Сущность и понятие маркетинга

Эксперимент — это метод исследования, который позволяет наблюдать и измерять изменения одного или нескольких факторов, оставляя все остальные неизменными. Достоинство эксперимента в том, что он позволяет видеть причину и следствие (например, как новая упаковка увеличивает сбыт товара). Основные его недостатки — высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все составляющие комплекса маркетинга и все влияющие на него факторы.

Имитация — это метод, заключающийся в построении и использовании экономико-математической имитационной модели, которая позволяет воссоздавать и оценивать использование различных маркетинговых инструментов не в реальных условиях, а на бумаге или в памяти ЭВМ. Имитация может дать хорошие результаты, однако она требует большого объема исходной информации, которую далеко не всегда возможно получить. Следует также учитывать сложность применения компьютерной техники, невозможность количественного измерения и включения в модель ряда важных факторов.

Опросы — весьма распространенный метод сбора информации в самых различных областях исследований, в том числе и для маркетинговых целей. Опросы обычно используют для получения сведений, получить которые другим способом невозможно. Суть метода опросов состоит в обобщении информации, полученной в ответ на устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей (респондентов) с вопросами, представляющими проблему.

Анкетные  опросы представляют собой метод сбора информации, основывающийся на выявлении и обобщении мнений опрашиваемых по определенной программе. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк — анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.

Анкетные опросы могут  проводиться как в устной, так  и в письменной форме. В первом случае исследователь (анкетер) обращается к респонденту с устными вопросами и сам фиксирует ответы на бланке анкеты. При письменном опросе респондент лично заполняет анкету, причем бланк анкеты может при этом распространяться путем непосредственной

раздачи, рассылки по почте, публикации в газете или журнале.

Панельные опросы — это многократные периодические анкетные опросы одной и той же специально отобранной группы лиц. Эти группы называют "фокус-группами" или "панелями". Различают панели экспертов и потребительские панели.

Спорадические опросы проводятся по мере возникновения необходимости в дополнительной информации, опросу при этом обычно подвергаются группы лиц, отобранных в случайном порядке.

Применяемые для опросов  анкеты, как правило, состоят из следующих составных частей.

1. Введение. Здесь должны  быть указаны наименование и реквизиты фирмы, еализующей опрос, цель опроса и правила заполнения анкеты. В некоторых случаях бывает важно подчеркнуть анонимность опроса.

2. Основная часть. Здесь  располагаются вопросы, имеющие  непосредственное отношение к  цели и задачам опроса. Вопросы должны располагаться в стройной логической последовательности, быть предельно тактичными и не содержать незнакомых широкому кругу населения специальных терминов, аббревиатур и т. п. Необходимое для ответов время не должно быть большим. Например, считается оптимальным, если при проведении опроса в магазине или на улице среднее время, затраченное на одного респондента, составляет 10-15 мин.

3. Сведения о респонденте.  Сведения об опрошенном лице (обследованном  объекте) в первую очередь необходимы для их последующего использования в качестве группирующих признаков при обработке и анализе полученной информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема: «Маркетинговая среда».

 

План урока.

1. Общее понятие среды.
2. Понятие рынка. Виды рынков.
3. Проблематика изучения потребителя.
4. Модель покупательского поведения.

 

Ход занятия.

 

1. Общее понятие среды.

 

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на  возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

 

Микросреда  и её элементы.

 

Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры. (поставщики,  маркетинговые посредники,  конкуренты, контактные аудитории)

Микросреда  фирмы

 

Финансовая служба                     служба НИОКР                         производство 

 

 бухгалтерия          служба маркетинга

 

Поставщики  - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами необходимыми для производства какого- либо товара.

Маркетинговые посредники -  это фирмы,  помогающие  компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры (торговые клиенты, фирмы специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения).

Клиентура:            1. Потребительский рынок;

2. Рынок производителей;
3. Рынок промежуточных продавцов;
4. Рынок государственных учреждений;
5. Международный рынок.

 

Конкуренты –

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Джон обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, т. е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что Джон Адаме решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариантов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее   привлекательной   альтернативой   окажется   приобретение велосипеда,  Джон  будет думать,  какой тип  велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возможно, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание, В данном случае это «Швинн», «Рали», «Сире», «Азуки» и «Гитан»..

