Формирование ассортимента в сети розничной торговли

Первоначально задачу формирования торгового ассортимента видели в том, чтобы предложить потенциальным покупателям возможность удовлетворения различных групп потребностей (или несколько вариантов удовлетворения одной потребности) в одном месте, у одного торговца. Но со временем стало ясно, что различные характеристики товаров взаимодействуют друг с другом и в процессе этого взаимодействия изменяют потребительскую ценность как самих товаров, так и всего торгового ассортимента.

Например, в ассортименте магазина «Утро» отсутствуют зубные щетки. При этом магазин ежедневно реализует 100 тюбиков зубной пасты «Колгейт» по цене 27 руб. за штуку. Соседний магазин «Лето» торгует только зубными щетками, реализуя их по цене 58 руб. в количестве 50 штук в день. И, наконец, магазин «Восход» аналогичного формата торгует как зубными щетками, так и зубной пастой различных производителей. При прочих равных условиях (цена за единицу товара, устойчивость ассортимента, месторасположение магазина и т.д.) он продает 150 единиц пасты «Колгейт» и 80 штук зубных щеток. Почему один и тот же товар пользуется неодинаковым спросом в трех аналогичных магазинах? Очевидно, покупатели считают, что покупка, совершенная в магазине «Восход», характеризуется большей потребительской ценностью, поскольку отпадает необходимость тратить время на поиск дополняющих товаров в другом месте.

Таким образом, сформированный по определенному принципу комплекс товаров (ассортимент) обладает большей потребительской ценностью, чем сумма потребительских ценностей составляющих его товаров. Товары, собранные в ассортимент, перестают быть суммой объектов реализации и превращаются в качественно новый продукт, создаваемый в сфере обращения. [4, 6]   

1.2. Основные характеристики торгового ассортимента и факторы, на него влияющие

Торговый ассортимент – это совокупность объектов реализации (товаров, услуг), предлагаемых торговым предприятием для продажи.

Каждый товар в структуре ассортимента обладает определенными свойствами и характеристиками, которые придают ему способность удовлетворять те или иные потребности человека. Эти свойства так или иначе становятся явными для потребителя и определяют его намерение приобрести товар.

Свойство – это объективная особенность продукции, проявляющаяся при его создании, эксплуатации или потреблении. Термин «свойство» обычно обобщает ряд характеристик продукции.

Существуют следующие классы характеристик.

1. Характеристики, создаваемые в процессе производства:

      Физические (механические, электрические, химические, биологические и др.);

      Органолептические (связанные с запахом, осязанием, вкусом, зрением, слухом);

      Эстетические (например, вежливость, честность, правдивость);

      Временные (пунктуальность, безотказность, доступность и др.);

      Эргономические (например, физиологические характеристики или характеристики, связанные с безопасностью человека);

      Функциональные (например, скорость автомобиля).

2. Характеристики, формирующиеся в сфере обращения:

      Стоимостные (цена реализации товара, цена реализации сопутствующих и дополняющих товаров);

      Ассортиментные (широта ассортимента, имеющийся в продаже ассортимент товаров-заменителей, дополняющих товаров);

      Маркетинговые (факторы моды, сезонности, торговой марки).

Также основными характеристиками ассортимента являются:

      Ширина ассортимента – количество различных товарных категорий, предлагаемых предприятием;

      Глубина ассортимента – количество разновидностей товара, представленных внутри товарной группы (например, различные варианты электрических бритв для разных типов кожи) [2].

Поскольку удовлетворение потребностей зависит от количественного значения представленных выше характеристик, то та или иная комбинация этих характеристик рождает потребительскую ценность (полезность) продукции.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Например, функциональное назначение зубной пасты – ее способность очищать полость рта – определяется физическими, эргономическими и функциональными характеристиками. Но потребительская ценность зубной пасты рождается только во взаимодействии физических, органолептических, стоимостных и маркетинговых характеристик. Так, для людей с большими семьями большей ценностью будут обладать традиционные недорогие марки зубной пасты. Для подростков и молодых людей потребительская ценность зубной пасты заключается в ее косметическом эффекте, дети отдают предпочтение вкусовым свойствам продукта и т.д.

Собрав в одном месте товары с разными потребительскими свойствами и характеристиками, розничное торговое предприятие стремится удовлетворить потребности людей с различными вкусами, предпочтениями, уровнями доходов [6].

В основу построения ассортимента в розничной торговле должно быть положено рациональное соотношение отдельных групп товаров в зависимости от:

      Объема товарооборота магазина;

      Размера торговой площади;

      Технической оснащенности;

      Условий товароснабжения.

При формировании ассортимента следует также учитывать:

      Численность обслуживаемого населения;

      Наличие между населенными пунктами транспортных связей;

      Месторасположение магазина по отношению к другим торговым предприятиям.

На процесс формирования ассортимента товаров существенное влияние оказывают также факторы, определяющие спрос населения:

     Социальные (социальный состав обслуживаемого населения, его образовательный и культурный уровень, характер трудовой деятельности);

     Экономические (развитие производства, уровень доходов и социальное обеспечение населения, уровень розничных цен на товары);

     Демографические (численность и состав населения, количество и состав семей);

     Природно-климатические (географическое расположение населенного пункта, климат);

     Национально-бытовые (национальный состав населения, его традиции нравы, обычаи).

Заметное воздействие на спрос оказывают мода и достижения научно-технического прогресса, поэтому их тоже нельзя не учитывать при формировании ассортимента [4].

