Шпаргалка по "Маркетинг"

Оценка альтернативных продуктов  и торговых марок - Вопрос заключается  в том, как именно совершается  выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель  оценивает информацию.

Принятие решения о  продукте - Оценка вариантов ведет  к ранжированию объектов в комплекте  выбора. У потребителя формируется  намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения могут вмешаться еще  два фактора.

Первый фактор - отношение  других людей. Степень изменения  зависит от двух факторов: 1) интенсивности  негативного отношения другого  лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелание другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или иную сторону.

Намерение совершить покупку  оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой  цены товара и ожидаемых выгод  от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить  покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже  готов к действию.

Поведение после покупки - Купив товар, потребитель будет  либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций  на покупку, которые представляют интерес  для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Удовлетворение покупкой. Что определяет степень удовлетворенности  или неудовлетворенности потребителя  совершенной покупкой? Ответ кроется  в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми  эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает  их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель  неудовлетворен.

Действия после покупки. Удовлетворение или не удовлетворение товаром отразится на последующем  поведении потребителя. В случае удовлетворения, потребитель склонен  делиться благоприятными отзывами о  товаре с другими людьми. Пользуясь  словами деятелей рынка: «Наша лучшая реклама - довольный клиент».

Источники информации о продукте для потребителя:

неформальная информация (от прямых референтных групп, от продавцов)

формальная информация (справочники, сайты, реклама, объявления, буклеты)

информация самого потребителя (знание, опыт).

 

20. Особенности восприятия товара на рынке

 

Восприятие потребителем товар имеет свои особенности. Процесс  восприятия товара состоит из следующих  главных составляющих:

· Осведомлённость. Потребитель  узнаёт о товаре, но не имеет о  ней достаточной информации.

· Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о товаре.

· Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать товар.

· Проба. Потребитель пробует  товар в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о её ценности.

· Восприятие. Потребитель  решает регулярно и в полном объёме пользоваться товаром.

Предлагающий товар должен думать о том, как вести людей  от этапа к этапу. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число  достигает пикового значения, а затем  процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар.

На темпы восприятия новинки  влияют определённые её характеристики. Среди этих них можно выделить следующие основные характеристики:

· сравнительное преимущество, то есть степень её кажущегося превосходства  над существующими товарами;

· совместимость, то есть степень  соответствия принятым потребительским  ценностям и опыту потребителей;

· сложность, то есть степень  относительной трудности понимания  её сути и использования;

· делимость процесса знакомства с ней, которая означает возможность  опробования её в ограниченных масштабах.

· коммуникационная наглядность, которая означает степень наглядности  или возможности описания другим человеком результатов её использования.

Среди других характеристик  новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, являются

· начальная цена;

· текущие (эксплуатационные) издержки;

· доля риска и неопределенности;

· научная достоверность;

· одобрение со стороны  общества.

 

21. Маркетинговое понимание товара, его классификация

 

Прежде всего, множество  товаров, находящихся на рынке, должно быть сгруппировано. Затем важно  выделить те свойства товара, которые  делают его популярным у потребителя. Иначе говоря, за эти товары готовы платить деньги. Для удобства производителя и потребителя все товары приобретают марочные названия, марочные знаки.

 Что же такое товар  в маркетинге? Большинство современных  маркетологов считают, что маркетинг  имеет отношение не только  к производству и сбыту товаров  или услуг, а охватывает все,  что способно удовлетворить разнообразные  людские нужды, - организации, личности, идеи, все виды человеческой деятельности. Однако главное - это товар.  Коммерческий успех зависит от  наличия современного, высококачественного,  выгодного для покупателя и потребителя товара.

Продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет  в себе те свойства, ради которых  товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность.

 Для того чтобы продукт  стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь.

 Продукт обладает определенным качеством.

Качество - совокупность характеристик  продукта, которые отвечают на вопрос: «какой продукт произведен»?

 В понятие качества продукта входят:

· технико-экономические характеристики;

· технология изготовления (ее собственное качество);

· надежность и долговечность;

· соответствие предполагаемому  назначению;

· экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);

· эргономичность (учет свойств  и особенностей человеческого организма);

· эстетичность (внешняя  форма и вид, привлекательность, выразительность).

