Шпаргалка по "Маркетинг"

Выбранный на основе сегментирования  наиболее важный и перспективный  для товаропроизводителя сегмент  товарного рынка называется целевым  рынком; другое наименование, подчеркивающее его важность (весомость), - базисный рынок.

Непосредственно процесс  сегментации распадается на шесть этапов. Начинать процесс следует с подбора принципов сегментации. Наиболее часто встречаются на практике следующие пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Среди наиболее актуальных направлений в процессе сегментирования  рынка можно выделить следующие: уточнение концепции сегментации  и, соответственно, ее определения; перечисление способов сегментации; конкретизация  признаков сегментации; совершенствование  способа сегментации по свойствам  продукта по параметрам их выраженности; совмещение сегментации и позиционирования; разработка способов сбора информации для проведения сегментации по свойствам  продукта этого сегмента.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет  повысить эффективность средств  и методов рекламы, регулирования  цен, применяемых форм и методов  продажи. Смысл ее заключается и  в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка  и определения объектов ( прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

 

12. Признаки сегментирования

 

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать  следующие требования:

- сегменты должны различаться между собой;

- в каждый сегмент следует  включать только сходных по спросу потребителей;

- характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

- каждый сегмент должен  быть достаточен по размеру,  чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

- потребители каждого  сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых  сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности  сегментов для их освоения.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

- установить размер сегмента и скорость его изменения;

- исследовать структурную  привлекательность сегмента;

- определить цели и  ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется  его количественными параметрами  и в первую очередь емкостью. На основе изучения емкости рынка оценивается  динамика его роста. Следует иметь  в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат  деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.

Исследование структурной  привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности  имеющихся продуктов, отношение  к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков, устойчивость потребности сегмента к существующему  и предлагаемому товару, возможность  и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта.

Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для  достижения целей на осваиваемом  сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить  согласование долгосрочных целей организации  с текущими.

Наиболее выгодный сегмент  должен обладать высоким уровнем  текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной  конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку на практике трудно найти сегмент, который  отвечал бы всем этим пожеланиям, то используют компромиссные решения.

Выбор рыночной структуры  предполагает решение следующих основных задач:

- выявить товары и конкретную  отрасль, которым потребители  отдают предпочтение, установить  конкурентоспособность этих товаров;

- установить желания потребителей и этапы их удовлетворения;

- обосновать стратегию  производства нового или модифицированного  товара в целях увеличения объема продажи.

 

13. Критерии сегментирования

 

Критерии сегментации - это  признаки, по совокупности значений которых  производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент). Сегменты рынка образуют потребители, имеющие  одинаковое значение всех выбранных  критериев сегментации.

Процедура сегментации рынка  начинается с выбора критериев сегментации.

Критерии сегментации  можно условно разбить на две группы

1.     критерии характеризующие непосредственно самого потребителя

2.     критерии  характеризующие отношение потребителя  к продукту

1.     Критерии, характеризующие  непосредственно самого потребителя.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости  от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая  сегментация предполагает деление  потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация  предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик  потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования  продукта или реакции на него на него.

2.     Критерии, характеризующие  отношение потребителей к продукту.

Сегментация по обстоятельствам  применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости  от выгод, пользы или ценностей которые ищет потребитель в продукте.

Сегментация по статусу пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его  пользователями, которые делятся  на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Сегментация по интенсивности  потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что  выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного  числа активных потребителей, чем  несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Сегментация по степени лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Сегментация по стадии готовности покупателя к потреблению - характеристика, в соответствие с которой покупателей  классифицируют на неосведомленных  и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его  купить.

 

 

14. Основные стратегии охвата рынка. Преимущества и недостатки

 

По уровню охвата рынка  для решения задач проникновения  на рынок распределение делится  на три типа («ЗИ»):

•  интенсивное распределение;

•  избирательное (селективное, выборочное) распределение;

•  исключительное (эксклюзивное) распределение.

При интенсивном распределении  — (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать  свой товар в максимальном числе  магазинов, чтобы как можно больше охватить потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров  массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и  др. Достоинства интенсивного распределения  заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой  доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются  сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.

Избирательное распределение  — (несколько продавцов на одном  рынке) предполагает использование  ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка  которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и  т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и  др. Преимущества избирательного распределения  связаны с более эффективным  функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время  недостатками являются: неполный охват  рынка; возможность появления конкурентов; потеря потенциально возможных продаж и др.

При исключительном распределении  — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилера». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и  престижных и т.п. Отбор торгового  посредника более тщательный, ему  запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются  активные действия на рынке, поддержание  необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод  исключительного распределения  в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения  заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к  небольшому охвату рынка, связанности  обязательствами.

Решения по охвату рынка в конечном счете зависят от:

•   настоятельности  потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу);

•   характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров  массового или эпизодического спроса);

•  желаемого охвата (доли) рынка.

Охват рынка характеризует  уровень доступности товаров  для конечного потребителя. Используются показатели:

•   интенсивного (числового) распределения;

•   эффективного (взвешенного) распределения;

•   относительного покрытия рынка или индикатора выбора;

•   средней доли в  обороте;

•   доли рынка.

 

15. Позиционирование товара. Методы позиционирования

 

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном

пространстве.

При этом необходимо различать  сегментацию и позиционирование, хотя последние

части включают в сегментацию  рынка. Результат сегментации рынка  – это

желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные

маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению  товара на

рынок.

Позиционирование – это  разработка и создание имиджа товара таким образом,

чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от

положения товаров конкурентов [14].

Позиционирование – это  комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых

людям необходимо внушить, что  данный товар создан специально для  них, и что

он может быть идентифицирован  с их идеалом [4].

Отметим основные стратегии  позиционирования товара в целевом  сегменте [15]:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на

решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования  товара;

• позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано  с