1.3. Этапы формирования ассортимента в розничном магазине

Формирование ассортимента – это сложный и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей населения в товарах. Кроме того, правильно сформированный ассортимент позволяет обеспечить прибыльную работу торгового предприятия.

Рассмотрим основные этапы формирования ассортимента в розничном магазине. Представим их в виде следующей таблицы.

Таблица 1.1 – Этапы формирования в розничном магазине

Следует отметить, что первые три этапа объединяет понятие «стратегия», а последние три – «тактика».

Стратегия – это методы ведения бизнеса, которые выбирает руководство компании для достижения поставленных целей.

Тактика – это заранее разработанная последовательность действий, направленных на реализацию стратегических планов. Это тоже планы, но более детализированные, направленные на осуществление какой-либо части общей программы.

В одном старинном учебнике военного искусства приводится определение, суть которого заключается в том, что стратегия – это расстановка войск перед битвой, тогда как тактика – это движение войск во время битвы.

На первом этапе формирования ассортимента («решение о товарной специфике магазина») руководства магазина принимает решение о том, каким именно видом розничного бизнеса будет заниматься. Появляется «канва» ассортимента, самое общее представление о товарной специфике. Это ответ на вопрос «Что мы будем продавать?».

На втором этапе («выбор конкурентной стратегии магазина, позиционирования, целевого и второстепенных покупательских сегментов») важно понять, на какого покупателя рассчитывает магазин, каков будет его основной формат. Это подробный и продуманный ответ на вопрос «Что, как и для кого мы продаем?».

Конкурентная стратегия магазина будет определять дальнейшие шаги по формированию ассортимента. От того какую стратегию выберет фирма будут зависеть решения при выборе товара и поставщика. Рассмотрим основные виды конкурентных стратегий:

     Лидерство по издержкам (самые низкие цены) – поддержание цен ниже, чем у конкурентов, за счет сокращения издержек (продуктовые сети «Магнит», «Копейка», магазины бытовой техники «Эльдорадо», «Техносила»). У такого магазина ассортимент скорее широкий, нежели глубокий, т.к. глубина его требует значительных вложений в складской запас.

     Уникальный товар и уникальный сервис – привлечение покупателей за счет максимального отличия предлагаемых товаров и услуг. Предлагаются обычные товары, но с уникальным сервисом, например, продукты питания, но свежайшие, со специальным обслуживанием, прямыми поставками самолетом от производителя и тщательным контролем качества (сеть продуктовых супермаркетов «Азбука вкуса», бутики модной одежды, ювелирных украшений, подарков). Издержки велики, магазин не всегда имеет сверхприбыли. 

     Средний уровень цен для товаров повышенного качества или особой ценности (оптимальные издержки) – повышение ценности товара за счет более высокого качества услуг, дополнительного сервиса или иных мероприятий, сопровождающих процесс покупки, при ценах на уровне конкурентов (магазин товаров для женщин в средней ценовой категории, где можно бесплатно получить консультацию стилиста или визажиста).

Позиционирование магазина – обеспечение магазину не вызывающего сомнений, четко отличного от других желательного места в конкурентном окружении и в сознании целевых потребителей.

Пример 2-х магазинов, имеющих одну специфику – торговля товарами для дома, но по-разному позиционирующих себя:

«Икея» говорит своим покупателям: «Все продумано! Все придумано!» и «Есть идея – есть Икея». Звучит понятное для людей послание: «Мы знаем ваши идеи и потребности в красивом и уютном доме и стараемся их воплотить в жизнь. Мы продумали все мелочи, мы даем вам конкретное решение – наслаждайтесь!» Позиционирование для тех, кому важно получить готовое оформление дома в едином стиле за приемлемые деньги.

В то же время магазин со сходным ассортиментом говорит: «Ассортимент от самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем ночью и днем! Приходите в любое время и выбирайте, а мы вам все привезем и установим», позиционируя себя как магазин для требовательных покупателей, ценящих, прежде всего, удобство в совершении покупки.

Сегментирование покупателей отвечает на вопрос: «Кто наш покупатель?» и делит всех потребителей на четкие группы в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения. Целевой сегмент – тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль.

На третьем этапе («организационное построение»), когда определена стратегия, начинается проработка более мелких понятий ассортимента – групп, категорий, основных брендов и торговых марок. Начинается формирование круга поставщиков. Всю эту работу делают люди, специально обученный персонал. Здесь и начинаются технологии управления, взаимодействия, распределения товаров, обслуживания покупателей, открытия новых магазинов, подбора и обучения персонала. Проблема этого этапа в том, что он является стратегическим, а полностью его закончить никогда не удается: компания – это живой, развивающийся организм. Тут скрывается большинство проблем российских компаний – невнятная организационная структура, текучесть кадров, неправильная мотивация; сбои в процессах;  проблемы контроля. Именно поэтому важно понять структуру компании, иерархию, определить основные бизнес-процессы и взаимодействие людей.

Четвертый этап («структуризация ассортимента») – это уже тактические действия руководства. Эта работа длится всю жизнь компании – ввод и вывод товарных позиций, развитие тех или иных категорий и видов товаров, ввод и вывод торговых марок и брендов. Постоянно встают вопросы – какие роли играет тот или иной товар в нашем ассортименте, какой бренд лучше развивать, кому отдать лучшее место в магазине, кому первому оплатить задолженность? Ответы на эти вопросы нужно давать каждый день. Это и есть тактика управления ассортиментом.