Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Февраля 2013 в 07:39, реферат
Сущность маркетинга.
Эволюция маркетинга.
Принципы, субъекты, объекты, функции маркетинга.
CoolReferat.com
Тема: «Сущность и понятие маркетинга».
План урока.
1.Сущность маркетинга.
2. Эволюция маркетинга.
3. Принципы, субъекты, объекты, функции маркетинга.
Ход занятия.
1.Сущность маркетинга.
Сам термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше.
Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, направленная на изучение предпринимательской среды рынка, запросов потребителей, ориентацию на них производственных товаров и услуг.
Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством). Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляют собой сущность маркетинга.
Таким образом, применять маркетинг — значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.
2. Эволюция маркетинга.
Современная концепция маркетинга как особый подход к управлению производством и реализацией, выделилась в начале XX века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострялась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявляется в Соединенных Штатах. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей—анализ и организация сбыта.
В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров. Когда в США он выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах — Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др., основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. Одновременно происходило и его организационное оформление, создание соответствующих институционных форм. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших фирмах создавались отделы маркетинга.
В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации — Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д.
Созданы многочисленные институты и факультеты для подготовки и повышения квалификации специалистов в этой области. Маркетинг — неотъемлемый и обязательный элемент подготовки экономистов, специалистов по управлению. На маркетинг в западных странах ежегодно расходуются сотни миллиардов долларов. Согласно американским данным, доля таких расходов составляет половину конечной цены многих товаров.
Маркетинг тесно взаимосвязан с внутрифирменным управлением.
Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления капиталистическими предприятиями. Он используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо подчеркнуть, что последовательная реализация маркетинга в управлении обеспечивает устойчивый спрос на продукцию фирмы не только пассивным приспособлением ее деятельности к соответствующим потребностям, но и целенаправленным применением рекламы, различных средств стимулирования сбыта.
Однако, с нашей точки зрения, ситуация противоположна — именно нам и именно сейчас необходимо внедрять эту концепцию.
Маркетинг — эффективный инструмент перестройки подхода хозяйственных руководителей к управлению, перехода от ориентации на всемерный рост производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей, "экономизации" народного хозяйства. Именно он может помочь преодолеть крайне негативное и парадоксальное положение, когда наряду с нехваткой многих видов продукции наблюдается крупномасштабное затоваривание, практически на склад работают многие производства; впустую расходуются колоссальные объемы доброкачественного (и к тому же остродефицитного) сырья, труд десятков и даже сотен тысяч людей.
3. Принципы, субъекты, объекты, функции маркетинга.
Принципы маркетинга.
Функции маркетинга.
Субъекты маркетинга.
Объекты маркетинга.
Тема: «Маркетинговые исследования»
План занятия.
1.Структура маркетингового исследования.
2. Методы маркетингового исследования.
Ход занятия.
1.Структура маркетингового исследования.
Маркетинговые исследования – это системный сбор, учёт, анализ, данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой сфере.
Классификация маркетинговых исследований.
2. Этап изучения проблемы.
Процедура маркетингового исследования.
5. Проверка результатов и выводы.
2. Методы маркетингового исследования.
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей, существующие независимо от исследуемой проблемы.
К достоинствам вторичной информации можно отнести быстрый и несложный доступ к материалам, их сравнительную дешевизну, наличие выбора из нескольких источников информации и т. п.
Отметим также ряд общих недостатков вторичной информации: она может быть устаревшей или недостаточно достоверной, не всегда известна методология сбора данных, могут публиковаться неполные результаты исследований и т. д. Источники вторичной информации можно разделить на внутренние (то есть содержащиеся в собственных материалах) и внешние. Внутренняя вторичная информация — это, обычно, бюджеты, отчеты, счета клиентов, результаты предыдущих исследований и т. п. Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций государственных статистических и других учреждений, коммерческих исследовательских организаций, а также из периодических изданий и книг.
Если анализ вторичной информации свидетельствует о ее недостаточности, то принимается решение о сборе первичных сведений. Следует отметить, что на практике большинство проводимых МИ, в конечном счете, приходит к необходимости поиска того или иного объема первичных данных.
Первичная информация — это только что полученные данные специально для решения конкретной исследуемой проблемы.
Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:
♦ методология сбора данных контролируется и известна фирме;
♦ информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, является наиболее
свежей и имеет заранее заданную степень детализации;
♦ все полученные результаты доступны фирме, которая при необходимости может обеспечить их секретность для
конкурентов;
♦ при желании может быть количественно определена степень надежности собранных данных и т. д.
Основные недостатки первичных данных состоят в том, что их сбор может потребовать больших затрат времени и денег. Кроме того, фирма может быть просто неспособной самостоятельно собирать первичные данные.
Существуют четыре основных метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация и опрос.
Наблюдение заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения людей в реальных ситуациях.