Формирование ассортимента в сети розничной торговли

Структура торгового ассортимента представляется совокупностью различных классификационных группировок, т.е. совокупностью элементов ассортимента, сформированных по определяющему доминантному признаку. 

Товарный классификатор – разделение всех товаров на уровни: классы (продовольственные и непродовольственные товары), товарные группы (молочные продукты, женская одежда) и товарные категории (компьютеры для офиса, для дома, для школьника, т.е. то, за чем покупатель идет в магазин). При этом товары на каждом уровне объединяются в класс, категорию или позицию по общим признакам или свойствам.

Ассортиментная матрица – это перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары, которые могут временно отсутствовать в магазине. Но это не просто список товаров – матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента. К уровням деления в классификаторе добавляются субкатегории, бренды и иные единицы учета [1].

На пятом этапе («разработка стратегии ценообразования, представления и

продвижения товара») компания устанавливает уровень цен на товары, исходя из соображений получения прибыли от своей деятельности. Как правило, при выработке политики ценообразования принимаются во внимание издержки производства, конкуренция и спрос потребителей.

Если компания ориентирована в первую очередь на прибыль и в меньшей степени на объем рынка, то оправдано ценообразование на основе себестоимости (например, частная компания с небольшим оборотом, служащая цели одного хозяина, или семейное предприятие). В такой стратегии минимальная цена определяется издержками фирмы; нужно назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его закупкам, распределению, продвижению и продажам, включая норму прибыли. При этом сначала подсчитывают издержки, а затем определяют норму прибыли, которую хотелось бы получить. Эту стратегию можно применять, когда спрос на товары неэластичен:

     товар уникален, отсутствуют конкуренты (эксклюзивные авторские изделия);

     покупатели не сразу замечают повышение цен (если товар приобретается редко и является показателем статуса или подарком – дорогие вечерние платья);

     товар нужно продать для выполнения плана по обороту, избавиться от излишков (продажа сезонного товара в конце сезона по себестоимости, чтобы не нести издержки по хранению).

В условиях острой конкуренции имеет смысл строить ценообразование с учетом конкурентной среды (рынки бытовой техники, продуктов питания, одежды, обуви, игрушек, отделочных и стройматериалов и т.п.). Задача ценообразования – поддержание цены на уровне конкурентов (не ниже) и максимальное снижение издержек. Приемы установления цен здесь различны: от ценовых войн («Удар по ценам!», «Территория низких цен») до следования за лидером («Найдете дешевле – мы вернем вам разницу!»). Как правило, все методы сводятся к постоянному мониторингу цен конкурентов и донесения до покупателя информации «А у нас лучше!».

При выходе на рынок и захвате доли рынка разумно будет ориентироваться на стратегию ценообразования на основе потребительской ценности (дорогие товары ограниченного спроса: ювелирные изделия, бутик вин, магазины подарков или, напротив, социальные магазины для ветеранов, пенсионеров).

Пример: сколько стоит картина Пикассо? Если принимать во внимание стоимость материалов – холста и красок, то очень недорого. Но на аукционе за нее платят миллионы. Это та цена, которую покупатель готов платить. Потребительская ценность картины значительно превышает ее реальную себестоимость.

Эта стратегия характерна для рынков и товаров с неэластичным спросом (товары очень нужны покупателю или приобретаются для удовлетворения особенных потребностей). Для товаров с эластичным спросом она может использоваться при низкой конкуренции (например, цены на новые модели телефонов магазин устанавливает очень высокие, потому что в округе нет магазинов, торгующих такими брендами или телефонными аппаратами вообще).

Также этот этап включает в себя такое понятие, как «мерчендайзинг» – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются на территории торговой точки. Мерчендайзинг – это подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре и т.п. [3]

На последнем этапе («анализ эффективности и корректировка ассортиментной и ценовой политики»), проведя анализ оборота, прибыли, процента неликвидного товара и других показателей, руководство компании отчетливо видит, насколько эффективно работает магазин и на основе этого корректирует отдельные направления своей деятельности [6, 8, 10].

1.4. Понятие и составление ассортиментной матрицы

Ассортиментная матрица – это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики компании и особенностей формата и расположения магазина.

Ассортиментный минимум – перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в магазине в любой период времени независимо от сезона. Это – ядро ассортимента, его основа. Товары, входящие в ассортиментный минимум, должны постоянно контролироваться. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.

Для составления ассортиментной матрицы необходимо:

1.       Определить формат магазина, его основную концепцию и позиционирование (что и как мы будем продавать), специфику региона или города, особенности местоположения.

2.       Изучить покупательский спрос, провести сегментирование покупателей, определить целевой сегмент.

3.       Изучить ассортимент конкурентов.

4.       Принять решение о товарах, которые будут продаваться в магазине, и об уровне цен на эти товары. На данном этапе уместно начать подбор поставщиков.

Затем на основании покупательского спроса выделить категории, группы и классы товаров. Составить товарный классификатор, выделив эти три уровня.

Первый уровень – класс товаров, например, продовольственные и непродовольственные товары, одежда и обувь.

Второй уровень – товарная группа. Это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками: видом товара, способом производства и т. д. (например, молочные продукты, хлебобулочные изделия, женская одежда, мужская обувь, мебель, светильники, аксессуары для дома).

Третий уровень – товарная категория. Это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория – это то, за чем покупатель идет в магазин: за молоком, кефиром и йогуртами (а не за молочными продуктами); за майкой, футболкой и свитером (а не за изделиями из трикотажа).

5.       Углубить товарный классификатор, изучив каждую категорию и выделив в ней подкатегории (на одном или нескольких уровнях) и товарные позиции в каждой подкатегории.

6.       Проанализировать сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций.

Рассмотрев соотношение ролей всех категорий, которые есть в магазине, можно увидеть, насколько ассортимент сбалансирован по ширине. У каждой категории своя роль в ассортименте:

        уникальные – имидж и запоминаемость магазина, импульсные покупки;

        приоритетные – прибыльность и привлечение потока покупателей;

        базовые – высокий оборот и привлечение потока покупателей;

        периодические (сезонные) – обновление ассортимента, привлечение и удержание покупателя;

        удобные (сопутствующие) – обеспечение постоянного покупательского потока, комплексность покупки, удобство для покупателя.

В зависимости от того, каких целей достигает категория, она будет наполняться теми или иными товарами – дорогими или дешевыми, новинками или товарами для объемной покупки.

Товары категории должны быть подобраны так, чтобы они могли помочь всей категории достичь запланированных целей. Рассмотрим соотношение целей магазина, ролей категорий и товаров внутри категории.

Таблица 1.2 – Соотношение целей магазина, ролей категорий и товаров внутри категории

Продолжение таблицы 1.2