Шпаргалка з дисципліни "Маркетингові комунікації"

«+»

1) широкі  можливості для прийому і прослуховування

2) доступність  для прослуховування забезпечує  контакт

3) можливість  фонового прослуховування

4) стабільність  аудиторії, характеристики якої можна передбачити

На радіо істотно нижча частка слухачів, перемикаючих приймач при зміні передачі. Вводиться спеціальна характеристика «кількість перемкнулися при зміні передачі»

5) менше  роздратування аудиторії стосовно  радіореклами. Зміст реклами не сильно відрізняється за своїми характеристиками від характеристик радіопередач.

6) відносно  невисока вартість рекламного  продукту і його розміщення

7) висока  частотність за обмежений час

8) емоційний  характер звернення

8) передбачуваність  слухацької активності представників постійної ЦА у різний час доби

«-»

1) мала  ступінь уваги до повідомлення

2) мала  ступінь запам'ятовування повідомлення

4) обмеженість  рекламного впливу, тому що задіяний  тільки один канал сприйняття - слух.

Підрахунок аудиторії радіостанції обмежується:

1) географічний  обхват

2) кількість  слухачів за той чи інший  період

Аудиторія радіостанції залежить від:

1) конкурентів

2) інформаційної  насиченості

«Миттєва аудиторія» - скільки слухачів включили і слухають певну радіостанцію в певний момент часу

«Середня 15-хвилинна аудиторія» - середнє к-ть людей, які слухають передачу безперервно протягом 5 хв з 15 в будь-який час ефіру

«Збірна аудиторія» - загальне у різних людей, слухаючи певний у передачі в будь-який час ефіру.

Телевізійна реклама має більші переваги, бо в ній поєднуються три компоненти — звук, зображення та рух, вона є оперативною та психологічно впливовою. Але вона дорога і, так само як радіо, надто короткочасна та швидко втрачає актуальність. Значний ефект можуть дати нові методи показу телевізійної реклами безпосередньо на місці продажу. Фахівці радять застосовувати телевізійну рекламу, тільки поєднуючи її з іншими рекламними засобами (радіо, преса, прямий маркетинг).

Плюси ТБ реклами:

1) - одночасно  візуальне та звукове вплив, подія зокрема в русі, що залучає глядача до демонстроване на екрані;

2) миттєвість  передачі, що дозволяє контролювати  момент отримання звернення;

3) величезна  в порівнянні з будь-яким іншим  рекламним засобом, аудиторія. Телебачення може покрити як певний регіон, так і всю країну і навіть весь світ.

Недоліки: - 1) телереклама короткочасна і епізодична. Якщо телевізійна реклама не вгадала режим дня потенційного покупця, то рекламнізвернення в термін не потраплять.

2) стислість  телевізійної реклами не дає  можливості детально описувати  позитивні якості товарів і  не дозволяє запропонувати слухачам  весь асортимент товарів.

3) Реклама на телебаченні дуже дорога і не по кишені дрібним і середнім компаніям. Причому високою вартістю відрізняється як час трансляції, так і виготовлення ролика. Крім того, в сучасному телевізійному ефірі велика рекламна конкуренція. Щоб виділитися на загальному фоні, рекламодавцеві потрібні і багаторазове повторення, і оригінальний підхід до створення ролика, що істотно збільшує рекламний бюджет.

4) На  телебаченні дуже важко спрямувати рекламу на цільову аудиторію. Одні й ті ж передачі може дивитися дуже широке коло людей.

5) Далеко  не завжди люди дивляться «дістала»  їх рекламу. Дуже часто під час рекламної паузи вони вважають за краще зайнятися чим-небудь, на їх погляд, більш корисним

6) Нелегко  запам'ятати за лічені секунди  докладну інформацію про товар  або послугу, телефони і адреси. Таким чином, звужується коло продуктів відповідних для реклами на телебаченні.

ВИДИ ТЕЛЕРЕКЛАМИ: 1) пряма реклама на ТБ - ролики в рекламних блоках 2) спонсорство - ТБ реклама, інтегрована в передачу у вигляді рекламних заставок, розміщення логотипу і т.д. 3) product placement - органічне впровадження ТБ реклами товару в сюжетну тканину фільму (або будь-якого продукту індустрії розваг)

ХАР-КА ТБ з т.з. медіпланірованія: Основний показник для каналу - це РЕЙТИНГ. Рейтинги бувають фактичні і прогнозні. Фактичні рейтинги отримують за підсумками виходу передачі в ефір. Вони відображають реальний теледивлення. Прогнозні рейтинги - це плановані рейтинги передачі.

