Шпаргалка по "Маркетингу"

Метод долевого участия  в рынке. В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует высокое соотношение между долей  в рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Зная это, некоторые  фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета.

 Метод долевого  участия в рынке имеет то  достоинство, что он делает  смелую попытку добиться цели. Согласно этому методу наилучший  шанс для компании удержать  свою долю в рынке состоит  в том, чтобы сохранять долю участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю. Например, если вы владеете 30 процентами рынка, то вам следует расходовать на рекламу 35 процентов отраслевых рекламных средств. Недостаток же этого метода - в отсутствии гарантий, что конкуренты также не увеличат свои рекламные бюджеты.

Метод согласования с  задачей. Метод согласования с задачей  иначе называется целевым методом  наращивания бюджета. За последние  годы он приобрел значительную популярность и сейчас используется примерно 80 процентами крупнейших рекламодателей в США. Это один из немногих логических методов определения рекламного бюджета, который определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается при этом как инструмент маркетинга, служащий для обесп6ечения продажи товара. Метод согласования с задачей заставляет смотреть с точки зрения целей и их осуществимости. Эффективность этого метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты воздействия конкретных объявлений или кампаний. По своей природе этот метод легко приспосабливается к изменяющимся условиям рынка и может быть подвергнут пересмотру с учетом полученных результатов. Несмотря на то, что всегда можно оглянуться назад, чтобы узнать правильно ли были потрачены деньги, часто бывает весьма затруднительно определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. В этом - самый большой недостаток метода. И хотя происходит постоянное совершенствование методики определения воздействия рекламы, многие области ею не охватываются. Тем не менее, по мере уточнения методики, все большее число рекламодателей пользуется методом согласования с задачей.

Прочие методы. Существуют и другие методы распределения рекламных  средств, которыми рекламодатели пользуются в разной степени. Например, при эмпирическом методе наилучший уровень рекламных затрат определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, компании определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. Все перечисленные методы обладают одним из двух потенциальных недостатков. Первый есть ошибочное предположение о том, что реклама является результатом продажи. Мы знаем, что это не так, однако широкое распространение метода определения рекламного бюджета по проценту продаж указывает на существование такого заблуждения у многих предпринимателей. Второе заблуждение состоит в том, что реклама создает продажу. Лишь в редких случаях (когда используется реклама прямого действия) можно сказать, что реклама создает продажу. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. В действительности, продажу создают только покупатели. Выбор "купить или не купить" делает покупатель, а не компания.  Задачи рекламы - информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. В то же время реклама представляет собой лишь часть целого, и работники рекламы должны помнить об этом, составляя свои планы и определяя бюджеты рекламных расходов.

22. Основные задачи и организация пр-деятельности.

ЕСЛИ рассматривать  паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Паблик рилейшнз используется в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно  зависит от степени соответствия фирменных или корпоративных  интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования конкретной фирмы относятся: формирование благоприятного общественного имиджа фирмы; разработка системы приемов  и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями; реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.); усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

разработка системы  мер в конфликтных и кризисных  ситуациях; постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

создание яркого индивидуального  образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

1. Анализ текущей ситуации, определение проблем, постановка  целей и задач. Чтобы выстроить эффективную PR – стратегию, определить инструменты и каналы коммуникации, необходимо провести комплексную диагностику и получить четкие ответы на целый ряд важных вопросов: Какую нишу предприятие/продукт занимают на рынке?Как оценивает предприятие/продукт общественное мнение? Какова репутация компании среди потенциальных потребителей, конкурентов, инвесторов и других заинтересованных групп? Почему был сформирован именно такой имидж?Для каждого исследования мы разрабатываем свой оригинальный опросный лист, определяем приоритетные целевые группы, способ получения информации (телефонный опрос, фокус-группа, экспресс-опрос), выборку и т.д. Результаты станут отправной точкой в нашей дальнейшей работе. Их подробный анализ даст возможность понять, как далеки желаемое от действительного и почему между ними возникает противоречие. Следующий шаг – постановка целей и задач, определение идеала, к которому следует стремиться. Успех в его достижении будет зависеть от многих факторов – от исходной ситуации, от приоритетов компании на ближайший период, и, конечно, от того, сколько вы готовы на это потратить.

