Шпаргалка з дисципліни "Маркетингові комунікації"

 
Маркетингова або будь-яка інша інформація може передаватися трьома основними способами комунікації: завдяки засобам масової інформації, через організації та неформальні контакти. У першому випадку мова йде про друковані (газети, журнали, книжки, плакати, буклети, листівки) або електронні (телебачення, радіо, комп’ютер та інші) засоби масової інформації. У другому випадку маються на увазі комунікативні можливості суспільних організацій, підприємств різної форми власності, окремих громадян, тощо. Останні використовуються як двобічні ланцюги обміну між керівництвом підприємств, урядом та громадянами-споживачами. 
 
Процес комунікації шляхом неформальних контактів характеризується двома ступенями передачі інформації. Аудиторія сприймає інформацію не безпосередньо від джерела інформації, а від лідерів громадської думки, а друга вже йде від них. Таким чином, останні виступають по суті ретрансляторами (їм, доречі, довіряють більше, ніж мас-медіа, оскільки знають безпосередньо). 
 
4. Вибір каналів маркетингових комунікацій відбувається з особистих і неособистих каналів комунікації. 
 
Особисті канали маркетингових комунікацій – це звернення двох або більше людей з метою ознайомлення, обслуговування і/або просування продукту (ідеї). 
 
До каналів особистої маркетингової комунікації відносять адвокат-канали, експертні канали, суспільні канали. 
 
Адвокат-канали складаються з торгових представників компанії, що зв’язується з представниками цільової аудиторії. 
 
Експертні канали складаються з незалежних експертів, що роблять заяви для представників цільової аудиторії. 
 
Суспільні канали – це сусіди, родичі і колеги, що розмовляють із представниками цільової аудиторії. До таких каналів ставляться з найбільшою довірою. 
 
Неособисті канали маркетингових комунікацій передають звернення без особистої участі. Вони містять у собі засоби масової інформації, інтер’єри і заходи стимулювання збуту. 
 
Неособисті маркетингові комунікації, як правило, конструюються за соціальним принципом. Вони вважають, що товариство складається з кланів– невеличких соціальних груп, члени яких взаємодіють один з одним більш, ніж з іншими. Це ізолює клан від проникнення нових ідей. Задачею маркетолога є створення більшої відкритості в кланах. Вона досягається за допомогою людей, що слугують сполучними ланками і мостами. Сполучна ланка – це людина, що з’єднує два або більше клани, не належачи до жодного з них. Міст – це людина, що належить одному клану і пов’язана з представниками іншого. 
 
Таким чином, підводячи рису під вже сказаним, можна мовити, що вищезазначене вимагає від керівників підприємств значно більшої інтелектуальності, що, в свою чергу, передбачає розробку та планування витрат на рекламу, “паблік рілейшнз”, використання засобів комунікаційної технології, заходів щодо вдосконалення корпоративної культури підприємства, інших напрямів, які грунтуються на теорії комунікацій. Тобто можна сказати, що система маркетингових комунікацій вбудована у систему управління підприємством (під системою управління ми розуміємо об’єкт і суб’єкт управління, які об’єднані прямими та зворотними зв’язками для виконання функцій і досягнення визначених цілей). 
 
У будь-якому підприємстві потоки інформації, трудових ресурсів, енергії, матеріалів (елементи будь-якої системи) повинні координуватися за допомогою систем зв’язку або системи маркетингових комунікацій. Поза механізмом останньої неможливо створити загальну для всіх частин систему мови, розробити методичні положення обов’язків і відповідальності, чіткі інструкції та ін., які полегшують інтеграцію прямих та зворотних зв’язків між підрозділами та підвищують ефективність роботи системи управління в цілому. 
 
Кожне підприємство, яке функціонує в умовах ринку як відкрита система, має отримувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень, тому воно потребує якісного інформаційного забезпечення й ефективних маркетингових комунікацій. При здійсненні основних управлінських функцій - планування, організації, мотивації, контролю, координації - маркетингова комунікація виступає як інтегруючий фактор: використовуючи потоки інформації, вона спрямовує інформацію від однієї ланки до іншої відповідно до цілей підприємства. Оскільки під інформаційним потоком розуміють цілеспрямований рух інформації, то важлива вимога, що ставлять до нього, - це раціоналізація, яка виключає дублювання інформації, скорочує шляхи її проходження і забезпечує комунікації між рівнями управління підприємством, між підприємством та зовнішнім середовищем. 
 
