Теоретические аспекты рыночной атрибутики товаров ООО «Калининградгазавтоматика»

Оглавление

Введение 3

Глава 1 : Теоретические  аспекты рыночной            атрибутики товаров. 5

1.1Понятия  рыночной атрибутики товара. 5

1.2 Классификация  рыночной атрибутики товара. 10

1.3 Методы  совершенствования и оценки эффективности  бренда. 23

Глава 2: Технико-экономический  анализ ООО  «Калининградгазавтоматика» 27

2.1 Краткая  история предприятия. Форма ответственности  и организационная структура. 27

2.2 Основные  экономические показатели. 30

2.3 Маркетинговая  среда предприятия. 35

2.4 Маркетинговая  политика предприятия. 43

Глава 3: Совершенствование  деятельности ООО «Калининградгазавтоматика» 49

3.1 Предложения  по продвижению торговой марки  ООО «Калининградгазавтоматика». 49

Заключение 52

Список используемой литературы 54

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Принятие решений о  товарной политике на мировых рынках является непростым делом. Одно из важнейших  соображений, которым должен руководствоваться  специалист в области маркетинга в определении международной  товарной политики, состоит в знании реальных потребностей рынков. Дифференциация товара является довольно дорогостоящим  делом. Фирма, стремящаяся в максимальной степени удовлетворить потребности  иностранных рынков путем проведения политики реализации нестандартизированной  продукции, должна учитывать тот  факт, что проведение подобной политики потребует вложения значительных средств  в развитие производственных мощностей, складского хозяйства и в различные  компоненты системы маркетинга. Следует  иметь хорошее представление  о товаре как таковом и учитывать  множество моментов, таких, как окажется ли жизненный цикл товара коротким, обладает ли товар всеобщей привлекательностью, необходимый уровень сервиса, торговая марка, простота производства, правовые ограничения. Некоторые товары имеют  широкий спрос на мировом рынке  и не требуют дифференциации. Здесь  хорошим примером является продукция  завода ООО«Калининградгазавтоматика», которая благодаря своему качеству обладает высокой степенью проникновения  на мировой рынок.

С брэндом связано несколько  понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами — функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда, которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда. В этом и состоит актуальность темы. В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. Имидж брэнда может сформировать рекламная кампания.

Целью исследования является анализ рыночной атрибутики товара. 
          Цель позволила сформулировать задачи, которые решались в данной работе:

1. Рассмотреть основные понятия товара, классификация, современные требования к нему с точки зрения маркетинга;
2. Понятие рыночной атрибутики товара, ее элементы (марка, дизайн, качество,упаковка,штрихкод);
3. Провести практическое исследование и дать краткую характеристику предприятию ООО «Калининградгазавтоматика»;
4. Анализ рыночной атрибутики предприятия ООО «Калининградгазавтоматика».

Объектом исследования является товар предприятия.

Предметом исследования является товарная атрибутика как фактор стимулирования продаж.

Исследование проблем  управления торговыми марками находит  свое отражение в работах А.Н. Романова, Е.П. Голубкова, И.Н. Герчиковой, Ф. Котлера, Г. Асселя и других ученых.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 : Теоретические аспекты рыночной            атрибутики товаров.

1.1Понятия рыночной атрибутики  товара.

Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его  упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе  с рекламой и другими мерами формирует  лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.[1,с.25] Рыночная атрибутика товара включает:

• Товарную марку;
• Товарный знак;
• Бренд;
• Фирменный стиль;
• Упаковку;
• Маркировку.

Ф.  Котлер определяет «марку» как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или

услуг одного продавца или  группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» [1,с.58].

Пытаясь развести связанные  с маркой понятия, В.Е. Сыцко дает такое определение: «Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок  или их сочетание, присущие конкретному  виду товара с определёнными потребительскими свойствами и предназначенные для  его идентификации и отличия  от других товаров того же вида» [2,с.64].

Е.П.  Голубков в своих  работах  придерживается позиции  Ф. Котлера, аналогично раскрывая понятие  товарной марки и её совокупных элементов, выделяя, таким образом, товарное имя, товарный знак и торговый знак [1,с.42].

В частности,  обратимся  к работе  Дж.  Эванса и Б.  Бермана. Авторы предлагают  рассматривать товарную марку, как  «имя, знак или символ (или сочетание их), которые идентифицируют продукцию и услуги продавца или группы продавцов» [3,с.21].

К.  Келлер  предлагает рассматривать торговую марку, как  «уникальное 

вспомогательное свойство (совокупность вспомогательных свойств) товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих  аналогичную потребность. Вспомогательные  свойства бывают рациональными (осязаемыми, конкретными) или эмоциональными (нематериальными, абстрактными). Рациональные обозначают необычные функции товара. Эмоциональные  обозначают уникальные представления  потребителей о марке, её образ» [4,с.78].

Согласно Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров», «товарный  знак – обозначения, служащие для  индивидуализации товаров, выполняемых  работ или оказываемых услуг  юридических или физических лиц». Право на товарный знак охраняется законодательно и удостоверяется свидетельством на товарный знак. Владелец товарного знака имеет право его использовать, распоряжаться им  и запрещать его использование другими лицами, то есть, зарегистрированная в установленном порядке товарная марка, застраховывает её владельца от недобросовестной конкуренции, подделки.