Качество - это то, что  считает таковым потребитель, а  не производитель.

Для успеха на рынке продукт  не обязательно должен иметь самый  высокий технический уровень  качества. Бывают такие ситуации, когда  продукт , отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не найдет активного сбыта на конкретном рынке. Задача маркетинга - формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта.

Поддержка продукта - это  комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

1. Все, что помогает  сберечь потребительские свойства  продукта вплоть до момента  продажи. Сюда относятся транспортные  услуги, упаковка и маркировка, средств хранения.

2. Меры по обеспечению  потребителя документацией на  продукт: обучение пользованию  продуктом, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту.

3. Сопутствующие продукты  и услуги, без которых не может  быть успешным использование основного продукта.

С помощью маркетинга выясняют характеристики дополнительных товаров  и услуг, требующие для нормальной работы основного продукта. Определяется степень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этих продуктов.

Наконец, продукт вместе с необходимой «поддержкой» должен превратиться в товар в маркетинговом  смысле. Американский маркетолог Левитт выразился о товаре в маркетинговом смысле так: «Это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель». Эти требования сводятся к удовлетворению имеющихся у человека нужд, решению его проблем, получению пользы от приобретенного товара. Человек покупает, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит, и получает удовлетворения от того, ее больше не существует. За это он готов платить деньги

 Конкурентоспособный  предприниматель осознает эту  истину и делает ставку на  то, что товар означает для  покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться, используются  так называемые инструменты маркетинга. Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке.

К инструментам маркетинга относятся: грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА.

По цели применения товары подразделяют на:

· товары, непосредственно  предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

· товары, используемые для  продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.

Для потребительских товаров  в маркетинге существуют две формы  их классификации. Первая форма основана характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:

1. Товары краткосрочного  пользования, используемые один или несколько раз.

2. Товары длительного  пользования. Они используются многократно.

3. Услуги - это действия, приносящие  человеку полезный результат  и удовлетворение. Услуги являются  объектом продажи. Услуги неосязаемы. Это значит, что их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать. Очень многие  услуги нельзя отделить от  того, кто их оказывает (услуги врача, учителя).

Вторая форма классификации  потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках  в потреблении. В ней также  выделяют три категории товаров:

1. Товары повседневного  спроса - это товары, которые мы  покупаем часто, не задумываясь,  и с минимальными усилиями  на их сравнение между собой.  Легко вспомнить такого рода  товары: спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи.

2. Товары тщательного  выбора - это те товары, при покупке  которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными  товарами. Это одежда, электробытовые  товары, мебель. Потребитель прикладывает  усилия по поиску таких товаров,  пока не находит подходящий для него товар.

3. Престижные товары - это  товары, которые либо действительно  обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием  известной фирмы-производителя.

 

22. Жизненный цикл товара. Политика маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара, особые случаи

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития, оборота и прибыли предприятия на конкретном рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на предложение товара. Модель жизненного цикла товара иллюстрирует, что любой товар, как продукт труда, имеет ограничение по продолжительности жизни, в процессе которой он проходит следующие стадии: разработка, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. (график жизненного цикла). 1 – разработка товара, оборотов и прибыли нет, высокий уровень затрат. 2 – внедрение, на этом этапе затраты постепенно снижаются, прибыли пока нет. 3 – рост, эту стадию всегда стремятся продлить, увеличение прибыли. 4 – зрелость, снижение приростов оборота, уменьшение прибыли. 5 – насыщение, уменьшение прибыли. 6 – спад, затраты превосходят прибыль.

Маркетинговая стратегия на этапе внедрения товара на рынок

Здесь руководители службы маркетинга могут  задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых  переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать  только ценообразование и продвижение  товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

1) Стратегия  быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания  устанавливает высокие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу  товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

- большая  часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

- потребители,  которые знакомы с товаром,  намерены приобрести его, и  могут заплатить запрашиваемую цену

- фирма  сталкивается с потенциальными  конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

2) Стратегия  быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему  проникновению товара на рынок и  завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях: