Шпаргалка з дисципліни "Маркетингові комунікації"

Діяльність паблік рилейшнз складається з двох відносно самостійних напрямів: пабліситі та спонсорства. Пабліситі — різноманітні форми поширення позитивної інформації про підприємс-

Таблиця 6.4

Порівняльні характеристики паблік рилейшнз та пропаганди

Параметри, що порівнюються	Паблік рилейшнз	Пропаганда
1	2	3
Мета	Створення позитивної суспільної думки та завоювання прихильного ставлення цільових аудиторій, окремих соціальних груп	Інформаційний вплив на громадськість з метою поширення інформації про певну організацію та її діяльність на підставі власних переконань індивіда
Найтиповіші способи поширення	Засоби масової інформації та набір акцій з формування суспільних зв'язків	Особистий контакт
Характер здійснення заходів	Неперервний та систематичний процес	Проводиться разово, непостійно
Система	Інтегрована	Неінтегрована
Об'єкт	Ідеологія, світосприйняття, мода, стиль тощо	Товар (послуга), діяльність фірми, певної організації

Продовження табл. 6.4

1	2	3
Предмет	Суспільні процеси та взаємозв'язки	Взаємозв'язок індивіда із суспільством через коло його знайомих
Постановник завдань	Керівництво фірми, партії, уряд	Індивід (працівник фірми або споживач)
Основне завдання	Збільшення товарообігу, поліпшення економічних показників підприємства через формування прихильного ставлення суспільства до фірми та її товару; популяризація політики організації	Вихід емоцій, спричинених ознайомленням з товаром та його придбанням
Принципи	Реальності Сумлінного служіння суспільству Чесності, відкритості Науковості Системності Оперативності Комплексності Етичності Партнерства Демократії Альтернативності Громадського консенсусу Технологічності Довгостроковості	Демократії Довіри Технологічності Емоційності Опіки Добровільності Стихійності Непостійності Короткостроковості
Функції	Дослідницько-аналітична Прогностична Інформаційно-комунікативна Організаційно-технологічна Управлінська Лобіювання Консультативно-методична Регулятивно-контрольна	Інформативно-комунікативна Регулювання емоційного стану індивіда Пропагандистська
Охоплення аудиторії	Широке	Одиничне, не масове
Вартість проведення	—	Переважно висока
Довіра до інформації	Відносно висока, оскільки її подають у вигляді новин від імені авторитетних осіб

Закінчення табл. 6.4

1	2	3
Контроль над інформацією	Частково можливий	Неможливий
Можливість самостійного існування	Можливе	Майже неможливе
Інструменти	Публікації: щорічні звіти, брошури, статті, інформаційні бюлетені, журнали, аудіовізуальні матеріали, які виходять з ініціативи та за погодженням керівництва фірми (підприємства) Заходи: прес-конференції, семінари, виставки, змагання, конкурси, ювілеї, субсидіювання різних культурних або спортивних заходів, тематика яких пов'язана з діяльністю фірми непрямим способом Новини: формування новин із будь-якої події Виступи: інтерв'ю, переговори, виступи на зустрічах, часто підготовлені фахівцями Фінансова підтримка певної події у фірмі Засоби візуальної ідентичності: власний візуальний образ фірми або її керівництва, логотип, папір для письма з водяними знаками, брошури, печатки, ділові форми, візитні картки, стиль та дизайн приміщень, фасон уніформи	Публікації: статті, вірші, книги, які друкуються за матеріалами власника і з його власної ініціативи Заходи: згадування індивідуумом у побутових розмовах особисто, по телефону, в листах про те, який товар чи фірма йому сподобались або не сподобались Новини: поширення "чуток" Виступи: самостійно підготовлені індивідуумом тости, доповіді, проведення переговорів, де пропагандист з власної ініціативи згадує про те, що йому сподобалось або не сподобалось

тво та його продукцію через засоби масової інформації або безпосередньо зі сцени.

