Теоретико-методологічні основи маркетингового планування

Цільові ринки

Ринок сокової продукції України характеризується сьогодні досить високим рівнем конкуренції, який викликаний, в першу чергу, значними розбіжностями між реальною місткістю ринку та виробничими потужностями сокової галузі. Низька купівельна спроможність потенційних споживачів та недостатньо сформована культура споживання соків в Україні загострюють конкуренцію між вітчизняними виробниками цієї продукції.

Здавалося б, найбільше  значення за складної економічної ситуації в країні мало б належати ціновій  конкуренції, проте місцеві постачальники сокової продукції продовжують міцно утримувати позиції в одній ціновій ніші та більше уваги приділяють саме заходам нецінової конкуренції.

Найбільші частки ринку  та найміцніші конкурентні позиції  належать таким торговим маркам, як Sandora, «СМАК», Galichina, Jaffa, «Мрія». Проте конкурентні позиції цих марок значно відрізняються в залежності від регіону. У м. Києві склалась досить напружена конкурентна боротьба між 6 провідними торговими марками соків: Sandora (9,1% ринку). Дар (7,9%), «Мрія» (7,8%), «СМАК» (6,4%), Galichina (6,4%)

Цільові сегменти ТМ «Мрія»:

• споживачами соку є молоді люди віком 18 – 25років, які проживають у містах;
• соки як продукт цінують однаковою мірою й чоловіки та жінки, проте за кількістю споживачів все ж таки переважають жінки.
• соки для дітей;
• споживачі з середнім рівнем доходу;
• споживачі віддають перевагу простим сокам (75%), ніж з м'якоттю (25%).

Відмінні характеристики

• Натуральні 100% соки без цукру;
• Соки з добірних фруктів Флориди, Бразилії, Філіппін, Іспанії, України та ін.;
• Сокові виробничі потужності Корпорації оснащені високопродуктивними лініями з виробництва натуральної сокової продукції високої якості.
• Соки з натуральною м'якоттю;
• Корисні, оригінальні й смачні, популярні сьогодні в усьому світі фруктові суміші (мікси);
• Соки спеціально для дітей (натуральні, корисні й водночас – веселі та потішні);
• Найзручніші види та формати упаковок;
• Тільки високу якість і натуральність продукції;
• Дбайливо збережений смак свіжих фруктів;
• Ми передаємо любов і турботу нашим споживача;
• Сировина іноземного виробництва надходить на комбінат у замороженому стані й лишається такою до розливу. Цей спосіб транспортування сировини, безумовно, є найдорожчим, але саме він дозволяє зберігати всі первісні якості, що їх мали фрукти до переробки. Це найбільш надійний спосіб збереження всіх вітамінів і мінералів, що містяться в фруктах, і створення натуральних, високоякісних сокових продуктів
• фокусується на ринку В2С;
• ціна упаковки становить 10% від загальної ціни;
• Стратегія просування сокових брендів, має особливість аудиторія вкрай рідко вірить прямій рекламі. Ми вибираємо індивідуальні способи просування багато уваги приділяємо «сарафанному радіо»

Позиціювання

Базис позиціювання ТМ «Мрія» на вітчизняному ринку – лідер у галузі іноваційності, якості та широти асортименту продукції, що випускається.

Торгова марка «Мрія» створена спеціально для того, щоб  радувати своїх шанувальників. Різноманітними смаками, корисністю, натуральністю, свіжістю. У соках «Мрія» зібрана вся  радість, позитив і енергія фруктів. Тут зібрані всі найулюбленіші смаки та запропоновані нові, незвичайні. Серед усього цього розмаїття чудових натуральних смаків кожний наш споживач зможе знайти свій: неповторний, найсмачніший і найулюбленіший сік.

Товари з середньою  ціною, розраховані на покупця з середнім доходом, який, як правило, керується пошуком продукції, спираючись на постулат: «оптимальне співвідношення ціни і якості».

Сьогодні виробники  сокової продукції пропонують споживачеві  різноманітний вибір смаків і  варіацій упаковок. Часто соки в «маленькій» порційній упаковці 0,2 л. з трубочкою сприймаються споживачем як соки для дітей, хоча насправді вони такими не є. Тому для нас дуже важливе позиціонування соку «Прикольні фрукти» саме як дитячого, розробленого нашими технологами з урахуванням потреб організму дитини

Рекламна кампанія спрямована на формування лояльності до торгової марки як до продукту, спеціально створеного для дітей, посилення іміджу бренду, а також залучення нових споживачів, що призведе до збільшення темпів зростання продажів торгової марки.

6) Програма  маркетингу.