В.Е. Сыцко определяет: «Товарный  знак-обозначение, присвоенное товару для его отличия от других товаров, зарегистрированное и охраняемое законом в установленном порядке»[2,с.40].

А.И. Карабликов даёт такое  определение: « Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные  отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг  других юридических и физических лиц» [6,с.73]. Торговая марка становится торговым знаком только после правовой регистрации. Следует отметить, что взаимосвязь, которая возникает между торговой маркой и покупателем может развиваться и в дальнейшем  вывести марку на уровень новой категории  – бренда.

В настоящее время нет  универсального определения понятия  бренд. В 60-х годах прошлого столетия Американская ассоциация маркетинга определяла бренд как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего  этого, предназначенные для идентификации  товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также  для отличия товаров или услуг  от товаров или услуг конкурентов» [7,с.46].

Филипп Котлер термин "бренд" трактует  следующим образом: "Бренд - любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации" [1, с. 28].

В частности  В. Перция и  Л. Мамлеева в своей работе дают бренду следующее определение: «Бренд  –  это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и  социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными  и значимыми и наилучшим образом  отвечают его потребностям» [8,с.26].

Е.П. Голубков подчёркивает, что определение бренд - «это особый лейбл, позволяющий отличить данный продукт от других и символизирующий  его ценность». [9,с.14]

Так В.Е. Сыцко определяет: «Бренд-это торговая марка или  товарный знак, характеризующийся высокой  степенью известности и лояльности потребителей определённого сегмента, воспринимающих его как залог  наибольшего соответствия свойств  и качеств товара их потребностям и запросам». [2,с.30]

Проведённый анализ позволяет  сделать выводы, что не выработано

единого мнения в понимании  сущности бренда: каждый автор приводит свою трактовку данного понятия.

Называться брендом может  лишь известная торговая марка, которая 

смогла достигнуть определенного  влияния на рынок. Иными словами  бренд обеспечивает приверженность покупателей, то есть уникальные характеристики гарантируемые брендом  обеспечивают устойчивый спрос на товар. В противном случае бренд может перейти в разряд торговой марки, или полностью уйти с данного рынка.

Таким образом, марка является одним из важных инструментов

маркетинга и служит отправной  точкой для формирования и развития торговой марки и бренда.  Правовая сторона данных категорий раскрывается через понятие торгового знака. 

Главную роль при создании бренда играет фирменный стиль.

Л. Браун трактует фирменный  стиль как «средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить продукцию компании от других. Соблюдение фирменного стиля компанией, очень  положительно влияет на фактор доверия  к этой фирме, так как считается, что в фирме присутствует образцовый порядок, как в производстве, так  и в любой другой деятельности».[10,с.19]

И.Л. Викентьев представляет фирменный стиль как совокупность графических объектов и шрифта, реализованных  на определенных предметах. В основе любого фирменного стиля лежит товарный знак, или логотип, или и то, и  другое вместе взятое.[11,с.27]

А.П. Дурович уточняет это  определение и представляет фирменный  стиль как «направление маркетинговых  коммуникаций, представляющего собой  набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления».[12,с.84]  

Не менее важную роль играет упаковка. По определению одного из видных зарубежных маркетологов Ф. Котлера упаковка – это разработка и производство вместилища (оболочки) для товара [1,с.124]. Данное определение отражает скорее процесс изготовления оболочки для товара и соответствует термину «упаковывание», хотя под последним традиционно понимают подготовку продукции к транспортированию, хранению, реализации и потреблению с применением упаковки.

Наконец, согласно ГОСТ 17527 – 2003 упаковка – это средство или  комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающую среду – от загрязнений, а также обеспечивающих процесс  обращения продукции. При этом под  процессом обращения понимают транспортирование, хранение и реализацию продукции. Данное определение является наиболее полным. [13, с. 10]

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка - печатная информация с описанием товара, нанесенная на саму упаковку или вложенная в нее.

Соловьев Б.А. трактует маркировку (от нем. Markieren - отмечать, ставить знак) - нанесение условных знаков, букв, цифр, надписей на объект, чтобы отличать его от других объектов или сообщить об особых его свойствах.[14,с.47]

Федько В.П. дает определение маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.[15,с.14]

К маркировке предъявляются  общие для товарной информации и  специфические для маркировки требования. Общие требования регламентируются законом "О защите прав потребителей" и включают важнейшие из них, которые  обычно называются требованиями "трех Д"-достоверность, доступность и  достаточность.

 

 

 

1.2 Классификация рыночной атрибутики  товара.

Товарная марка.

Товарная марка является базовым элементом маркетинговой  атрибутики товара, определяющим привлечение  внимания к товару и вероятность  повторной покупки.

Согласно Ф. Котлеру марка  включает в свой состав несколько  элементов: [1,с.88].

• марочное имя,
• марочный знак,
• товарный знак.

Марочное имя  – это  часть марки в виде букв,  которые могут быть произнесены;

Марочный знак  – это часть марки, которая  узнаваема визуально;