Важливою передумовою забезпечення стійкої роботи підприємства в умовах перехідного періоду виступає наявність своєчасної достовірної інформації, на яку впливають різноманітні фактори прямої (постачальники, конкуренти, споживачі, новітні технології) і непрямої дії (швидкість передачі) зовнішнього середовища. Зворотні зв’язки, які дають інформацію для розробки і прийняття управлінських рішень, забезпечують синтезування зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на неї і намагаються вивести систему з рівноваги. Завдяки коригуючим діям функції координації, за відхиленнями контрольних показників, підтримується динамічний процес управління підприємством. Координація прямих і зворотних зв’язків підприємства забезпечує такий їх розподіл, щоб вони не заважали один одному й запобігали порушенню процесу маркетингових комунікацій. В реальній практиці це означає всебічну обробку рішень, що приймаються, аналіз всіх можливих варіантів їх реалізації, координацію зусиль у різноманітних напрямках. 
 
В управлінні підприємством можна виділити три основні аспекти порушення маркетингових комунікацій: 
 
а) технологічний – точність переданих символів інформації; 
 
б) семантичний аспект – виражає те, наскільки точно передані символи відображають бажане значення; 
 
в) аспект ефективності показує наскільки ефективно впливає зміст і значення прийнятого повідомлення та пов’язаних з цією метою фінансових ресурсів на розвиток подій у необхідному напрямку і на діяльність підприємства в цілому, оптимальність. 
 
Проблеми надійної передачі повідомлення у процесі маркетингових комунікацій можна визначити за такими основними критеріями: 
 
· комунікація неефективна, якщо працівник не володіє чіткою інформацією; 
 
· якщо повідомлення закодоване символами не досить точно та ефективно; 
 
· якщо в умовах шуму закодована інформація передається до одержувача недостатньо швидко і з перекрученнями; 
 
· неправильний вибір каналу зв’язку; 
 
· якщо після декодування інформації працівником вона не відповідає дійсній і в подальшому використовується неналежним чином. 
 
Щоб своєчасно зорієнтуватись і виявити причини неефективних комунікацій, необхідно володіти знаннями про різноманітні види комунікацій і їх технологію.

7. Планування комунікативної діяльності
8. Вибір каналів та засобів комунікації

 

Вибирання засобів маркетингових комунікацій в конкретній ситуації визначається такими чинниками, як:  
Характер ринку;  
Цілі просування;  
Характер продукту;  
Стадія життєвого циклу продукту;  
Ціна;  
Фінансові ресурси, доступні для просування.  
 
1. Характер ринку. Якщо ринком є обмежене число покупців, персональні продажі можуть бути ефективними. Проте якщо потенційних споживачів множина і вони географічно розосереджені на великій території, витрати на персональні продажі можуть бути неприйнятно великими. Для таких ринків має сенс екстенсивне використання реклами.  
 
Тип споживача також впливає на вибирання засобів комунікації. Персональні продажі працюють краще на цільовому ринку, що складається з організацій (індустріальних покупців, а також оптових і роздрібних торговців), чим на цільовому ринку, що складається з кінцевих споживачів. Так, наприклад, фармацевтичні компанії в США використовують численні штати продавців для продажів ліків, що призначаються, безпосередньо терапевтам або лікарням. Проте для просування ліків, що продаються без рецепту кінцевим споживачам, використовується реклама. Коли ліки, отримують дозвіл на продаж без рецепту, фармацевтичні компанії перемикають свої програми просування з персональних продажів на споживчу рекламу.  
Цільові сегменти споживачів можуть розрізнятися по ступеню обізнаності, по ступеню залученості в процес рішення про покупку, по типах мотивації і життєвому стилі.  
2. Цілі просування. Метою комунікації може бути повідомлення фактичної інформації через когнітивне звернення. В цьому випадку може використовуватися паблік рілейшнз, аналітична стаття, прес-реліз. Якщо мета просування — досягнення ефекту розташування, то може використовуватися просування продажів (пробне використання продукту; тест-драйв; пробні версії програм). Метою просування може бути закріплення купівельної звички споживача, для чого використовується реклама, що повторюється, просування продажів (клубні карти).  
 
3. Характер продукту. Стандартні продукти з мінімальними вимогами обслуговування зазвичай менше залежать від особистих продажів, чим товари, що виготовляються по спеціальному замовленню, або товари, що вимагають частої підтримки і обслуговування. Споживчі товари більшою мірою рекламуються, чим продукти ділового призначення.  
 
Комплекс просування може мати відмінності для кожної продуктної категорії. Наприклад, маркетинг установок (важке устаткування) більше покладається на персональні продажі, чим маркетинг офісних витратних матеріалів. Комплекс просування товарів поточного попиту ймовірніше включає рекламу виробника і менш ймовірно — персональні продажі. У просуванні товарів специфічного попиту (престижного одягу, аксесуарів, косметики, ювелірних виробів) важливі як особисті, так і неособисті продажі.  
 
Засоби просування варіюють для категорій високої, середньої і низької залученості споживача в купівельний процес; для продуктів тривалого і нетривалого користування; для продуктів в матеріальній формі і послуг/ідей; для продуктів споживчих і індустріального призначення.  
 
4. Стадія життєвого циклу продукту. На стадії введення на ринок необхідно інформувати потенційних споживачів про новий продукт. Співробітники служби продажів контактують з маркетинговими посередниками, спонукаючи їх узяти продукт. Торгові покази демонструють продукти потенційним дилерам і кінцевим споживачам. Реклама і просування продажів на цій стадії створюють обізнаність і стимулюють початкові покупки. Так, наприклад, в спробі підштовхнути продажі, компанії-виробники DVD-плеєрів об`єднали зусилля з декількома відео студіями. Журнальна реклама пропонувала покупцеві DVD-плеєра цих компаній п`ять безкоштовних DVD-фільмів і фільмів безкоштовного прокату.  
 
У міру руху продукту на стадію зростання і зрілості реклама не стільки інформує, скільки переконує споживачів робити покупки. Особисті продажі використовуються в роботі з маркетинговими посередниками в цілях розширення дистрибуції. Реклама переконує споживачів купити продукт, підкреслюючи відмінності продукту від конкуруючих марок, що заповнюють ринок. На стадії зрілості і на початку спаду фірма прагне скоротити рекламу і витрати на просування продажів. У стадії спаду просування повинне бути креативним для того, щоб зберегти продукт в свідомості споживача.  
 
5. Ціна. Реклама домінує в наборі засобів просування продуктів низькою ціною за штуку, оскільки особисті продажі мають високі витрати на контакт. Такі витрати роблять особисті продажі неприйнятним засобом просування низько цінових товарів і послуг. Досягши масової аудиторії за допомогою реклами витрати на контакт невеликі. Тому реклама часто використовується в просуванні жувальної гумки, газованих напоїв, пива, легких закусок. Покупці дорогих товарів (престижних автомобілів, квартир, складного устаткування і інформаційних систем) чекають надання вичерпній інформації про покупку.  
 
Ціна продукту в комплексі маркетингу визначає, наприклад, пріоритет короткострокового ефекту просування продажів або ефекту довгострокового іміджу високоякісного продукту.  
 
6. Фінансові ресурси, доступні для просування. Показ 30-секундного ролика по телебаченню під час трансляції Super Bowl в США коштує два мільйони доларів. Хоча витрати на контакт можуть бути невеликі, бюджет просування такого розміру недоступний для більшості компаній. Проте показ відео репортажу по місцевому або кабельному телебаченню може укластися в рамки бюджету багатьох крупних і середніх компаній.  
 
Для вирішення про вибір засобів просування маркетологи прагнуть оцінити їх значущість у формуванні продажів. Розглянемо, який аспект комплексу просування приводить покупця до рішення купити конкретну марку комп`ютера. Можливо, один чинник, такий як кваліфікація продавця, мав найбільший вплив. Проте факт в тому, що всі елементи комплексу зробили свою частину роботи в здійсненні продажу. Реклама з`явилася ефективній в створенні загальній обізнаності і, можливо, позитивного відношення до марки. Просування продажів — безкоштовне програмне забезпечення — привело до рішення відвідати магазин. Особисті продажі виявилися найбільш ефектними, дієвими в завершенні продажу.  
 
Процес розробки маркетингової комунікації включає етапи:  
Ідентифікація цільової аудиторії;  
Визначення цілей комунікації;  
Дизайн повідомлення;  
Вибір медіа, або каналу передачі повідомлення;  
Встановлення зворотного зв`язку.  
 
1. Ідентифікація цільової аудиторії. Важливо знати, на кого направлені комунікації. Цільову аудиторію маркетингових комунікацій можуть складати споживачі, користувачі продукту, лідери думок, а також особи, що ухвалюють рішення. Це можуть бути кінцеві користувачі, ділові організації, широка громадськість. Це можуть бути люди певного соціального статусу, життєвого стилю, географічного місце розташування. Цільова аудиторія визначає ключові вирішення комунікації — що, як, коли, де, чому і хто їй повідомлятиме.  
 