ДОЛЯ (Share Of Audience Rating)-кількість глядачів певної програми або тимчасового відрізка телемовлення, виражене у відсотках від загального числа людей, в даний момент дивляться телевізор. Частка береться не від всього населення, а від телеглядачів даного періоду часу. Рейтинг описує абсолютну величину аудиторії, а частка - відносну. У порівнянні з рейтингом, частка більш наочно показує розподіл ТВ-аудиторії між каналами в даний момент часу

АУДИТОРІЯ ТБ (Total TVR) - виражене у відсотках відношення телевізійної аудиторії оцінюваного тимчасового інтервалу до загальної чисельності генеральної сукупності.

ОСОБЛИВОСТІ МЕДІПЛАНІРОВАНІЯ НА ТБ:

1) Реклама  на телебаченні вимагає значної  кількості повторів.

2) У прайм-тайм  біля екранів знаходиться більше  глядачів, і, відповідно, охоплення дуже високий

3) При  рекламуванні на каналах з  невеликими рейтингами і невеликим охопленням вартість нижча. Тут легше домогтися певної частоти, але з низьким охопленням

4) Більший  охоплення буде забезпечений  при використанні великого переліку  програм. При цьому частота буде невисокою.

Образотворча (художня) реклама подає рекламний матеріал за допомогою написів і рисунків на папері, картоні, фанері, металі, пластмасі тощо. Це можуть бути яскраво оформлені маленькі цінники, об’яви, плакати, вітражі, велетенські художні панно на вулицях і будинках. Характерною ознакою образотворчої реклами є те, що її призначено для одночасного огляду великою кількістю людей. Тому переважно образотворчою буває зовнішня реклама.

14. Рекламна кампанія: цілі, планування, організація та проведення

Рекла́мна кампа́нія - цілеспрямована система ретельно спланованих заходів з реклами та просування на ринок якогось товару.

Завдання рекламної кампанії - донести серію якісних рекламних повідомлення до кінцевого споживача за допомогою найбільш підходящих рекламних носіїв, які складаютьінтегровану маркетингову комунікацію. При цьому враховуються зміст і форма повідомлення, засоби поширення реклами (радіо, газети, журнали, телебачення і т.д.), час і кількість публікацій або виходу в ефір і багато іншого. Чим вище якість реклами, тим меншої кількості розміщень вона вимагає для ефективного впливу на цільову аудиторію.

1.1 Цілі рекламних кампаній

Цілі рекламної кампанії безпосередньо випливають і тісно взаємопов'язані з тими цілями і завданнями, які ставляться в процесі стратегічного маркетингу, тактичного (операційного) маркетингу фірми і всієї рекламної діяльності організацій як невід'ємної частини маркетингово комплексу організації. Мета рекламної кампанії є ідеальнеопис майбутнього, бажаного стану організації. Цілі рекламної кампанії залежать від:  
· Виду діяльності організації;  
· Масштабу організації;  
· Місця та ролі в суспільному, господарсько-економічній системі;  
· Інтересів споживачів;  
· Інтересів органів державного управління та контролю;  
· Інтересів керівників та власників підприємства, співробітників.  
Існує певний взаємозв'язок у визначенні цілей рекламної кампанії: (рис. 1)  
Різновиди цілей рекламної кампанії в залежності від стадій розвитку організації в цілому або її функціональної частини наступні:  
1. Комплекс цілей рекламної кампанії на стадії появи організації на ринку або заняття позицій на нових ринках.  
2. Підтримують мети рекламної кампанії (нейтралізуючі негативні явища на ринку) дії форм-конкурентів, громадська думка, консервативність споживачів, збереження істійкість ринків збуту, рівня збуту і ефективності збуту.  
3. Стабілізуючі цілі рекламної кампанії у разі ослаблення позицій на ринку, реальна небезпека серйозних фінансових, матеріальних та інших втрат.  
Вимога до цілей рекламної кампанії:  
1. Цілі повинні бути конкретними, тобто якісно і кількісно визначеними;  
2. Цілі повинні бути реальними, тобто мають можливість їх досягнення при існуючих умовах чи ситуаціях;  
3. Цілі повинні бути еластичними, тобто здатні до трансформації у зв'язку з мінливими умовами та обставинами;  
4. Цілі мають бути керованими і перевіряються, тобто мають можливість контролювати процес їх досягнення;  
5. Цілі мають бути відомими, тобто повинні бути відомі співробітникам, що беруть участь в їх досягненні, і партнерів;  
6. Цілі мають бути визнаними, тобто повинні розділятися більшістю співробітників;  
7. Цілі повинні бути стимулюючими, тобто за ступенем активності їх досягнення повинні бути пов'язані з винагородою.  
Основні види цілей рекламної кампанії:  
1. Інформування ринку про новий вид товару, організації, формі; в політичної рекламної кампанії - про нову персони, партії.  
2. Створення іміджу товару і організації (політичної персони, партії). Виправлення громадської думки, згладжування побоювань споживачів, хибних стереотипів.  
3. Пояснення споживчих якостей.  
4. Зміна цін.  
5. Нові способи продажів.  
6. Нагадування про товар або організації, що знаходяться на ринку і відомих споживачеві.  
7. Інформування про модифікацію існуючого товару. [3] 