Спонсорство — система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною. Аналіз діяльності паблік рилейшнз багатьох фірм свідчить про наявність двох видів спонсорства: пряме спонсорство та благодійна діяльність (меценатство). При цьому спонсорувати можна окремих осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.

 

 

 

Зв’язки з громадськістю – це, в кінцевому результаті, побудова системи гармонійних (а тому й ефективних) комунікацій, які сприяють досягненню потрібного результату (але не гарантують його). Та потрібно пам’ятати про те, що існує низка інших видів діяльності, що являють собою побудову і управління системою комунікацій. Тому необхідно порівняти їх та виявити відмінність визначень “паблік рилейшнз” від схожих понять.

Лоббізм. Спершу (XVII ст.) і в буквальному перекладі слово “lobby” означало коридор, куди члени англійського парламенту виходили для прогулянок чи голосування; кулуари. Заразлоббізм – це багатоступеневий комунікаційний процес, що включає систему аргументації та механізм підготовки і прийняття нормативних актів на користь тих чи інших соціально-політичних сил. Однак в усіх випадках йдеться про просування інтересів (і відповідно – про побудову комунікацій) через органи державної влади.

Advocacy (від advocate – відстоювання, підтримка, пропаганда поглядів та інтересів) також означає організацію комунікації  з метою просування інтересів, але на відміну від лоббізму мова йде про комунікації та просування інтересів не лише через органи державної влади, але й через будь-які інші структури: вітчизняні чи міжнародні громадські організації, комерційні фірми, політичні партії, через впливових осіб та ін. Іншими словами, поняття “advocacy” більш ширше у порівнянні з “lobby”.

Public relation відрізняється від lobby та advocacy ще більшою шириною поняття. До комунікаційних суб’єктів піару зараховується вже і власний персонал, і група населення, що має стосунок до певного профілю діяльності. Що стосується мети комунікації, то вона базується не лише на просуванні певного інтересу, а й на підготовці ґрунту, додаткових умов для такого просування.

Пропаганда в найзагальнішому вигляді означає розповсюдження поглядів та ідей з метою впровадження їх у суспільну свідомість і активізації масової практичної діяльності. Відмінності від ПР:

• пропаганда має жорстку установку і прагне примусити людей прийняти (змінити) певну точку зору, не цікавлячись при цьому, хочуть вони цього чи ні; ПР має більш м’який характер і лише пропонує людям скористатися певною інформацією, а потім добровільно її прийняти (відкинути);

• пропаганда робить ставку на односторонній вплив на індивіда чи групу; ПР в обов’язковому порядку пропонує налагодження механізму двостороннього зв’язку, отримання і урахування зустрічного сигналу з боку аудиторії.

Реклама – інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї та починання, яка призначена для необмеженого кола людей і повинна формувати чи підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарів, ідей та починань, сприяти реалізації товарів, ідей та починань. Розповсюджується у будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформації.

Подібність між рекламою та ПР полягає в тому, що в період розробки інформаційних кампаній PR-фірми та рекламні агентства використовують аналогічні етапи і методики, що мають на меті визначити цільові аудиторії і сформулювати основні повідомлення. Відмінності від ПР:

• реклама відкрито оплачує розміщення інформації на газетних площах та в ефірному просторі; завдання PR-спеціаліста – добитися того, щоб та інформація, що виходить від клієнта, розміщувалася виключно завдяки її актуальності як для самих журналістів, так і для читачів, глядачів та слухачів;

• реклама має формальні ознаки (наприклад, рубрику “реклама”) і регулюється спеціальним законом (Закон України “Про рекламу”); PR конкретизований набагато менше, його не так легко розпізнати, а тим більше виміряти ефективність (іншими словами, реклама прямо орієнтована на конкретний результат, ПР – на створення певних сприятливих умов для його досягнення);

• реклама – це обмежена у часі та об’ємі кампанія по вкиданню в суспільний простір певних доз “хороших новин”. Механізм ПР більш витончений і орієнтований на побудову безперервних взаємовідносин з різними суспільними групами, причому з найрізноманітніших причин, в тому числі й негативного характеру.