2. Визначення цілей комунікації. Розробка комунікацій вимагає знання того, що ми хочемо досягти, яку реакцію цільової аудиторії прагнемо отримати. Для цього важливо знати поточний комунікаційний стан цільової аудиторії (або її сегментів). Оцінка цілей маркетингових комунікацій і початкового стану цільової аудиторії може використовувати ієрархію комунікаційних ефектів. За два місяці до випуску нового продукту на ринок можливо, що 80% потенційних покупців нічого не знають про це, а що залишилися 20% лише обізнані про перспективу випуску продукту. Метою комунікації може бути збільшення обізнаності до 70% цільового ринку.  
 
3. Дизайн повідомлення. Визначивши цілі комунікації, можна приступити до розробки повідомлення. Цей етап припускає формулювання ідеї повідомлення, визначення його структури і змісту (логічну і емоційну аргументацію), системи код (шрифт, ілюстрації, колір, звук, запах), а також джерела повідомлення. Дизайн повідомлення ведеться з урахуванням вибору каналу передачі повідомлення — носія або медіа.  
 
4. Вибір каналу передачі повідомлення. Повідомлення може передаватися такими каналами, як Інтернет-сайт, газета, телебачення, радіо, пряма розсилка, телемаркетинг, особистий контакт. Канали можна розділити на особистих і неособистих. Особистими каналами є спілкування два або більш за людей лицем до лиця, по телефону, пошті. Неособисті канали розділяють відправника і одержувача повідомлень в просторі і в часі. Це друкарські медіа (газети, журнали, паперова пряма розсилка), мовні медіа (телебачення, радіо), дисплей-медіа (дошки оголошень, постери, знаки) і онлайнові медіа (онлайнові сервіси, сайти).  
 
5. Встановлення зворотного зв`язку. Зворотний зв`язок, або реакція одержувача, на повідомлення необхідний для оцінки результативності комунікації. Реакцією цільової аудиторії може бути зміна її когнітивного (зростання обізнаності, знання), ефектного (формування розташування або переваги) або поведінкового (покупка) стану. 

9. Внутрішні можливості організації комунікативної діяльності на підприємстві

 

10. Залучення до комунікативної діяльності незалежних спеціалізованих агентств
11. Функції реклами

 

Функції реклами:

- Економічна - реклама стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку, прискоренню процесу купівлі-продажу;

- Освітня (інформаційна) функція - реклама виступає як засіб навчання: споживач не тільки дізнається про товари і послуги, але і відкриває для себе способи вдосконалення життя;

- Комунікативна - за допомогою опитувань і анкет, аналізу ринкових процесів і внутрішньофірмових досліджень підтримується зворотний зв'язок фірми (підприємства) з ринком і споживачем;

- Контролююча - контролює процеси формування переваг груп споживачів щодо різних товарів;

- Управління попитом (маркетингова) - використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама не тільки формує попит, а й керує ним за допомогою зменшення або збільшення обсягу рекламної інформації та складання графіків її подачі;

- Громадська (соціальна) - за допомогою реклами передається повідомлення, адресоване безлічі осіб, які пропагує яке-небудь позитивне явище, подія, заклик, нагадує про ювілейну дату в житті суспільства, попереджає про негативні наслідки певних подій і т.д.

- Стимулююча функція - нагадування, спонукання до покупки, встановлення контактів

- Психологічна функція - вплив на емоційні і розумові процеси, на формування та розвиток потреб, на почуття самооцінки, престижу, погляди й уподобання споживачів, їх устремління.

12. Класифікація реклами

 

Залежно від того, яка буде ознака покладено в основу класифікації, виділяють наступні види реклами:

1. У залежності від об'єкта рекламного звернення:

- Реклама для покупців споживчих товарів;

- Реклама для покупців товарів виробничо-технічного призначення;

- Змішана реклама. 

 

2. У залежності від замовника:

- Реклама підприємств-виробників

- Реклама підприємств оптової  торгівлі

- Реклама підприємств роздрібної  торгівлі 

 

3. Залежно від умов застосування:

- Престижна реклама - застосовується для довготривалого підтримання іміджу фірми;

- Реклама марки - для довгострокового виділення конкретного марочного товару;

- рубричная реклама - для поширення інформації про продаж послуги чи події;

- Реклама розпродажів - для оголошень розпродажів за зниженими цінами;

- роз'яснювально-пропагандистська реклама - для відстоювання конкретної ідеї

4. За призначенням:

- Реклама товарна - покликана допомогти виробнику з вигодою продати товари, а покупцю - з користю придбати їх;

- Реклама корпоративна - реклама створює образ фірми або сприятливе уявлення про неї;

- Реклама соціальна - рекламує загальнолюдські цінності, яка бореться з громадськими вадами, а також інформація, що виражає суспільні і державні інтереси і здійснювана на безоплатній основі;

- Політична реклама - реклама політичних партій, рухів, державних і політичних діячів, що має кінцевою метою забезпечити перемогу на різних виборах.  

 

5. У залежності від поставлених завдань (цілей просування):

- Внутріфірмова - орієнтована на навіювання співробітникам віри у власне підприємство;

- Стимулююча реклама - націлена на стимулювання потреб покупців;

- Реклама інформативна (інформує) - реклама, призначена для інформування громадськості про існування або якості товарів та найбільш часто публікує в технічних виданнях, використовується на етапі виведення товару на ринок;

- Увещевательная реклама - використовує методи переконання, порівняння (завдання збільшення первинного попиту) використовується на етапі зростання;

- Порівняльна - заснована на порівнянні рекламованого товару або послуги з товарами конкурентів (різновид увещевательной реклами);

- Нагадує реклама - застосовується для того, щоб змусити споживачів згадати про товар (завдання створення вторинного попиту), використовується на етапі зрілості

- Підкріплювальна реклама - нагадування споживачам про те, що товар може скоро знадобитися, повідомляється де його можна купити

- Стабілізуюча - відповідальна за збереження клієнтів і обсягу продажів, яка формує контингент постійних клієнтів .. 

 

6. У залежності від способів поширення інформації:

- Пряма реклама - розсилається поштою або вручається особисто;

- Реклама в пресі - в газетах, журналах, довідниках, телефонних книгах тощо;

- Друкована - проспекти, каталоги, буклети, плакати, календарі та пр .

- Екранна реклама - кіно, телебачення, слайди;

- Зовнішня - щити (білборд) , плакати зовнішньої розклеювання, світлові екрани (неон), рядок, що біжить, світлові вивіски, штендери, прізмовіжен і пр.

- Реклама на місці продажу - рекламні матеріали, розміщені в ресторанах, магазинах, банках і т.д., які повинні передати клієнтам коротку інформацію про продукт і звернути на нього увагу.

- Реклама на засобах транспорту - рекламні матеріали в салонах і на бортах транспорту (автобусів, трамваїв, потягів і т.д.);

- Сувеніри та інші малі форми поширення реклами - блокноти, папки, щоденники, значки, авторучки;

- Реклама безпосередня - всі види реклами, які покликані схилити споживача негайно купити товар, оформити замовлення або зацікавити в отриманні подальшої інформації.

7. За способом вираження:

- «Жорстка» реклама - залучити до покупки за допомогою кричущих, розрахованих на зовнішній ефект оголошень;

- «М'яка» реклама - створює навколо товару сприятливу атмосферу 

 

8. Залежно від використовуваних засобів реклами:

- реклама в газетах

- журнальна реклама

- реклама по телебаченню

- реклама по радіо

- вулична реклама

- поштове розсилання

13. Рекламні засоби та рекламоносії: переваги та недоліки

 

Рекла́мні за́соби — засоби, що використовуються для доведення реклами до її споживача у будь-якій формі та в будь-який спосіб.

Реклама безпосередня — реклама на комерційних умовах, що вказує рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію стосовно до конкретного товару чи конкретної фірми.

Засобами прямої реклами (або прямого маркетингу) є поштова реклама (листи, вкладені в конверт проспекти, циркуляри-інструкції, поштові листівки з відповідним текстом, каталоги тощо), безпосередня телефонна розмова з можливим клієнтом, змішані засоби (вкладиші в упаковку, написи на упаковці, товарні ярлики та етикетки, подарункові сувеніри з рекламою торгового закладу, поєднання телевізійних рекламних звернень із закликом замовити товар телефонічно, реклама в Інтернеті тощо).

Радіореклама дуже ефективна, хоча їй властиві й великі вади: неможливість показати товар, швидке старіння, короткочасність тощо. Радіореклама дає значний ефект і за її застосування безпосередньо в торгових закладах (внутрішня мережа трансляції).

Радіостанції класифікуються:

-По діапазону  робочих частот (УКХ ФМ)

-По зоні  мовлення (глобальні / національні / регіональні / місцеві)

-За тематикою (інформаційні, суспільно-політ, муз-розважальні, тематичні, відформатовані канали)