Товары как объект рекламы в торговле

Обязательные требования к качеству продукции включены международные  стандарты (Приложение 1) и государственные  стандарты - стандарты на продукцию. На продукцию разрабатывают:

а) стандарты общих технических  условий, которые должны содержать  общие требования к группам однородной продукции;

б) стандарты технических условий, которые должны содержать требования к конкретной продукции.

Стандарт общих технических  условий в общем случае содержит следующие разделы:

-  классификация, основные параметры и (или) размеры;

-  общие технические требования;

-  требования безопасности;

-  требования охраны окружающей среды;

-  методы контроля;

-  правила приемки;

-  транспортирование и хранение;

-  указания по эксплуатации (ремонту, утилизации);

-  гарантии изготовителя.

Номенклатуру, состав, содержание и  наименование разделов (подразделов) определяют в соответствии с особенностями  стандартизируемой продукции и  характером предъявляемых к ней  требований. При целесообразности стандартизации отдельных требований к группам  продукции могут разрабатываться  стандарты, устанавливающие:

-  классификацию продукции;

-  основные параметры и (или) размеры;

-  общие технические требования;

-  требования безопасности;

-  требования охраны окружающей среды;

-  методы испытаний;

-  типы, ассортимент, марки;

-  правила приемки;

-  маркировку, упаковку;

-  правила хранения и транспортирования;

-  правила эксплуатации, ремонта, утилизации [16. C. 21].

Формируется качество товара за счет качества:

-  нормативно-технической документации — в нее должны быть включены прогнозируемые показатели качества изделия, основанные на современных достижениях науки, техники и передового опыта;

-  сырья и материалов — на них оказывают влияние качество средств производства, технологии организации производственных процессов, уровень стандартизации и т. п.; технологий и оборудования — способствует выпуску новых видов изделий, повышению потребительской ценности, расширению ассортимента;

-  выполняемых работ — требует высокой квалификации каждого работника, хорошего овладения профессиональными навыками, повышения ответственности и дисциплины;

-  хранения, транспортировки и реализации — зависит от организации этих процессов;

-  потребления товара — происходит по пути дальнейшего улучшения достоинств товара, снижения нежелательного влияния на потребителя.

Требования к уровню качества устанавливаются  исходя из потребностей народного хозяйства, самих потребителей, экспорта, с  учетом достижений научно-технического прогресса.

Показатели качества товара значительно  отличаются от требований предъявляемых к качеству услуг. Некоторые виды услуг невозможно стандартизировать, так как требования, предъявляемые потребителем индивидуальны, субъективны. Тем не менее, услуги имеют общие свойства и показатели качества. В следующем параграфе данной работы рассматриваются требования и факторы, формирующие качество услуг.

1.3 Основные требования и факторы,  формирующие качество услуг 

 

Требования к качеству услуг  — совокупность требований к свойствам  услуг, обусловливающих их способность  удовлетворять потребности заказчика (рис. 1.2.).

Рис. 1.2. Составляющие качества услуг

Назначение услуги — способность  услуги удовлетворять основные и  дополнительные потребности заказчика. Так, поход в ресторан удовлетворяет  потребности в еде, общении и  т. п.

Услуга может иметь функциональное и социальное назначение. Функциональное назначение услуги — способность  удовлетворять основные потребности. Например, функциональное назначение образовательных услуг определяется потребностью заказчиков в знаниях, а результат услуг может быть оценен по перечню показателей — по успеваемости обучаемого, по умению применять полученные знания на практике.

Социальное назначение услуги —  способность услуги удовлетворять  определенные социальные потребности  заказчика и/или общества. Так, образовательные  услуги, помимо развития профессиональных качеств человека, способствуют повышению  его культурного уровня, позволяют  определить его место в обществе, формируют круг общения и т. д.

Эргономические свойства услуги —  способность услуги удовлетворять  определенные потребности с учетом антропометрических и психофизиологических особенностей потребителей.