2. Определение бюджета  PR-компании. Бизнес-аналитики уверяют, что на рекламу и PR предприятие должно тратить треть своей прибыли. На наш взгляд, это слишком категорично. Деятельность каждого предприятия настолько уникальна, что просто невозможно привести все ситуации их к общему знаменателю. Иногда для того, чтобы удвоить прибыль достаточно только прямой рассылки грамотно составленного коммерческого предложения, иногда, чтобы поднять показатели хотя бы на 10 % требуется масштабная PR – компания. Потому что мы экономим ваши силы, время и деньги. Нет смысла доказывать необходимость дорогостоящих телевизионных роликов, если в данный момент компания не может их себе позволит. Мы привыкли реально смотреть на вещи, и уверены, что всегда возможно найти компромисс между желаниями и возможностями.

3. Разработка концепции  PR-компании или рекламной стратегии  предприятия «С чего начать? Билборд  или рекламный ролик? Собственный  сайт или интервью учредителя в глянцевом журнале?» Какому руководителю не хотелось бы знать правильные ответы на эти вопросы? Для того, чтобы выбрать тот или иной PR – инструмент нужно знать, как он работает, какую пользу может вам принести, и какую выгоду вы извлечете в конечном итоге. Огромную роль может сыграть и правильный подбор комплекса мер. Его можно сравнить со слаженной игрой симфонического оркестра – сначала вступают струнные инструменты, следом, с точность до такта – духовые, и только когда мелодия достигнет своего развития – ударные. И как бы ни был талантлив каждый скрипач, как бы проникновенно ни звучала флейта, и как бы ни старался барабанщик, гармония родиться только в том случае, если дирижерская палочка – в руках профессионала. Доверяя координацию PR-стратегии дилетанту, вы рискуете потерять деньги и время. Мы готовы обосновать каждый свой шаг и доказать, почему нужно действовать именно так, а не иначе. И лишь после всех согласований мы приступим к реализации наших совместных планов.

4. Реализация стратегии. Итак, цели определены, задачи поставлены, пути достижения ясны. Следующий этап – воплощение их в жизнь. В принципе, здесь вы могли бы действовать самостоятельно. Но для того, чтобы сначала создать все рекламные материалы, а затем эффективно разместить их в СМИ, нужно не только досконально изучить местный медиа-рынок, но и выстроить взаимовыгодные отношения с журналистами, редакторами, владельцами изданий и обитателями Интернет - пространства. Вряд ли это по силам одному человеку. По крайней мере, мы пришли к выводу, что гораздо эффективнее в этом поле действует команда, в которой у каждого – свой фронт работ. Это позволяет не только правильно делегировать полномочия, но и дает возможность сосредоточиться на деталях. А в массовых коммуникациях мелочей не бывает. Ведь все мы знаем, что слово – не воробей. Вылетит – и … нивелируй потом последствия.

Рейтинги, прайсы, степень  влияния определенных СМИ на целевые  группы- нам не нужно это выяснять, мы всегда в курсе и готовы грамотно распорядиться этой информацией в ваших интересах.

5. Анализ эффективности PR-деятельности

Возможно, результаты нашей  совместной работы будут настолько  убедительны, что вы решите отказаться от этого пункты программы. Что ж, и такое бывает, но все же мы искренне рекомендуем подвести итог, поскольку именно он будет служить точкой отсчета для новых проектов. Сегодня над созданием методик оценки PR-деятельности работают научно-исследовательские институты в западной Европе и США. Мы не только в курсе самых последних разработок, но и готовы предложить свои собственные идеи.

