительного хранения. Соки также располагаются в этой зоне, но не рядом с фруктами, чтобы покупатель не рассматривал эти товары в качестве альтернативы друг другу. Детское и диетическое питание должно находиться поблизости от этой зоны.

- «Обеденный зал». Находится  в средней части торгового зала. Мясные и рыбные продукты питания соседствуют с алкогольными напитками (на паллетах), соусами и специями, соленьями; также поблизости находятся продукты для приготовления «гарнира» к мясным и рыбным блюдам - крупы, рис, макаронные изделия. На полке над бонетами над каждым видом продукта располагается соответствующий соус, специи, консервы.

- «Чаепитие и праздничный  ужин». Находится в последней  части торгового зала и обеспечивается  соседством кондитерских изделий,  тортов, чая и кофе. К этой зоне примыкает промгруппа и группа кормов для животных. В этой зоне находятся дополнительные точки продаж для алкогольной продукции.

3) правило «импульсных покупок» - около входа и по покупательскому потоку необходимо разместить товары для импульсных покупок (алкоголь (особенно элитный), чипсы, сухарики, мюсли, шоколад. Именно, войдя в торговый зал, покупатель должен увидеть то, что ему обязательно понравится, вызовет радость, восторг. В этой зоне на входе, зоне адаптации покупателя, необходимо разместить товары импульсного спроса в привлекательной красочной упаковке - кондитерские изделия, например, конфеты в коробках. На входе располагаются фрукты и овощи - это вызывает у покупателей чувство свежести и позитивного настроения.

4) правило «наполнения  корзины тяжелыми, объемными продуктами и продуктами, которые легко помять»

При размещении групп  товаров следует учитывать процесс  заполнения корзины покупателем, особенно в начале потока. Необходимо так  разместить товары по ходу движения покупателя, чтобы ему не приходилось постоянно перекладывать свой товар в корзине из-за боязни его помять более тяжелыми продуктами, размещаемыми сверху в конце потока. Поэтому объемные товары (мука, сахар в мешках) необходимо размещать около касс.

Обязательными элементами визуального мерчендайзинга в сети являются:

1) оформление магазина  снаружи (вывеска, графики работы, баннеры на входе),

2) внутреннее оформление магазина (навигация, уголок покупателя),

3) оформление витрин POS-материалами.

На сегодняшний день в компании «Мария-Ра» возможно размещение только фирменных POS-материалов (ценники, неккеры и т.д.), любые рекламные материалы от поставщика запрещены (исключение составляют только информационные листовки об акциях, размещенные на брендированном оборудовании поставщиков).

В остальном, элементы перечисленные выше элементы визуального мерчендайзинга выдержаны в общем корпоративном стиле и отвечают основным техническим характеристикам.