Підходи до підготовки та проведення рекламних кампаній

Проведення будь-якої рекламної кампанії вимагає ретельної її підготовки, процес підготовки рекламної кампанії починається обгрунтування необхідності та доцільності її проведення. [7]  
При плануванні рекламних кампаній оцінка маркетингової ситуації та визначення цілей реклами невід'ємні один від одного.  
Рекомендується планувати рекламну кампанію в такій послідовності:  
1. Аналіз маркетингової ситуації  
2. Визначення цілей реклами  
3. Визначення цілей аудиторії  
4. Складові кошторису витрат на рекламу та контроль за її виконанням  
5. Вибір засобів розповсюдження реклами  
6. Складання рекламного повідомлення або тексту  
7. Оцінка результатів  
Аналіз маркетингової ситуації дозволяє рекламодавцеві спрогнозувати становище, яке складеться на ринку після реального початку рекламної кампанії. Оцінкамаркетингової ситуації та визначення цілей реклами невід'ємні один від одного. І те й інше має передувати всім іншим етапам планування.  
Найбільш часто зустрічається недоліком планування рекламних кампаній є нездатність чітко і ясно визначити цілі реклами. Правильна і обгрунтована формулювання цілей рекламної кампанії дозволяє дати чітку відповідь на запитання для чого вона проводиться. При визначенні мети необхідно забезпечити відповідність її маркетингової і рекламної стратегії фірми. Формулювання мети має бути конкретною, однозначною і мати кількісну оцінку.  
Одним з найважливіших елементів планування рекламної кампанії є визначення та вивчення цільової аудиторії рекламного впливу. Якщо реклама звернена до всього населення, то окремі заходи доцільно адресувати конкретних груп людей. У такому случи заходи виявляться більш дієвими.  
Кошторис - це план фінансування певних рекламних заходів. У ньому детально розглядаються питання, що стосуються різних товарів, ринків, засобів поширення реклами в різні часові терміни. Шляхом визначення та оцінки витрат на кожну з приватних завдань реклами складаються загальні витрати. Суми, що виділяються на рекламу повинні бути розбиті на складові частини. Це входить в обов'язки структурного підрозділу займається рекламою на підприємстві.  
Незважаючи на те що кошториси встановлюються на конкретний період вони повинні постійно переглядатися і уточнюватися в залежності від зміни ситуації на ринку. Оптимальний обсяг витрат на рекламу визначається виходячи з досвіду керівництва і його відносини до реклами.  
Розуміння важливості рекламних кампаній чинить серйозний вплив на успіх всієї рекламної діяльності підприємства.  
Рішення про видачу коштів на рекламу і вибір засобів її поширення взаємопов'язані. При цьому основна відповідальність за вибір засобів розповсюдження лягає нарекламне агентство, а не на рекламодавця. Витрати на покупку часу і місця в засобах поширення реклами поглинають зазвичай найбільшу частку кошторисних витрат. Причому вибір типу засоби поширення реклами та конкретних органів печатки або мовлення вимагає досвіду і спеціальних знань, якими володіють рекламні агентства.  
Основним завданням при виборі засобів поширення реклами є донесення рекламного повідомлення до максимального числа потенційних покупців при мінімальних витратах.  
Поряд з вибором засобів поширення реклами і розробкою графіків їх використання в завдання рекламного агентства входить створення рекламного звернення або тексту.  
Принцип написання рекламного звернення повинен бути сконцентрований на основний рекламної темі.  
Рекламна кампанія повинна грунтуватися на стрижневою ідеєю яка відображала б цілі кампанії і була б присутня в кожному рекламному повідомленні. У цьому випадку кожне рекламне повідомлення підтримувало б всі інші в досягненні бажаних кінцевих результатів.  
Залежно від цілей, від кампанії до кампанії змінюються і їх теми. Вибір певної стрижневою теми - необхідний елемент планування рекламної кампанії.  
Найважливішим завданням при підготовці рекламної кампанії є визначення мотивів, аргументів на користь покупки товарів, а також основної ідеї рекламної кампанії, яку формулюють у вигляді гасла, девізу. У кожному засобі реклами повинні бути використані лише ті аргументи яке з його допомогою можна найбільш ефективно передати.  
При виборі рекламних засобів які пропонується використовувати під час кампанії враховують також тривалість підготовки і випуску кожного з них. Важливо також визначити регіон розміщення рекламних засобів, місце проведення тих чи інших заходів.  
Кінцевим результатом підготовки рекламної кампанії є складання плану її проведення та остаточного кошторису витрат. При цьому необхідно отриману суму витрат порівнювати з тією сумою яку виділив рекламодавець на проведення рекламної кампанії. [1] 

15. Цілі та засоби стимулювання продажу (збуту)

 

Стимулювання продажу (збуту) в комплексі просування являє собою систему спонукальних заходів, спрямованих на отримання відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи в межах маркетингової стратегії підприємства загалом та його комунікаційної стратегії зокрема.  

У практиці маркетингу використовують багато стимулювальних засобів:

1. Знижки — сприяють короткостроковому зростанню обсягу продажу.

2. Безкоштовні  зразки товарів — споживачам пропонують на пробу невелику кількість товару: надсилають поштою, роздають у магазинах тощо.

3. Купон-сертифікат — фірма видає покупцеві; надає йому право на певну знижку в разі купівлі певного товару.

4. Надання  товарів на пробу — потенційним споживачам безплатно у тимчасове користування надають товари-новинки.

5. Призи — існують три засоби стимулювання продажу за допомогою призів: конкурси, лотереї, ігри.

6. Різні  форми підсилення товару — надання: споживчого кредиту, безплатних послуг, гарантій.

7. Залікові  талони — сертифікати (подібні до купонів), які надають споживачеві право після купівлі товару обміняти його на інший або такий самий товар після купівлі, а не під час відвідування магазину.

8. Компенсації — короткострокові цінові стимули, які дають змогу споживачеві повернути частину сплаченої раніше суми за товар.

9. Премія — подарунки, які пропонують покупцям безплатно або за низькою ціною і використовують як стимул для купівлі рекламованого товару.

10. Заохочення  постійних клієнтів — грошові або інші види винагороди, які пропонують постійним покупцям товару або послуг підприємства.

11. Стимулювання збуту на місцях торгівлі — розміщення в магазинах плакатів, стендів, вивісок, зображень товарів, пропонованих виробником.

12. Спільне  просування — об'єднання зусиль двох або більше підприємств під час стимулювання продажу своїх товарів.

Співвідношення цілей та очікуваних результатів стимулювання продажу

Цілі стимулювання цільової аудиторії	Очікувані результати
Цілі стимулювання споживачів	— швидке збільшення обсягу продажу;   — заохочення споживачів випробувати новий товар;  — стимулювання купівель великих упаковок товару;  — заохочення прихильників певної торгової марки та постійних покупців до повторних купівель;  — зниження часових коливань попиту (сезонні, за днями тижня, протягом дня) тощо
Цілі стимулювання торгових посередників	— збільшення обсягу збуту та замовлення великих партій товару;  — залучення нових дистриб'юторів, торгових агентів до співпраці;  — заохочення роздрібної торгівлі до розширення товарної номенклатури, формування товарних запасів, відведення кращих місць на полицях та більшого місця на вітринах магазинів, рекламування товару;  — зниження часових коливань у надходженні замовлень та їхньої оплати посередниками;  — заохочення обміну досвідом у реалізації певного товару
Цілі стимулювання власного торгового персоналу	— збільшення обсягу збуту продукції;  — стимулювання ефективної діяльності відділів збуту;  — мотивація праці торгового персоналу підприємства;  — сприяння підвищенню кваліфікації працівників, обміну досвідом між продавцями