Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Тема работы:

Управление  маркетинговой деятельностью на предприятии 
СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как маркетинговая деятельность, ее организация, а также бесперебойная работа всей маркетинговой системы в целом.

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной  экономики в рыночную, маркетинг нередко является наиболее "узким местом". При неэффективной маркетинговой системе теряется гибкость, и остаются невостребованными ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем предприятий.

На многих отечественных  предприятиях в настоящее время  медленно реализуются настоящие  маркетинговые мероприятия и  исследования. Однако наряду с этим нередко отсутствует правильное понимание самого понятия "маркетинговая деятельность", "маркетинговая система", "управление маркетингом", "маркетинговое управление", как о целостной подсистеме управления предприятием. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их.

Значимой проблемой стало взаимодействие маркетинга с другими службами предприятия. Поэтому большое значение при создании структуры маркетинга имеет правильная организация его взаимоотношений с другими подразделениями для обеспечения необходимого обмена информационными потоками. Причем служба маркетинга должна выполнять функции координирования действия других отделов с помощью управляющего звена. То есть информация, выдаваемая данной службой, влияет на принятие стратегических решений, а значит, участвует в координации действий, ориентированных на выполнение общей цели для всех подразделений.

Состояние разработанности научной проблемы. Теория и принципы формирования  эффективного маркетингового управления подробно раскрыты в работах Г.А. Азоева, И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, Д.И. Баркана, Е.В. Башмачниковой, Г. Болта, В.В. Бурцева, Ю. Витта, П. Винкельман-на, Е.П. Голубкова, Е. Дихтля, П. Диксона, Н. Дорощука, Л.И. Ерохиной, А. Золтнерса, С.И. Кирюкова, Энн Т. Кофлана, И.Н. Красюк, Д. Ксарделя, В.К. Козлова, В. Кулеши, М. Кампомара, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Лукича, М.В. Мельситова, М. Невеса, В.Е. Николайчука, Е.А. Поповой, Г.А. Рича, Б. Розенблума, А.А. Рябова, В.И. Сергеева, Р.Л. Спиро, Г.А. Стэнтона, Ж.-К. Торандо, С.А. Уварова, Ф. Уэбстера, С. Уилер, Ч. Фатрелла, Х. Хёршгена, П. Цуурбиера, Л. Штерна, А.И. Эль-Ансари, О. Юлдашевой, В. Юргена  и др.

Исследования касались, главным образом, оптимизации организационных  структур в сфере распределения, выявления факторов, влияющих на структуру  каналов, различных финансовых и маркетинговых аспектов. Широкое распространение в изучении межфирменных взаимодействий на промышленном рынке получил сетевой подход (С.Б. Авдашева, А.А. Афанасьев, Н.В. Алексеева, И.Б. Гурков, И.Н. Дзюменко, В.Л. Макаров, Н.К. Моисеева, Г.Б. Клейнер, В.С. Катькало, В.И. Катенёв, С.П. Кущ, А.В. Скрипец, М.М. Смирнова, Е.А. Соколова, О.А. Третьяк, О.У. Юлдашева и др.).

Коммуникативные аспекты, играющие важную роль в организации  и управлении взаимодействием  маркетинговых  служб раскрыты в работах Г.Л. Багиева, Р. Батры, Дж. Бернета, Ю.А. Бичун, К. Бэрри, Е.Н. Голубковой, Н.И. Мелентьевой, С. Мориарти, П. Смита, А. Пулфорда, В.А. Спивака, В.Н. Татаренко, А.Б. Титова и других исследователей.

В то же время  нужно отметить, что общая теория взаимодействия экономических субъектов  и управления маркетинговой деятельностью, представлена незначительным числом работ. Явно недостаточно проведено исследований, основанных на междисциплинарном подходе, посвященном проблемам стратегического  управления взаимодействием в маркетинговых каналах.

Отмеченные  проблемы требуют дополнительного  комплексного изучения, что и определило выбор темы данного исследования,  целью которого является выявление  механизмов управления маркетинговой деятельностью на предприятии

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Рассмотреть виды маркетинговых служб;
• Выделить специфику управление маркетинговой деятельностью предприятий в современных условиях.
• Проанализировать проблемы формирования эффективной службы маркетинга.
• Проанализировать теоретическо- практические подходы к реализации эффективного управления маркетинговой деятельностью
• Рассмотреть и предложить к практическому применению способы повышения эффективности управления  маркетинговой деятельностью.

Теоретической и методологической базой  курсовой работы явились труды отечественных и зарубежных учёных, посвящённые проблемам теории и практики управления маркетинговыми каналами и процессам взаимодействия участвующих в них бизнес-субъектов.

Структура работы представлена  введением, тремя параграфами,  заключением и списком использованной литературы. Основное содержание работы изложено на 35 страницах.

 

Глава 1. Теоретические  основы управления маркетинговой деятельностью  на  современных предприятиях

1.1. Управление маркетинговой деятельностью предприятий в современных  условиях.  Виды маркетинговых служб 

Отечественное предпринимательство, развиваясь, придает реформационным процессам, протекающим в современном обществе, социальную направленность, поскольку меняет структуру общества в связи с появлением и увеличением по численности предпринимательских сословий. В принципе это должно положительно влиять на уровень занятости населения, более рациональному использованию региональных ресурсов. Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших, так и малых предприятий в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики, маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем предприятий.

