Стратегия маркетинга на примере г. Волгоград

Содержание:

Введение

Глава 1. Необходимость осуществления маркетинга городов

1.1 Маркетинг мест

1.2 Концепция маркетинга взаимодействия, необходимая при продвижении города в социально-экономическом пространстве

Глава 2. Специфика городского маркетинга

2.1 Маркетинг и развитие городов 

2.2 Маркетинговый подход в формировании имиджа города

Глава 3. Стратегия маркетинга на примере г. Волгоград

3.1. Сведения о городе

3.2. Основные идеи маркетинговой стратегия развитии Волгограда до 2020г.

3.3. Результаты реализации стратегического  плана 

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Российские  города вступают в период активной и нарастающей конкуренции между  собой. Конкурировать придется за все  — за инвестиции, информационные потоки, но прежде всего за людей — талантливых  врачей, преподавателей, менеджеров, туристов. Удобное географическое положение  или обилие полезных ископаемых уже  не гарантируют территории экономический  успех. Как в такой ситуации городам  и регионам России сохранить население  и найти свою экономическую и  культурную нишу? Один из способов —  освоение маркетинговых технологий.

Маркетинг территории – это продвижение  ее интересов через планомерное  конструирование хорошей репутации  территории и ее рекламу среди  целевых аудиторий – инвесторов, потенциальных жителей, туристов и  других «потребителей» места. Маркетинг  может включать широкий комплекс управленческих и публичных мероприятий, в которых у каждой категории  местного сообщества своя роль. Самые  активные муниципалитеты уже давно  через рекламу своего имиджа пытаются завлечь инвесторов, «выбить» из казны  деньги на проведение юбилея города и  решить многие другие проблемы. Однако, не владея инструментами системного маркетинга, территории делают это  хаотично и потому часто с нулевым  результатом. Многому они могли  бы научиться у европейских и  американских городов, уже имеющих  соответствующий опыт маркетинга. Европа сегодня переживает бум тематических городов — театральных, горнолыжных, торговых, книжных, ботанических, винных, сырных, кофейных, музыкальных... Для  американских же поселений маркетинг  вообще исконный образ жизни: с самого своего появления на карте они  конкурировали с соседями, отстаивая  свои интересы.

Проведение  экономических преобразований и  структурной перестройки экономики  России связано с усилением межтерриториальных различий в уровне жизни населения, динамикой производственных показателей, финансовой ситуацией и т. д.

     Актуальность поставленной проблемы определяется:

• усиливающейся конкуренцией территорий в борьбе за привлечение и сохранение экономических и человеческих ресурсов;
• назревшей необходимостью внедрения новых управленческих технологий на основе стратегического планирования с целью развития и продвижения территории в экономическом пространстве;
• отсутствием полноценных исследований, связанных с продвижением города в экономическом пространстве и налаживанием партнерских отношений с внешними агентами;
• перспективой создания конкурентных преимуществ территории при внедрении комплекса маркетинговых мероприятий, основанных на принципах стратегического развития города.

Понимая под городским маркетингом философию, требующую ориентации всей системы  власти и менеджмента на удовлетворение целевых групп потребителей товаров  и услуг территории, его главными целями следует рассматривать повышение  конкурентоспособности расположенных  в городе предприятий промышленности и сферы услуг, улучшение культурной привлекательности и степени  идентификации граждан со своей  территорией проживания, привлечение  в город инвестиционных ресурсов, развитие инфраструктуры города.

Для преодоления  городом экономических проблем  и для дальнейшего его развития необходимо применять на практике маркетинговые  механизмы продвижения территории в экономическом пространстве, которые  должны включать системы управления, ориентированные на решение текущих  вопросов и перспективных задач.

Цель  исследования – провести анализ особенностей маркетинга города.

Задачи  исследования:

1. Рассмотреть особенности маркетинга мест.
2. Проанализировать концепцию маркетинга взаимодействия, необходимая при продвижении города в социально-экономическом пространстве.
3. Определить особенности развития городов.
4. Обосновать маркетинговый подход в формировании имиджа города.

Объект  исследования – основополагающие характеристики маркетинга территорий. Предмет исследования – город как предмет маркетинга.

 

Глава 1. Необходимость осуществления маркетинга городов

1. Маркетинг мест

 

Маркетинг города - это деятельность, предпринимаемая  с целью создания, поддержания  или изменения мнений, намерений, поведения субъектов, преимущественно  внешних по отношению к данному  городу.

 

Маркетинг города призван обеспечивать:

• притягательность, улучшение имиджа и престижа города;
• привлекательность сосредоточенных в городе материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов;
• привлечение в город государственных и иных внешних, по отношению к городу, заказов;
• повышение притягательности вложения, реализации в городе внешних по отношению к нему ресурсов (инвестиций).

Главные целевые группы маркетинга города - это его жители, представители  бизнеса, туристы. Именно они выступают  потребителями города.

 

 

Определяющими субъектами городского маркетинга являются:

• органы управления городом;
• организации сферы инфраструктуры;
• организации сферы жизнеобеспечения;
• организации сферы отдыха, развлечений.

 

Ведущими  участниками маркетинговых отношений  являются администрации городов, городские  агентства по поддержке малого бизнеса, предпринимательства, бизнес-центры, выставочные  центры, туристские и гостиничные  сети и др.

Важнейшими  инструментами маркетинга города можно  считать:

• политические, правовые, научно-технические и другие действия и акции, направленные на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни города;
• коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость города для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать его, удостовериться в существенности имеющихся у него преимуществ.

 

Термин  «городской маркетинг» появился в европейской  литературе в 1980-х годах.

