Теоретико-методологічні основи маркетингового планування

Формування комунікаційної політики підприємства передбачає прийняття  великої кількості різноманітних  рішень, пов’язаних із визначенням  цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, створенням ефективних текстів рекламних звернень.

Реклама – це будь-яка  платна не особистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар. Реклама – це королева СМК.

Планування рекламної  діяльності підприємства потребує прийняття різних рішень. Розроблення рекламної стратегії передбачає: визначення цільової аудиторії; розроблення концепції товару; вибір засобів розповсюдження реклами; створення рекламного звернення. Фірма «Мрія» рекламує свій товар на телебаченні, радіомовленні, а також у пресі.

Рекламне звернення  є центральним елементом усієї  реклами. Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов’язаних з творчим процесом: пошук ідеї звершення. Мотивові і  аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику.

До заходів стимулювання збуту фірма використовує знижки цін, конкурси, купони. Більшість із них містить чітку пропозицію негайно зробити імпульсну покупку. Кожне підприємство мусить формувати свій ефективний комплекс маркетингових комунікацій, ураховуючи велику кількість факторів, зокрема характер продукту і тип ринку, стадію життєвого циклу товару, обрану стратегію його просування.

4) Ситуаційний аналіз

Метод SWOT, який використовується для аналізу середовища, являється широковизнаним підходом, який дозволяє провести сумісне вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища. Методологія SWOT визначає спочатку сильні і слабкі сторони, а також загрози і можливості, а потім встановлює ланцюг логічних зв’язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формування стратегії організації. Для встановлення цих зв’язків складається матриця SWOT. Стратегії у матриці формуються на основі даних з таблиці.

 

Таблиця 3.1 SWOT-аналіз для ТМ «Мрія»

Внутрішні фактори	Сильні  сторони	Слабкі  сторони
Менеджмент	Досвідчене керівництво Відома торгова марка, хороша якість продукції та відносно невисока ціна Атакуючий маркетинг – завоювання значимої частки ринку та активна маркетингова підтримка брендів. Добре налагоджена система  розповсюдження 7% ринку Широкий асортимент соків  і нектарів, який відповідає смаковим перевагам споживача (100% цитрусові соки, соки з м'якоттю, оригінальні сокові суміші, легкі нектари, що втамовують спрагу). Cоки на відмінну  від конкурентів не містять  цукру.   Соки позиціонуються в середньоціновому сегменті.   Вартість упаковки в  середньому становить 10% ціни товару. Нижча оптова ціна, ніж  у конкурентів. Вдала спроба організації  мерчандайзингу Збільшення акціонерної  вартості компанії за рахунок пропозиції споживачам та клієнтам найздоровійших і найкращих напоїв. Високоякісна сировина з Німеччини, Голландії, Ізраїлю; і  українського походження, що використовує ТМ «Мрія», надходить. на комбінат у замороженому стані й лишається такою до розливу, що дозволяє зберігати всі первісні якості фруктів до переробки та є найбільш надійним засобом збереження всіх вітамінів і мінералів, що містяться в фруктах для створення натуральних, високоякісних сокових продуктів.	Велика кількість конкурентів, які працюють в даній асортиментній  та ціновій ніші. Неточність сегментації. Недостатня кваліфікація управлінського персоналу Недостатність фінансових ресурсів.
Маркетинг
Персонал
Фінанси
Виробництво
Дослідження та розробки
Зовнішні  фактори	Можливості	Загрози
Споживачі	Зростання культури споживання соків. Високий рівень знання споживачами  торгової марки «Мрія». Динамічна маркетингова політика ТМ «Мрія» й розвиток взаємовигідного співробітництва зі своїми партнерами дає можливість випускати смачні й корисні соки та доносити їх до споживача в усі регіони нашої країни. Тісні стосунки з постачальниками  та покупцями. Завоювання 12% ринку через 2 роки.     На соковому комплексі ТМ «Мрія» працюють провідні спеціалісти України, які впроваджують новітні технології, що дозволяють виробляти сокову продукцію практично без втрати корисних якостей вихідної сировини. Сприятлива фіскальна  політика держави, що зменшує конкурентний тиск з боку сокової продукції іноземного виробництва. Незначна кількість  небезпечних конкурентів.	Висока чутливість до ціни та прихильність до певної торгової марки Зростання рівня конкуренції       Фінансова криза почала позначатися на українських виробниках соків затримками розрахунків з ними торговельних мереж. Можливий неврожай фруктів, як наслідок, підвищення ціни на сировину.
Конкуренти
Постачальники
Економічна ситуація
Технологія
Законодавство

 

 

Оскільки ринок сокової продукції постійно зростає (так, за останній рік на 20–25%), а позиції лідерів України наскільки міцні, що не дають розвернутися на ринку потужним російським компаніям (про іноземні мова не йде через значну цінову різницю), то ТМ «Мрія» використовуючи потужну політику просування та вдалу диференціацію продукції прагне розширити свою частку на ринку сокової продукції і досягти 12% ринку. На ринку соків, по суті, один лідер – Сандора, на яку припадає майже 50% продажу. За решту 50% можна поборотися. Якщо ТМ «Мрія» продумає стратегію і як слід її профінансує, то може розраховувати на 10–12% ринку вже через два роки

Одним з найважливіших  чинників зовнішнього середовища ТМ «Мрія» є демографічний, оскільки – це люди, а люди – це ринки. Беручи до уваги ті показники, згідно яких компанія визначає свій цільовий сегмент, проаналізуємо її потенційні можливості на ринку сокової продукції. З цією метою опишемо демографічну ситуацію в Україні.