Товарна політика

Стратегія нашого розвитку базується на нарощуванні спеціалізованих  виробничих потужностей, цільовому  маркетингу та побудові розгалуженої дистриб'юторської мережі.

Правильно обрана політика присутності у всіх магазинах, кіосках і навіть назаправних станціях дозволила ТМ «Мрія» вийти в лідери п’ять-шість років тому.

За підсумками минулого року корпорації вдалося збільшити  обсяг сокової продукції – на 30%.

ТМ «Мрія» планує збільшити частку на ринку соків – з 7% до 12% через 2 роки. Стратегічними завданнями на наступні 4 роки визначені частки 15%.

За підсумками 2008 року рівень продажів продукції компанії на 25% перевершить результат 2007 року: у 2007 році було продано 410 млн. одиниць продукції виробництва соків «Мрія», а за 6 місяців 2008 року – вже 250,4 млн. одиниць продукції.

На сьогоднішній день в асортиментному ряду «Мрiї» 4 серії оригінальні соків: «Мрія Надзвичайні фрукти», «Мрія. Соки з м’якоттю», «Мрія. Прикольні фрукти», «Мрія. Природні мікси».

ТМ «Мрія» взяла 40% усього ринку упаковки Tetra Pak

Для компанії час змінюватися  прийшло через п'ять років з моменту початку роботи на ринку. На першому етапі розвитку корпорація була орієнтована не на споживача, а на нарощування виробничих потужностей.

Стратегія і дистрибуція.

У 2009 р. ТМ «Мрія» збирається зайняти полиці в 35 тис. торгових точках, в наступному – охопити близько 45 тис., а через п'ять років вийти на 80% нумеріческой дистрибуції у всій країні. Рік був розпочатий з підписання дистриб'юторських угод з 29 партнерами по всій території України. Раніше корпорація була орієнтована на розвиток прямої дистрибуції у великих містах.

Враховуючи тенденції  українського сокового ринку, стратегію  розвитку компанії та потенційні можливості регіональних представників, ТМ «Мрія» планує надалі зміцнити свої позиції серед компаній-лідерів та оволодіти 20% ринку.

Подальші плани з  розширення асортиментного ряду соків:

ТМ «Мрія», в середині липня вирішила розширити асортимент виведе на ринок нової торгівельної марки – «Маленька Мрія». Соки і нектари «Маленька Мрія» орієнтовані на дитячу аудиторію. Перед тим, як визначитися з асортиментом новинки, компанія провела тести серед дітей дошкільного та молодшого шкільного віку. За результатами опитування було вирішено випускати шість смаків: апельсин, ананас, виноград, яблука, мультифрукт і вишня.

Комунікаційна політика

Вихід на вітчизняний  ринок соків з новою товарною маркою вимагав від компанії значних  коштів на її просування і, в першу  чергу, на формування позитивного іміджу продукції, що з'явилась на ринку. На цей період витрати на маркетинг та рекламу складали більше половини загальних витрат підприємства.

Основною метою першої рекламної кампанії було позиціювання торгової марки «Мрія» як марки якісного та конкурентоспроможного продукту. Вибір засобів просування нової торгової марки соку на ринок грунтувався на необхідності якомога частішого споглядання потенційними споживачами нового соку та наявністю в останніх можливості його покуштувати. З огляду на це, рекламний бюджет було сформовано наступним чином: 74% коштів було витрачено на рекламу, 25% – на заходи по стимулюванню збуту і лише 1% – на маркетингові дослідження.

Політика розповсюдження

ТМ «Мрія» значну увагу приділяє формуванню власної політики розповсюдження. За короткий період часу було створено розгалужену систему розповсюдження, в складі якої 39 регіональних представників у всіх 25 областях країни та в Криму. Регіональні дилери працюють на умовах консигнації. Рекламні матеріали розподіляються серед них в залежності від коефіцієнту їх обсягу продажу та перспектив зростання загального обсягу продажу соків у даному регіоні.

Як правило, вся сокова продукція надходить у роздрібну  мережу на умовах попередньої оплати або оплати за фактом поставки, 7-денна відстрочка оплати надається лише тим підприємствам, з якими налагоджені тісні партнерські стосунки. У м. Києві підприємство працює з ДП «Нова хвиля», яке постачає широкий асортимент продовольчих товарів майже у 1000 роздрібних торгових точок.