Антропометрические свойства —  способность услуги удовлетворять  потребности с учетом антропометрических характеристик потребителя. Показателями этих свойств услуги могут служить  данные ее материального результата — продукции (сшитой по индивидуальным замерам одежды, обуви) или оборудования, предназначенного для оказания услуги. Например, размеры стульев и парт в учебных аудиториях (высота, ширина и т. п.) должны соответствовать антропометрическим характеристикам среднего обучаемого человека (в школах — мебель должна быть рассчитана на детей, а в средних и высших учебных заведениях — на взрослых). Вместе с тем, не все группы услуг характеризуются антропометрическими показателями.

Психофизиологические свойства —  способность услуги удовлетворять  психофизиологические потребности  заказчика с учетом его требований. Разновидностью этих свойств являются органолептические свойства: внешний  вид, вкус, запах, консистенция и прочие, которые используются при оценке материальных результатов услуги. Преподаватель  должен излагать материал четко, ясно, с определенной степенью эмоциональности (воздействие на слух), а прическа, сделанная парикмахером, должна зрительно  нравиться клиенту и т. д.

Рациональное сочетание антропометрических и психофизиологических свойств  услуги, средств или результатов  ее предоставления создает у потребителя  ощущение комфорта, уюта и удобства.

Для создания и восприятия эргономических свойств могут применяться различные  средства: удобная мебель, оборудование, приборы, посуда и т. п. Важную роль в  создании благоприятной обстановки и комфорта играет хорошо обученный  персонал, владеющий психологическими навыками общения с потребителями [21. C. 99].

Эстетические свойства услуги —  способность услуги удовлетворять  эстетические потребности заказчика. Эти свойства выражают индивидуальные и общественные ценности. У каждого человека существуют свои представления о красоте, гармонии и композиции, составляющих суть эстетических свойств окружаю (примером могут служить образовательные, библиотечные, природоохранные, охранные и т. п. услуги); загрязняющие окружающую среду — услуги, оказание которых неизбежно связано с загрязнением окружающей среды (услуги прачечных, химчисток, фотоателье, услуги общественного питания, торговли, транспортные, медицинские, коммунальные услуги и т. д.).

Количество и уровень требований к качеству услуг зависит от степени  развития данной сферы, уровня конкуренции, квалификации потребителей и прочих показателей.

В распоряжении потребителя имеются  два основных подхода к оценке качества услуги.

Первый можно определить как  жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом.

Второй — «плавающий», т. е. качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности. Например, по каким критериям может  быть оценена хорошая стрижка? Однако относительно услуг могут быть установлены  некоторые жесткие стандарты  качества обслуживания (быстрота ответа на телефонный звонок или письменный запрос, отсутствие очереди и т. д.).

Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке услуг  с «плавающим» качеством, т. е. определяя  качество услуг, которые являются неотделимыми и от покупателя, и от поставщика услуг, а также там, где требования, предъявляемые к услугам, неосязаемы, из-за чего не представляется возможным их измерить. Степень удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. При этом существенную роль играет вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и ожидания, т. е. качество услуги связывается потребителем с ценностью, которую он ему приписывает.

При оценке услуги выделяют пять этапов, оказывающих влияние на оценку качества ее предоставления, которые можно  определить как интервалы между  ожидаемым и фактическим обслуживанием.

Первый интервал — между ожиданиями клиента выгоды от приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще.

Второй интервал — между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком услуг  с целью оправдать надежды  и ожидания клиента.

Третий интервал — между стандартами  качества услуги и фактическим обслуживанием, т. е. способностью поставщика услуг  предоставить необходимый уровень  обслуживания. Выполняя требования, предъявляемые  к обслуживанию, поставщик услуг  должен поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и bобеспечить обучение персонала.

Четвертый интервал — между обещанным  и фактически предоставленным обслуживанием [21. C. 106].