За січень 2009 року населення  України зменшилось на 27,8 тис. осіб і на 1 лютого 2009 року його кількість становила 46,1 млн. осіб.

 

Рис. 3.1 – Динаміка кількості населення

 

Зменшення населення  відбулося виключно за рахунок природного скорочення – 28,8 тис. осіб, у той час як міграційний приріст становив 1 тис. осіб. Триває зростання народжуваності: у січні 2009 року в Україні народилось 42 тис. дітей, це на 0,4% більше порівняно з січнем 2008 року. Найвищий рівень народжуваності у Рівненській та Волинській областях (14,1 та 14 осіб на 1000 населення, відповідно), найнижчий – у Луганській, Сумській та Черкаській (по 9,1 особи на 1000 населення). Водночас зменшується смертність населення.

 

 

Рис. 3.2. Динаміка народжуваності та смертності

 

За даними Держкомстату, чисельність зайнятого населення  віком 15–70 років у середньому за 2008 рік становила 21 млн осіб та зросла на 67,6 тис осіб. Рівень зайнятості населення збільшився з 58,7% до 59,3%. Таке зростання відбулося як серед міського населення (з 57,4% до 58,2%), так і серед мешканців сільської місцевості (з 61,5% до 61,8%). Чисельність безробітних у середньому за 2008 рік зросла на 7,5 тис і становила 1,4 млн осіб. Рівень безробіття, визначений за методологією Міжнародної організації праці (МОП), залишився на рівні 2007 року та становив 6,4% економічно активного населення. Рівень безробіття в 2009 році, визначений за методологією Міжнародної організації праці, сягне 8,5–9,0% економічно активного населення. Відповідно до цільового ринку споживачами соків є в основному міське населення віком від 18 до 25 років, однаковою мірою соки цінують як чоловіки, так і жінки. Проте, не слід забувати про те, що демографічна ситуація в країні є досить складною. Скорочення населення є негативним фактором, так як зменшується місткість ринку, що є стратегічно важливо для підприємства. Наступним є економічний. Його вплив на підприємство є особливо відчутним в разі зменшення купівельної спроможності споживачів.

 

Табл. 3.2 – Основні економічні показники

Показник	2007 рік (звіт)	2008 рік (очікуване)	2009 рік (прогноз)
ВВП: номінальний (млрд. грн.) реальний темп зростання, %	712,9 107,6	996,4 106,8	1267,5 106,0
Індекс споживчих цін (%): грудень до грудня попереднього року	116,6	115,9	109,5
Індекс цін виробників (%): грудень до грудня попереднього року	123,3	141,5	118,5
Фінансовий результат  від звичайної діяльності до оподаткування (млрд. грн.) Прибуток (млрд. грн.) Збиток (млрд. грн.)	135,9 183,0 47,1	192,8 256,3 63,5	247,4 329,8 82,4
Витрати на оплату праці, млрд. грн.	231,6	330,0	430,0
Середньомісячна зарплата номінальна (грн.) номінальна, скоригована на індекс споживчих цін, % до попереднього року	1351   15,0	1879   12,4	2449   17,3
Кількість зайнятих економічною  діяльністю у віці 15–70 років, у середньому за рік (млн. осіб)	20,9	20,9–21,0	20,8–20,9
Рівень безробіття населення  у віці 15–70 років (за методологією МОП), % до економічно активного населення відповідного віку	6,4	6, 4	9

 

Активізація інвестиційної  діяльності, розвиток вітчизняного виробництва  забезпечать реальне зростання  ВВП у 2009 році на рівні 6%. Передбачається утримання інфляції в межах однозначного числа поряд із антиінфляційними заходами Уряду (прогноз інфляції на 2009 р. – 9,5%)

У проекті бюджету  на 2009 рік передбачено, що фонд оплати праці у галузях зросте на 48,3%. При цьому передбачається, що розмір номінальної середньомісячної заробітної плати сягне 2449 гривні, що на 31,4% більше порівняно з 2008 роком та відповідає параметрам, закладеним у Генеральній угоді (не менше 25% щороку). Таке підвищення забезпечить випереджаюче зростання реальної заробітної плати (17,3%) порівняно з темпами зростання валового внутрішнього продукту (6%), що є також виконанням норми ГУ.

