Теоретические аспекты маркетинговых исследований

 Также значительное влияние на масложировой комплекс окажут отмена импортных пошлин на рапс и соевый шрот, снижение до 2,5% импортной пошлины на семена подсолнечника, а также уменьшение ставок ввозных таможенных пошлин на фасованные тропические масла, маргариновую продукцию, фракции растительных масел, соевый шрот, мыльную стружку, а также уменьшение ввозных таможенных пошлин на семена подсолнечника и рапса.

 В ходе прогнозирования  возможных последствий эксперты  отрасли уже оценили ежегодные  потери предприятий и предложили  меры поддержки, которые направлены  на изменение законодательной  базы, а также оказание ей конкретных  мер государственной финансовой  помощи.

 Безусловно, вступление  России в ВТО приведет к  увеличению конкуренции между  иностранными и отечественными  производителями, и по мере  снижения таможенных пошлин конкурентная  борьба будет усиливаться. Но  уже сейчас приняты все меры  по адаптации экономики Российской  Федерации к условиям членства  в ВТО.

 В рамках данной  программы определяются следующие  направления:

- Предоставление компенсации  50% стоимости перевозки масличного  сырья растительных масел российского  производства железнодорожным транспортом.

- Введение в масложировой  отрасли механизма ускоренной  амортизации.

- Принятие программы финансовой  поддержки экспорта масложировой  продукции: предоставление экспортных  кредитов, гарантий, страхование экспортных  поставок.

- Принятие программы поддержки  выращивания высокоолеиновых и высокопальмитиновых сортов подсолнечника.

- Установление льготного  железнодорожного тарифа на перевозку  шрота.

- Субсидирование 100% ставки  рефинансирования по кредитам, привлеченным  для строительства мощностей  по хранению отечественного шрота  и производству обогащенного  высокобелкового отечественного  шрота.

- Введение компенсации  стоимости государственных услуг,  оказываемых при экспорте растительных  масел, и т.д.

 При этом основная  часть специалистов прогнозирует, что последствия вступления России  в ВТО будут ощутимы в долгосрочной  перспективе, то есть не ранее  2-3 лет, и о том, как же  на самом деле присоединение  РФ ко Всемирной торговой организации повлияет на агропромышленный комплекс и масложировую отрасль в частности, можно будет судить лишь по истечении этого периода. Стоит также отметить, что на данном этапе адаптации департаментом торговых переговоров Минэкономразвития также ведется мониторинг с целью объективной оценки позитивных и негативных воздействий этой организации на экономику страны, а эксперты продолжают подчеркивать, что для наращивания производства, а также роста экспортного потенциала масложировой продукции необходимо использовать все преимущества данной организации.

Комментарий директора по корпоративным отношениям и связям с общественностью холдинга «Солнечные продукты» Василия Борматина:

«В целом, пока рано говорить о влиянии ВТО на российский рынок, это будет заметно только через год. Хочу отметить, что крупные холдинги, такие как «Солнечные продукты», полностью готовы к условиям ВТО. Мы давно работаем на мировом рынке, и у нас было время адаптироваться к их правилам. Благодаря программам поддержки крупных перерабатывающих компаний в последнее время заметно выросла и конкурентоспособность фермерских хозяйств. Например, холдинг «Солнечные продукты» активно развивает сельхозпроизводителей Саратовской области, и сегодня это один из самых прогрессивных регионов.

В то же время, хочу отметить не совсем корректную политику в области  экспортно-импортного регулирования. Нынешний уровень экспортных пошлин обеспечивал защиту всему рынку  и относительно стабильные цены на каждом этапе производства и переработки. Снижение до 6,5% спровоцирует волатильность и может препятствовать реализации государственной программы развития АПК до 2020 года. Обратная ситуация с импортными тарифами. Российские перерабатывающие мощности уже заметно превышают урожаи, продолжают развиваться и легко справятся с импортными объемами. Поэтому целесообразно вообще отменить импортную пошлину.

В целом, сегодня нужна  оперативная совместная работа Министерства сельского хозяйства, Министерства транспорта, сельхозпроизводителей  и переработчиков для разработки конкретных, а не рамочных программ стимулирования отечественных производителей. Все меры поддержки должны касаться только продукции российского производства либо направляемой для нужд российских предприятий, чтобы этими мерами не могли также пользоваться иностранные  компании-трейдеры».

Несмотря на все опасения, эксперты указывают, что присоединение  России ко Всемирной торговой организации создаст возможности для продвижения российских товаров на внешние рынки, при этом членство России в данной организации, по мнению специалистов, надо рассматривать не в краткосрочном периоде с целью поиска моментальных выгод. Это имеющий перспективу долгосрочный проект, направленный на дальнейшее развитие экономики страны.[1]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Анкетирование в маркетинговых  исследованиях

 

3.1 Анкета в системе  маркетингового исследования

На втором этапе при  сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как  анкетирование является одним из основных инструментов именно данного  метода маркетингового исследования.

Опрос может последовать  в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

    1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

    2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

    3) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус) );

    4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

    5) по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники  получают опросные листы, которые они  должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно  закрытые вопросы, ответ на которые  заключается в выборе одного из приведенных  вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

    1) да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

    2) альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

    3) ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

    4) шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно  применить в дальнейшем для измерения  величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно  исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут  включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность  ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут  вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить  реальность, лучше всего ставить  не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете  ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет  автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В  первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или  выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности  характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или  иное слово, например: что ассоциируется  со словом «лето» и т.д. (словесная  ассоциация). Ту же основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят  о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы  сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной  стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

    1) возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

    2) возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

    1) трудно протоколировать ответы;

    2) плохая сравнимость результатов;

    3) трудность в обработке данных; высокие затраты.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор  из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том  смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует  тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

    1) закрытые;

    2) открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса  требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует  и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности  пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы  не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

  1)  облегчить ответ опрашиваемого лица;

   2) сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

   3) позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно  обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ  нужно тщательно проанализиро­вать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опра­шиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После  того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью  опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность  ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить  то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный  отчет имеет целью представить  результаты опроса в наиболее ясной  и наиболее достоверной форме. В  любом случае автор не должен поддаваться  влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Анкетирование по масложировой  продукции

Анкета