Эти этапы суммируются в пятом  интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя относительно услуги и воспринятая предоставленного обслуживания.

Для многих видов услуг оценка качества связана с их аттестацией, при  которой устанавливается определенная градация качества.

Градация качества — категория  или разряд, присвоенные объектам, имеющим одно и то же функциональное применение, но различные требования к качеству.

Градации или категории качества для различных групп и видов  услуг имеют разные названия и  отражаются в классе и типе предприятий  сферы услуг. Так, категории качества гостиничных услуг обозначаются звездочками (чем больше звездочек, тем выше категория качества услуг). Категории качества услуг общественного  питания отражаются через тип  и класс предприятий (ресторан и  бар классов люкс, высшего и  первого, кафе, столовая и закусочная). Услуги по перевозке пассажиров железнодорожным  транспортом всегда подразделялись на градации качества в зависимости от типа вагонов (спальный, купейный, плацкартный и т. п.).

Градации качества услуг отличаются действительными значениями показателей, которые должны быть не ниже требований, установленных для определенных категорий. Качество услуг формируется  под воздействием определенных факторов, многие из которых одновременно являются и средствами предоставления услуги.

Все факторы, влияющие на качество услуг, относятся к формирующим. Следует отметить, что формирующие факторы товаров и услуг имеют много общего. Однако наряду с этим есть и определенные отличия (рис. 1.3.).

Рис. 1.3. Факторы, формирующие качество товаров и услуг

Качество продукции, используемой для предоставления услуги, оказывает  существенное влияние на качество услуги. При производстве и оказании услуги применяются самые разные виды продукции: сырье, материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, готовая продукция  или товары. Например, продовольственное  сырье и полуфабрикаты являются важнейшим фактором формирования качества кулинарной и кондитерской продукции  как результата услуги питания. Сырье, материалы, комплектующие изделия — необходимое условие при оказании услуг по ремонту потребительских непродовольственных товаров, производственного оборудования, транспортных средств и т. д. Готовая продукция собственного производства и товары, приобретенные у других изготовителей или продавцов, служат средствами для оказания услуг общественного питания (винно-водочные, табачные, кондитерские, кулинарные изделия, полуфабрикаты и др.), бытовых (парфюмерно-косметические товары для парикмахерских; текстильные и галантерейные товары - для ателье по пошиву одежды и т. п.), транспортных (топливо, электроэнергия, средства гигиены, книги, журналы, продукты питания) и других видов.

Качество производственных процессов. Предприятия сферы услуг в  процессе обслуживания могут использовать продукцию собственного производства, готовые (покупные) товары или их комплекс. В зависимости от этого на качество услуг могут влиять производственный и/или обслуживающий процессы. При наличии собственной продукции в числе формирующих факторов будет производственный процесс, который обязательно дополняется процессом обслуживания. При отсутствии собственной продукции формирующим фактором является только обслуживающий процесс. Поэтому качество производственных процессов относится к числу возможных, но не обязательных формирующих факторов. Это первое отличие услуги от товара. Второе отличие производственных процессов по оказанию услуги от товарного производства состоит в том, что им чаще всего предшествует заказ потребителя, отражающий его запросы.

Производственные процессы при  оказании услуги предопределяют ее материальный результат — продукцию собственного производства или изменение потребительских  и иных свойств объектов, на которые  направлена услуга. Например, услуги общественного  питания, по пошиву одежды или обуви, изготовлению головных уборов, мебели и других вещей имеют материальный результат — собственную продукцию. Услуги по ремонту, обработке, проявлению и печатанию фотографий, услуги парикмахерских, прачечных, бань и т. п. предназначены для изменения свойств объектов (вещей, людей, животных, транспортных средств и т. п.). Так, при ремонте восстанавливается функциональное назначение и/или товарный вид вещей. В результате услуг парикмахерских улучшается внешний облик потребителя.