Теоретические аспекты рыночной атрибутики товаров ООО «Калининградгазавтоматика»

Товарный знак обеспечивает юридическую защиту марки.

Дж. Эванс и Б. Берман  выделяют уже не три элемента товарной марки, а четыре: [3,с.165].

• фирменное имя,
• фирменный знак,
• торговый образ,
• торговый знак.

 

К. Келлер выделяет  шесть  основных  элементов марки: [4,с.41].

• наименование,
• логотип или символ,
• персонаж,
• мотив,
• слоган,
• упаковка

Персонаж, выступая в качестве одного из элементов марки,  соотносится с  приведённым Дж. Эвансом и Б. Берманом понятием торгового образа, то есть «персонифицированной товарной марки». В итоге,  автор  понятие марки  дополняет такими аспектами, как мотив (музыкальный фрагмент, сопровождающий образ марки), слоган  (фраза, объясняющая преимущества марки) и упаковка (оболочка для товара).

Ф.Котлер считает, что товарная марка, являясь объективной характеристикой товара, должна обладать рядом атрибутов:

1. Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств товара;
2. Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду. Свойства «высокая стоимость» - эмоциональную выгоду.
3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производителей.
4. Культура. Марка может представлять определенную культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество.
5. Индивидуальность. Марка может вызывать индивидуальные образы (человек, животное, объект).
6. Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара. [1,с.448]

В отличие от Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбен [13,с.548] считает, что атрибуты марки должны быть выявлены для каждой целевой группы. Идентификация атрибутов, которые потребители данной целевой группы считают неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора, является важным шагом формирования торговой марки и управления ею.

 

Товарный знак. 

В соответствии  с  Гражданским  кодексом  Российской  Федерации товарный знак - это средство индивидуализации продукции. Товарный знак может быть использован для размещения на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах.

Устанавливая его на новые  виды продукции, она получает возможность

реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю старых товаров. Товарный знак предназначен для выполнения двух функций – рекламной и разграничительной. [14,с.11]

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения (формы):

• словесные – в виде слов или сочетаний букв. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;
• изобразительные – в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации;
• объемные – в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в  трехмерном пространстве. Таким изображением могут быть оригинальная форма изделия или его упаковка.
• комбинированные – в виде комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. чаще всего это словесные, изобразительные, комбинированные
• звуковые - в качестве звуковых товарных знаков регистрируются как правило позывные различных радиостанций, радиопрограмм, мелодии и заставки популярных телепередач.

А.П Сергеев утверждает, что в зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, товарные знаки подразделяют на подгруппы: . [15,с.16]

1.     фирменные;

2.     ассортиментные (именные).

Фирменные знаки – знаки, предназначенные для идентификации

изготовителя товаров  и услуг. Существуют три типа фирменных  знаков по Н.И Конееву: [17,с.151]

• фирменное имя – слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены;
• фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;
• торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещаемый рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©.

 

Бренд.

«Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».[20.c.30] Девид Огилви

«Бренд (brand) название, термин, знак, символ или дизайн, а так  же их комбинация, которые предназначены для идентификации товара или услуг

одного продавца или группы продавцов и для отличия их товаров или услуг конкурентов» таково классическое определение данное бренду ведущим специалистом в области маркетинга Филипом Котлером.[1.c.30] .

В.  Тамберг и  А.  Бадьин определили три составляющих компонента сущности бренд. ».[21.c.136]

Во-первых, это коммуникативное  воздействие на потребителя,  так  как, только обладая определённой информацией  о бренде, полученной в ходе рекламных  компаний или опыта от покупки, потребитель  может сформировать своё мнение относительно конкретного товарного бренда.

Во-вторых, бренд  – это  уникальный и привлекательный  образ, который способен удовлетворить  потребности потребителя наилучшим  образом.

В-третьих, основа для формирования бренда  – товар, который обладает совокупностью свойств или объект потребления. Однако авторы в данной формулировке не упоминают ещё одну  составляющую бренда  – потребителя, который способен воздействовать на бренд через репутацию, в итоге бренд формируется в результате взаимного воздействия товаропроизводителя и потребителя.

А. Уиллер говорит, что бренд помогает решить следующие задачи [23, с. 32] идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

• отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;
• создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

 

 

В последние годы появляются новые разновидности брендов:

• Бренд розничной торговли (частная марка)- с появлением сетевых структур появились товары под маркой магазина
• Краткосрочный бренд (Short Term Brand - STB).
• Совместный бренд (Co-brand CB). Синергия (объединение) силы двух и более равных брендов для общего долгосрочного предложения.

 

Фирменный стиль.

Л. Браун трактует фирменный  стиль как «средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить продукцию компании от других. [24, с. 174]

По Л. Брауну элементами фирменного стиля являются товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицо фирмы), фирменная одежда, другие фирменные константы. [24, с. 174-182]

1. Товарный знак.

Словесный товарный знак - это  название фирмы (словосочетание). В  настоящее время словом sign "знак" обозначается любое графическое  изображение - любой символ или жест, выражающие какую-либо информацию или  команду. Знак как элемент идентификации  бренда должен нести информацию о  происхождении, классе или назначения товара или услуги. Отличительные  функции словесного знака заключаются  в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Самым сильным  визуальным средством организационной  идентификации является товарный знак.

Графический товарный знак ─ символьное условное обозначение, принадлежащее данной организации (при условии его регистрации), выполненное в определенной графической  манере, необычным, запоминающимся шрифтом. При составлении товарного знака  необходимо учитывать, что распознаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, меняется в зависимости от размера.

2. Логотип.

Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного  товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и  любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет  и юридическую поддержку.

3. Фирменный блок.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое  сочетание нескольких элементов  фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный  товарный знак и логотип. Фирменный  блок может также содержать полное официальное название фирмы, его  почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный  блок включает в себя и фирменный  лозунг.

4. Фирменный слоган.

Фирменный слоган представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз.

Слоган - короткая фраза, девиз  фирмы или товара, словесный рекламный  символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы, слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или  рекламного средства. Некоторые слоганы  регистрируются как товарные знаки.

5. Фирменный цвет.

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно.

Цветовая гамма способствует идентификации организации и  потому очень часто используется в качестве стилеобразующей константы  как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с другими элементами фирменного стиля создают запоминаемый образ. Ученые психологи сделали выводы по воздействию цвета на восприятие информации.

• красный цвет преимущественно воспринимается как более энергичный и страстный
• синий цвет подразумевает авторитет, ответственность и уравновешенность
• коричневый ─ это цвет земли, означающий серьезность
• зеленый ─ это прохладный, освежающий и успокаивающий цвет
• серый цвет пробуждает чувства достоинства и безопасности
• желтый цвет ─ дружелюбный и веселый, полушутя говорят, что это самый счастливый цвет
• темные цвета оказывают более глубокое воздействие
• черное с белым и золото с серебром ─ это цвета престиж.

 

6. Фирменный комплект шрифтов.

Фирменный комплект шрифтов  может подчеркивать различные особенности  образа марки, вносить свой вклад  в формирование фирменного стиля.

7. Корпоративный герой.

Корпоративный герой –  важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует  сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж.

8. Фирменная одежда.

Фирменный стиль в современной  спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии.

9. Аудиообраз и аудиознак.