 

Контактные аудитории -  любая группа, которая проявляет  реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей.

1. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании,  фондовые биржи, акционеры)
2. Контактные аудитории средств информации.
3. Контактные аудитории  госучреждений.
4. Гражданские группы. (родители, национальные меньшинства.)
5. Внутренние контактные аудитории( рабочие, управляющие,  члены совета директоров.)

 

 

Макросреда и её элементы

Макросреда  представлена силами, немеющих непосредственное отношение к фирме.

1. Демографический фактор;
2. Экономический фактор;
3. Природный фактор;
4. Научно-технический фактор;
5. Политический;
6. Культурный фактор.

 

Маркетинговая среда состоит  из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности  и следить за возникновением потенциальных  угроз. Она включает в себя все  силы, сказывающиеся на  способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.

 

2.Понятие  рынка. Виды рынков.

 

Рынок – это совокупность активных и потенциальных субъектов, имеющих отношение по поводу эквивалентного обмена выгодами .

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства (можно семьи), покупающие или приобретающие другим способом товары и услуги для личного пользования.

Главная цель всех маркетинговых  исследований - установить зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и методы стимулирования сбыта.

Следующий вид рынка - рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются:

1. сельское, лесное и рыбное хозяйство;
2. горнодобывающая промышленность;
3. обрабатывающая промышленность;
4. строительство;
5. транспорт:
6. связь;
7. коммунальное хозяйство;
8. банковское, финансовое и страховое дело:
9. сфера услуг.

 

Рынок товаров промышленного  назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления.

1, меньшее количество покупателей.

2. эти немногочисленные покупатели крупнее.

3. покупатели сконцентрированы географически.

4.спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары и услуги широкого потребления

 

Характеристика  рынка

1.Абсолютный потенциал  рынка соответствует максимальному уровню спроса при равновесной цене, т.е. при условии, что все потребители эффективно потребляют товар в нужном объёме.

2.Емкость рынка – это объем предложения, который может целесообразно потребить рынок при  нулевой цене.

 

Для выбора рынка необходимо его структурировать по  3-м  элементам:

1. каковы потребности (что?)
2. Кто потребитель (Для кого?)
3. Каковы  технологии (как?)

 

3. Проблематика изучения потребителя

• Потребность
• Трансформация потребности в покупку
• Манипуляция  потребительским поведением

При изучении потребительской  теории маркетинг базируется  на 2-х подходах:

1. Объектный Потребитель выступает как объект, поведением которого можно манипулировать. Производитель создаёт товар оторвано от реальности.
2. Субъектный. Утверждает приоритет  потребителя. Человек активен и автономен в выборе товаров и услуг на основании личных мотивов и устремлений. Производитель может достичь своей цели только, изучая потребности потребителя.

 

Современный маркетинг  базируется на альтернативном подходе, не являющемся механическим слиянием объектного и субъектного  маркетинга

 

Производитель                                       товар                                          Потребитель

 

Потребитель независим  в своём  выборе, но производитель через маркетинговые  инструменты может повлиять и  на мотивацию и на поведение потребителя, если товар удовлетворяет  потребность  потребителя 

 

4.Модель покупательского поведения.

 

Факторы, влияющие на покупательское поведение

 

1.Факторы культурного  уровня.

2.Факторы социального  порядка.

3.Факторы личного порядка

4. Факторы психологического  порядка

4.1 Мотивация.

4.2. Восприятие

4.3.Усвоение, убеждения и  отношение

 

 

Тип покупательского поведения

1. импульсивная покупка
2. поиск разнообразия
3. шопинг –целенаправленное посещение магазинов

 

Стадии  покупательского  решения

1. Осознание потребности
2. Поиск информации
3. Предпокупочная оценка вариантов
4. Покупка
5. Потребление
6. Послепокупочная оценка
7. Освобождение

Процесс принятия решения достаточно сложный: если решение является расширенным -  тогда  потребитель проходит  все стадии,  при импульсивной покупке покупатель  с 1-й стадии переходит с разу к  4-й.