Специалисты выделяют следующие главные цели городского маркетинга:

• улучшение или сохранение конкурентоспособности предприятий промышленности и сферы услуг города;
• повышение степени идентификации граждан с территорией своего проживания;
• привлечение в экономику города новых ресурсов;
• создание определенного уровня известности.

 

В самом  общем виде стратегии развития любого города направлены прежде всего на достижение конкурентоспособности:

а) города в целом как места для жизни  и хозяйственной деятельности;

б) приоритетных отраслей городского хозяйства и  в целом социальной сферы города.

Общий подход к формированию стратегии развития города может быть представлен следующим  образом:

1) оценка  условий, в которых будет проходить  развитие города;

2) согласование  целей развития города и его  позиционирование по основным  направлениям;

3) координация  программ городского развития  с общей стратегической линией;

4) разработка  механизма оценки результатов  развития города.

 

 

Причины необходимости маркетинга мест:

Во-первых, меняются факторы, обеспечивающие успех  в развитии территорий. Интернет проникает  в самые отдаленные уголки и выравнивает  «метрополии и провинции» в доступе  к необъятным информационным ресурсам. Удобное географическое положение  или обилие полезных ископаемых уже  не гарантируют территории экономический  успех. На пути товаров, капитала, рабочей  силы все меньше барьеров, и они  становятся все более мобильными. В такой ситуации уже не территории борются за крупных инвесторов, а  инвесторы всеми силами отстаивают право работать в комфортных для  жизни и работы местах. Территория, как таковая, становится субъектом  экономики.

Во-вторых, мир все более состоит не из стран, а из городов, которые по возрастающей сотрудничают и конкурируют между собой. Экономический мир, как карта площадей, уходит в прошлое. Сегодня это мир узлов и связей между ними. Усиливающаяся конкуренция вынуждает территории искать новые, и все чаще нематериальные ресурсы для развития. А одним из таких важных ресурсов становится репутация территории.

В-третьих, жизнь современного человека «виртуализируется». Информационные потоки все гуще, все ярче и все пестрее, противоречивее. И у нас нет времени проверить их достоверность. Поэтому мы вынуждены все более полагаться не на факты, а на их интерпретации. Это такое глобальное королевство кривых зеркал – мир интерпретаций фактов вместо самих фактов. Блоговая культура, кстати, – пример огромного мира интерпретаций. Поэтому регионам и городам все важнее заниматься собственным имиджем.

Для создания имиджа может потребоваться проведение целого комплекса работ – это  и работа с информационным пространством, и поиск идентичности территории, и поиск идей, на которых можно  этот имидж построить. Причем обычно все это делается и придумывается  не где-то за пределами территорий, самый эффективный метод –  мобилизовать местный креативный класс  на эту работу. Хотя, каждый случай в  маркетинге мест уникален, и нет  универсального учебника, в котором  была бы описана пошаговая инструкция и рецепт успеха.

В маркетинге мест инициатива может идти от власти, от общественных структур, от бизнеса. Действительно, бизнес может быть очень  заинтересован в позитивном имидже территории, на которой он работает. Или, например, молодежь, которой очень  важно, чтобы их город был модным. Если эту потребность вовремя  не удовлетворить, город рискует  потерять будущих жителей. Когда  молодые люди общаются в интернете, пишут в своих блогах, им очень  важно позиционировать себя как  представителей модного, современного и динамично развивающегося города.

Иногда  весь процесс маркетинга мест организовывается почти бесплатно, иногда вливаются  огромные бюджеты. Любопытно, что эффективность  маркетинговых коммуникаций вовсе  не зависит напрямую от бюджета. Можно  потратить пару фунтов, как это  сделали с Лох-Несс, и приобрести мировую славу, создав образ легендарного места с уникальной атмосферой, или затратить огромное количество денег на рекламу страны и ее красот, как это сделало правительству Турции, и не достичь какого-либо эффекта (по его собственному признанию).

 

Вообще, если смотреть на европейский опыт, то сложилось три ключевых модели маркетинга мест:

Эффект  Гауди. Территория развивается через  продвижение «гения места» – знаковой ключевой фигуры, жизнь которой связана  с этим местом. Барселона во многом обязана своему образу знаменитому  архитектору Антонио Гауди, во многом благодаря которому город стал столь  привлекательным в глазах туристов. Вся атмосфера огромного города пропитана сюжетами биографии и  творчества этого мастера. Теперь на этот зонтичный бренд можно накручивать  новые и новые проекты в  самых разных сферы жизни города.

В Лондоне  целый кусок города посвящен Шерлоку  Холмсу. Мы бродим по местам его боевой славы, читаем памятные таблички и ловим  себя на мысли, что почти поверили в сказочного героя, как в реального.

Эффект  Помпиду. Стержень маркетинговой стратегии  – инфраструктурный мега-проект. Благодаря  знаковому архитектурному сооружению город может существенно изменить и улучшить свой имидж, как показывает пример Парижа и Центра Помпиду, который  помог представить Париж как  город современной культуры и  искусства.

Эффект  Театра. Город преподносит себя как  витрину, как театральную сцену. Самый яркий пример – Эдинбург, где проходит, пожалуй, самый известный  в мире театральный фестиваль, и  где вся городская среда подстроена под эту тему. Девиз города –  «Вдохновляющая столица. В этот тип маркетинговых стратегий можно отнести все города, специализирующиеся на экономики событий. Кино, выставки, конференции, зрелищные спортивные события. Экономика событий – градообразующая отрасль для города. Чрезвычайно прибыльная и экологически безвредная.