Цінова політика

Цінова політика компанії формується, в першу чергу, на основі повних витрат і передбачає встановлення єдиної оптової ціни у всіх регіонах. Майже 50% у структурі ціни займають витрати на сировину. Надбавка складає від 8 до 14 відсотків, в залежності від типу сировини. Не зважаючи на інколи значну різницю в ціні на місцеву сировину та сировину, що ввозиться, підприємство прагне утримувати майже єдиний рівень цін на весь асортимент соків та нектарів. Доставка товарів у всі регіони країни відбувається за рахунок постачальника. Крім того, компанією розроблена система знижок, яка грунтується на врахуванні обсягів закупівлі, терміну оплати тощо.

7) Фінансові показники.

Припущення, які  використовуються у моделі.

Основні етапи фінансового  моделювання в компанії:

Перший етап побудови моделі починається із прогнозування  руху грошових мас, обсягу випуску соків  та нектарів й цінової політики.

Другий етап полягає  в оцінюванні витрат і доходів. Основу цього процесу становить аналіз прогнозу діяльності ТМ «Мрія».

Цей пункт маркетингового плану зосереджується на описанні операційних  показників компанії, на основі, яких були зроблені були зроблені припущення щодо проектування чистого руху грошових потоків.

Основні припущення

Аналіз руху грошових потоків компанії був здійснений для кожного кварталу протягом двох років. Прогнози ґрунтуються на аналізі ринку соків, а також на припущенні, які стосуються подальшої діяльності керівництва компанії.

Основні припущення, що використовуються під час моделювання фінансових показників компанії

Персонал.

На підприємстві «Мрія» працюють провідні спеціалісти України, які впроваджують новітні технології, що дозволяють виробляти сокову продукцію практично без втрати корисних якостей вихідної сировини (фруктів, ягід і овочів). Завдяки ультрасучасному оснащенню підприємства та високим професійним якостям співробітників, уся сокова продукція ТМ «Мрія» є смачним і корисним продуктом. Організаційна структура підприємства складається зі значної кількості підрозділів. Кожний підрозділ складається з великої кількості працівників, що потребує значних витрат на оплату праці, тобто збільшення витратної частини підприємства. По складу своїх функцій та обов’язків працівники підрозділів виконують аналогічну роботу. Тому доречним було б зменшити кількість працівників в підрозділах та встановити відповідне програмне забезпечення.

Ключовими принципами кадрової політики ТМ «Мрія» є:

• Забезпечення максимального балансу інтересів компанії та кожного співробітника.
• Створення зручних і ефективних робочих місць.
• Турбота про здоров'я наших фахівців; забезпечення їхнього соціального захисту.
• Заохочення ініціативності, творчого ставлення до роботи й прагнення до кар'єрного росту.
• Розвиток професійних якостей і навичок усіх наших співробітників.
• Постійне залучення молодих фахівців, талановитих випускників ВУЗів.
• Підтримка високого рівня поінформованості співробітників щодо справ компанії.

Основні категорії  співробітників

Планується переглянути систему оплати праці. Працівники не повинні отримувати заробітну плату, не показуючи певних результатів своєї діяльності. Пропонується ввести систему, в якій заробітна плата прямо пропорціональна виробітку працівника.

Обсяг реалізації

Основним видом діяльності ТМ «Мрія» є випуск 100% соків та нектарів. Виходячи з аналізу зростання попиту на натуральні напої, кількість випуску сокової продукції становить 2940000 л в місяць.

Споживання соків в Україні щороку збільшується на 25 – 30%. Середня вартість соку 8 грн за 1 л.

Велика конкуренція  на ринку соків. На сьогоднішній день близько 90% ринку СНН забезпечують чотири національних оператори – «Сандора» (ТМ Sandora (Classіc, Gold, «Фрукти світу», «Свіжі ягоди», «Українська класика»), «Дарунок», «Садочок», «Біла упаковка» (ОЗДП), «Сандорик»), «Вітмарк-Україна» (ТМ Jaffa, «Біла упаковка» (НЗДП), «Соковита»), «Ерлан» (ТМ «Біола», «Прем'єра»), «Рідна марка» (ТМ «Мрія», «Морс Лісова ягода», «Самий сік»). Планується збільшення випуску продукції на 40% і завоювання 12% ринку через 2 роки.

Ціноутворення

Відповідно до практики вартість соку становить:

• 50% – становлять витрати на придбання сировини.
• 10% – становлять витрати на упаковку.
• 15% – займає зарплатня працівників
• 5% – логістика й реклама
• 20% – становить прибуток.

За останні півроку  ми вже двічі підвищували вартість продукції – у цілому більш ніж на 10%. Не виключено, що протягом наступних кількох місяців доведеться знову підняти ціни. Основна причина підвищення цін – зростання собівартості у зв’язку з подорожчанням інгредієнтів: близько 70% сировини ми закуповуємо за кордоном.