Подробный отчет наглядно продемонстрирует, каких изменений  нам удалось добиться, насколько  повысились узнаваемость и лояльность потребителей, как PR-компания повлияла на формирование имиджа предприятия.

ПРОСТО.PR – это не только наука, но еще и искусство. И как в любом творческом деле, в нем есть свои мастера, а есть – настоящие художники.

Организация PR-работы

Организовать PR-работу можно  тремя способами: создать собственный PR-отдел, поручить эту работу PR-агентству, привлечь самостоятельно действующих PR-специалистов (фрилансеров). В первом случае речь идет о включении в штат организации, во втором − о подряде на выполнение работ, в третьем − о договоре на оказание услуг. У каждого из указанных способов есть свои преимущества и недостатки. Поэтому на практике, как правило, стремятся использовать все три возможности, чтобы обеспечить максимальную эффективность в управлении PR-деятельностью.

Обоснование выбора способа  организации PR-работы

Почему же в одних случаях целесообразно создавать собственный PR-отдел, а в других − обращаться к специализированному PR-агентству или к услугам временных работников?

Дело в том, что для  ответа на этот вопрос следует определить соотношение реальных потребностей и возможностей организации, которые, собственно, и образуют внешние и внутренние условия, определяющие выбор способа организации PR-работы. Для этого, во-первых, нужно определить содержание и объем задач в области PR, их сложность и интенсивность. Во-вторых − ресурсы организации (финансовые, временные, интеллектуальные, технические), которые могут быть направлены на решение выявленных задач.

 Задачи PR в деятельности  организации

Содержание и объем  задач PR-работы определяется исходя из стратегии развития организации. Стратегия организационного развития − документ долгосрочного планирования, где указываются средства реализации замысла развития организации, а также обосновывается выбор таких средств. PR как средство может быть использован во всех шести аспектах стратегии развития организации:

·        для установления намерений организации  с точки зрения ее долгосрочных целей, программ действия, приоритетов в  распределении ресурсов;

·        для определения конкурентного  качества (компетентности) организации, т.е. той области деятельности, в которой организация находится или должна находиться;

·        для реакции на внешние возможности  и угрозы, а также на внутренние достоинства и недостатки, влияющие на организацию;

·        для достижения конкурентного преимущества;

·        для мобилизации и интеграции всех ресурсов организации: корпоративных, процессуальных, профессиональных;

·        для мотивирования заинтересованных лиц (собственников, инвесторов, сотрудников, партнеров, потребителей, госструктур, местного сообщества и др.), которые напрямую или опосредованно получают выгоду или несут затраты от деятельности организации.

Здесь, на этапе разработки стратегии развития организации, от PR-специалиста требуется доказательство эффективности PR в реализации указанных  аспектов стратегии, демонстрация преимущества PR относительно других средств достижения цели. Ведь руководство организации может просто не знать о возможностях PR или не рассматривать эту коммуникативную технологию как эффективный способ достижения цели.

Нужно показать, как управление PR-коммуникацией может способствовать улучшению общей эффективности деятельности организации через построение взаимоотношений со стратегически важными для организации заинтересованными лицами (группами, организациями), которые могут ограничить или, наоборот, увеличить возможности организации в достижении поставленных целей.

Это значит, что содержание и объем PR-работы определяются в  условиях конкуренции не только между  коммуникативными технологиями (прежде всего, это PR, реклама и брендинг), но также между способами решения проблемы (маркетинг, «административный ресурс», юриспруденция) и принципами развития организации (закрытая или открытая организация).

В результате, содержание и объем работы по каждому направлению  фиксируется в бизнес-плане. Бизнес-план − это документ среднесрочного планирования по одному из направлений деятельности организации, где описываются практические действия по осуществлению инвестирования.

На этом этапе ключевой является способность PR-специалиста  показать эффективность затрат на PR, которые рассматриваются как инвестиции, генерирующие доход − развитие символических видов капитала и других нематериальных активов организации.