Зміни в науково-технічному зовнішньому середовищі можуть поставити  організацію в безнадійно програшне  конкурентне становище. Технологічні нововведення впливають на ефективність, з якою можна виготовляти продукцію і продавати, на те як можна збирати, зберігати і розподіляти інформацію, які послуги і нові товари очікують споживачі від організації. Сьогодні спеціалізацією ТМ «Мрія» є виробництво традиційних та інноваційних соків та нектарів. Компанія «Мрія» продовжує розширювати виробничі потужності, впроваджуючи сучасні системи керування якістю й безпекою виробництва за світовими стандартами ISO, GMP, HACCP та ін. Сокові виробничі потужності ТМ «Мрія» оснащені високопродуктивними лініями з виробництва натуральної сокової продукції високої якості. Завдяки технології т. зв. «безконтактного виробництва», всі технологічні процеси було комп'ютеризовано. Розлив сокової продукції провадиться в абсолютній чистоті та умовах стерильності. На комбінаті встановлене та функціонує високотехнологічне обладнання шведської компанії «Tetra Pak» (3 виробничі лінії 4-х форматів), що оснащене сучасною електронікою. Асептична технологія «Tetra Pak» дозволяє робити абсолютно натуральні соки, не використовуючи в процесі виробництва консервантів та інших шкідливих домішок. При цьому існує можливість їх тривалого зберігання без застосування холодильного обладнання. На соковому комплексі Корпорації працюють провідні спеціалісти України, які впроваджують новітні технології, що дозволяють виробляти сокову продукцію практично без втрати корисних якостей вихідної сировини (фруктів, ягід і овочів). Завдяки ультрасучасному оснащенню підприємства та високим професійним якостям співробітників, уся сокова продукція ТМ «Мрія» є смачним і корисним продуктом.

Вподобання споживачів щодо соків грунтуються сьогодні, насамперед, на їх купівельних можливостях, а не на прихильності до тих чи інших  видів напоїв. Тож бажання споживати  та реальне споживання з цієї причини не співпадають.

Як свідчать результати маркетингових досліджень, основними  споживачами соку є молоді люди віком 18 – 25років, які проживають у містах. І хоча соки як продукт цінують однаковою мірою й чоловіки та жінки, проте за кількістю споживачів все ж таки переважають жінки.

Основні мотивації споживання соків серед міського населення  розподіляються наступним чином:

як джерело вітамінів  – 48,3%

як натуральний продукт  – 26,1%

як смачний напій  – 8,6%

як вітчизняний продукт  – 3,4%

як напій, що втамовує спрагу – 3,0%

Дослідження купівельної  поведінки споживачів свідчать про  невисокий ступінь їх прихильності до певної торгової марки. Були визначені  такі типи покупців стосовно їх ставлення  до торгових марок:

Покупці, які орієнтовані  на одну марку – 6,7%.

Покупці,

які орієнтовані на 2–3 визначені марки – 41,4%.

Нестійкі споживачі  – 34,1%.

Щодо смакової прихильності споживачів, то найбільшу перевагу українські споживачі надають апельсиновому, томатному, яблучному, персиковому, ананасовому, мультивітамінному, абрикосовому соковим смакам.

Компанія «Мрія» в якості свого цільового сегменту розглядає споживачів віком 18–25 років, що становить 60%, 26–40 років – 20%, а також 41–65 років – 20%. Наші споживачі віддають перевагу простим сокам (75%), ніж з м'якоттю (25%). Споживачі віддають свою перевагу картоновій упаковці (40%) та поліетиленовій – 20%, решта розділилася між пластиком і папером.

Провівши анкетування, ми дійшли висновків, що для 70% споживачів відіграє роль фірмове ім'я у прихильності до виробу.

Однією з найбільш актуальних проблем галузі є дефіцит  вітчизняної сировини для виробничих потреб. За таких умов українські виробники соків і нектарів орієнтуватимуться переважно на імпортну сировину, а це приведе до подорожчання кінцевої продукції, що, у свою чергу, може відбитися на купівельній спроможності рядового споживача. Необхідна соціальна державна програма розвитку садівництва й овочівництва, участь законодавчої і виконавчої влади у вирішенні проблем галузі, зокрема, з розробки і просування проектів нормативно-правових актів, регулюючих виробництво продукції і функціонування ринку сокової продукції.

5) Товарно – ринкова спрямованість.

Фірма «Мрія» планує вийти на ринок продуктових товарів з новою продукцією. А саме натуральний сік який виготовлений з натуральних екологічно чистих продуктів. Який містить вуглеводи – 11,0 г, білки – 0,4г Енергетична цінність – 48 ккал. Що передбачає:

• Перед початком розроблення новинки підприємство хоче ретельніше вивчити смаки і уподобання даної цільової групи споживачів. Для того заплановано провести опитування громадян в даному регіоні черз особисте опитування;
• розширення асортименту сокової продукції на ринку;
• задоволення зростаючого попиту споживачів.
• розширити базу поставок;
• завоювання більшої долі на ринку соків;
• формування товарного асортименту відповідно до запиту споживачів;
• забезпечення конкурентоспроможності товару;
• проведення PR-кампанії.
• проведення рекламної кампанії.
• змінна дизайну упаковки;
• розробка каналів збуту;
• розробка бренду.