Маркетинг как подсистема организационного управления в той или иной форме развивается на каждом предприятии, однако, степень его развития и эффективности может иметь значительные различия. Как было рассмотрено выше, в организационном отношении в крупных и средних предприятиях управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малом предприятии – это, как правило, непосредственно один из руководителей.

Главный смысл и содержание маркетинга как специфической функции управления состоит в содействии определении целей и стратегии развития предприятия. Ядром маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых программ и планов. Для их успешной реализации хозяйствующему субъекту необходимо:

• изучение потребителя;
• исследование мотивации поведения;
• анализ рынка;
• исследование продукта (изделия или вида услуг);
• анализ форм и каналов сбыта;
• оценка тенденций и прогнозирование объема продаж;
• изучение конкурентов, форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности [4,c.112].

Развитие рыночных отношений  в любом секторе экономики создает определенные социально-экономические предпосылки для формирования и развития конкурентной деятельности хозяйствующих субъектов малого предпринимательства на основе эффективного маркетинга. Для того чтобы предприятия становились более конкурентоспособными, они должны развивать и наращивать конкурентоспособный потенциал, позволяющий быстро адаптироваться к изменяющейся рыночным условиям (рисунок 1).

 

Конкурентоспособный потенциал предприятия

Уровень и динамика развития производства

Уровень финансовой устойчивости

Уровень развития маркетинговой  деятельности

 

Исследование, планирование и прогнозирование рыночной конъюнктуры  и конкуренции

 

 

 

 

Конкурентная политика предприятия

 

 

Сбытовая

Товарная

Ценовая

Коммуника-ционная

 

 

Рисунок 1 - Составляющие конкурентоспособного потенциала  предприятий

Как видно из представленного рисунка, конкурентоспособный потенциал предприятия складывается из комплекса факторов, где главенствующими являются уровень и динамика развития производства, уровень финансовой устойчивости и уровень развития маркетинговой деятельности. В компетенции службы маркетинга  - формирование конкурентной политики предприятия на основе исследование, планирование и прогнозирование рыночной конъюнктуры и конкуренции, и формирование сбытовой, товарной, ценовой и коммуникационной стратегий.

Одним из основных подходов, при формировании маркетинговой деятельности предприятия, является стратегический подход. В процессе разработки маркетинговых стратегий предприятий необходимо базироваться на следующих принципах:

• ориентация исключительно на потребительский спрос;
• реализация миссии предприятия;
• стремление к сотрудничеству и партнерству на рынке, не забывая о наращивании конкурентного преимущества;
• формирование имиджа предприятия; усиление доверия к нему и товару;
• всесторонняя оценка зоны и уровня риска;
• оценка перспективных результатов с экономических и социальных позиций.

Исследования позволяют утверждать, что разработка маркетинговых стратегий  предприятия должна осуществляться в зависимости от типа рынка, а соответственно и его конъюнктуры (таблица 1) [13,с.89], при этом схему формирования организации эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятия можно представить в виде  модели, отображенной на рисунке 2.

Как видно из представленных материалом, маркетинговая стртегия фирмы напрямую зависит от типа рынка,  например застойный или сокращающийся  рынок требует роста агрессивности конкуренции, мероприятий по стабилизации спроса или предложения, мероприятий по стабилизации цен. При этом модель, организации эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятия представленная на рисунке 2, требует тщательного анализа как  внутренних факторов, так и анализа рынка.

В отдельных случаях  может быть более целесообразным разработка маркетинговых стратегий  с учетом рыночной доли предприятия.

Итак, мы установили, что  службы маркетинга организаций прошли в своем развитии несколько этапов - от обычных отделов сбыта, через отделы сбыта, выполняющие функции маркетинга, до специальных отделов маркетинга. Но далеко не все из них полностью отвечают требованиям, предъявляемым к современной организации маркетинговой службы.

Организационная структура отражает принципы функционирования организации и принятую бизнес-концепцию. В том, какое место в организационной структуре отведено той или иной службе, проявляется ее реальная, а не декларируемая значимость. Чрезвычайно важно понять, что для реального внедрения концепции маркетинга недостаточно создать в организации соответствующую службу. Главное заключается в том каким будет статус этой службы, какая роль ей отводится.

Таблица 1

Матрица формирования стратегий  предприятия с учетом рыночной динамики

 

Тип рынка	Характерные черты рынка	Перспективные направления  конкуренции
Быстрорасту-щий новый рынок	нестабильность технологий, стандартов и предпочтений клиентуры фирмы скорее заняты разработкой услуг и технологии, чем анализом намерений конкурентов нет входного барьера для конкурентов высокие стартовые издержки, но есть резервы снижения себестоимости услуг	инновационный стиль ведения бизнеса закрепление преимуществ приоритета расширение границ рынка и поиск новых групп клиентов быстрое реагирование на новые технологии защита позиций к моменту прихода крупных конкурентов
Рынок замедленного роста	усиление борьбы за долю рынка и снижение цен насыщение рынка разборчивость клиентов к цене и сервису появление межрегиональной конкуренции падение рентабельности рынка концепция бизнеса рост эластичности спроса по цене	анализ и сокращение издержек учет ценообразования конкурентов инновации, снижающие издержки увеличение продаж услуг старым клиентам поиск конкурентов кандидатов на вывод с рынка выход на внешние рынки для привлечения ресурсов и продажи услуг
Застойный или сокращающий-ся рынок	рост агрессивности конкуренции стабилизация или падение спроса/предложения стабилизация цен достижение высокой концентрации бизнеса	выделение растущего сегмента внутри застойного рынка и концентрация на нем инновации, открывающие неценовую конкуренцию услуг