19. Засоби та інструменти роботи з громадськістю

 

овари підприємства повинні бути якісними, доступними споживачу та приваблювати його рівнем цін. Однак, крім цього, підприємству слід встановлювати зв'язки зі споживачем і забезпечувати просування товару. Зв'язки з громадськістю — це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливих стосунків між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією та оцінки реакції громадськості.

Підприємства встановлюють і підтримують зв'язки з групами громадськості: споживачами, службовцями, конкурентами, урядами, акціонерами та кредиторами, місцевим населенням, населенням країни, міжнародною спільнотою.

Кожна з таких груп може бути визначена як громадськість певної організації (підприємства). Для управління відносинами з громадськістю використовують процес, який визначається як зв'язки з громадськістю.

На державному рівні зв'язки з громадськістю охоплюють: громадську думку, суспільні стосунки, авторитет уряду, парламенту, фінансові, промислові, міжнародні зв'язки тощо.

На рівні підприємства встановлення зв'язків з громадськістю зазвичай зводиться до створення, підтримки або відновлення позитивного образу — позитивного іміджу підприємства, тобто узагальненого уявлення широкого кола людей про його керівництво та діяльність.

Метою зв'язків з громадськістю є встановлення двостороннього спілкування для виявлення спільних уявлень або спільних інтересів і досягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на достовірній та повній інформованості.

Теорія маркетингу визначає головну мету зв'язків з громадськістю як досягнення взаєморозуміння підприємства з думкою суспільства щодо його діяльності. Це означає, що метою діяльності підприємства повинно бути задоволення потреб споживачів через виробництво та продаж товарів (послуг), які відповідають сучасним вимогам суспільства, а не отримання запланованого прибутку.

Основні завдання роботи зі зв'язків з громадськістю: 
— реалізації внутрішньої політики (створення традицій, виховання гордості за своє підприємство, вироблювану продукцію тощо); 
— реалізації зовнішньої політики (комунікації з владними структурами, клієнтами, продавцями, споживачами); 
— створення позитивного іміджу (робота з думкою широких кіл громадськості про підприємство та його продукцію).

Напрями діяльності у сфері зв'язків із громадськістю

Напрям діяльності	Зміст діяльності
Загальнофірмова комунікація (внутрішня та зовнішня)	Внутрішня комунікація — прищеплювання працівникам віри у своє підприємство, почуття гордості та відповідальності за нього. Для її забезпечення передбачається: реалізація заходів, що сприяють установленню доброзичливих стосунків між керівниками та підлеглими (вечірки, екскурсії, спортивні змагання тощо); надання соціальних пільг працівникам (додаткові відпустки, пенсійні та страхові внески тощо); видання газети підприємства; підтримка зразкової репутації керівників у суспільстві. Матеріальні стимули (премії, висока заробітна плата тощо), які впливають на зміцнення позицій підприємства. Зовнішня комунікація — створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості міста, країни. Важливо своєчасно інформувати громадськість про успіхи та досягнення підприємства
Установлення та підтримка стійких зв'язків із засобами масової інформації	Роботу спрямовано на розміщення відомостей та матеріалів пізнавально-інформаційного характеру в засобах масової інформації для привертання уваги до певних осіб, підприємства, товарів (послуг)
Товарна пропаганда	Реалізація різноманітних заходів, що забезпечують популярність певного товару (послуги). Використовують: редакційне місце або час у різних засобах масової інформації, доступних потенційним клієнтам. Інколи спрямована на конкретний виріб підприємства. Пропагують саме підприємство, його торгову марку
Лобізм	Діяльність, спрямована на ухвалення, неухвалення або скасування законодавчих актів і урядових рішень через вплив на думку законодавців і чиновників
Консультування	Розробка та подання настанов, пропозицій, рекомендацій щодо питань суспільної значимості, становища, репутації та іміджу підприємства

20. Планування, підготовка та проведення заходів зі зв'язків з громадськістю