Этнопсихологические аспекты потребительского поведения

Данные пять ценностей вносят дифференцированный вклад в принятие различных рыночных решений, т.е. одни ценности могут влиять на принятие решений сильнее других. Кроме того, эти ценности независимы. Их влияние на выбор имеет аддитивный и инкрементный характер. И хотя в идеальной ситуации пользователь стремится максимизировать все  пять ценностей, на практике возможны компромиссы. По этой причине покупатели готовы пожертвовать менее очевидными ценностями ради тех, которые являются более очевидными.

Теория мотивации  Маклелланда указывает на то, что мотивация складывается под влиянием одной из трех важнейших потребностей: в причастности, власти и успехе. Причастность (присоединение, принадлежность) - необходимость для каждого человека ассоциировать себя с другими: приобретать друзей, становиться членом тех или иных сообществ и групп. Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Потребность в успехе (достижениях) предполагает желание преуспевать, двигаться вперед в карьере, брать на себя ответственность за решение жизненных проблем. Теория Маклелланда, в частности, может быть полезна для маркетологов, определяющих мотивационную структуру продукта, помещающего его в соответствующий рекламный контекст [6].

Потребители покупают не продукты и услуги, а  удовлетворение потребности, мотива или  разрешение проблемы. Причем часть  этих мотивов может быть явной, а  часть - скрытой, либо даже не осознанной потребителем. Поэтому маркетологи  должны выявлять мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разрабатывать свой маркетинговый  комплекс с учетом этих мотивов.

Признание значительной роли бессознательного в действиях  потребителей позволило разработать  специальные методы исследования мотиваций, такие как метод ассоциаций, завершения, интерпретации, психографики и др. Исследователи призывают не забывать и о психологических особенностях самих маркетологов, способных вносить значительные искажения в понимание потребительского поведения.

Также следует  учитывать особенности восприятия и обработки информации потребителем. На выбор, который человек делает во время покупки, оказывают свое влияние ряд важных психологических факторов: особенности восприятия, а также комплекс убеждений и отношения. Восприятие - это процесс, посредством которого индивидуум собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира. Информация об окружающем мире поступает в мозг через органы чувств: зрение, слух, осязание, вкус.

Концепции полисенсорного маркетинга предлагают пользовать все пять чувств потребителя для достижения желаемого результата. Так, в магазинах применяют привлекательное визуальное расположение товаров, выдержано цветовое решение интерьера, звучит ненавязчивая музыка, распространяются приятные ароматы, покупателям может быть предоставлена возможность продегустировать некоторые продукты и т.д.

А. Трайндл в своей работе "Нейромаркетинг" приводит примеры воздействия изображений на поведение потребителя: так, только лишь расположение "смайлика" ценниках в овощном магазине и оформление фотографиями детей отдела детского питания увеличили продажи 5-10%. Отмечено также, что на мужчин и женщин оказывают сильное эмоциональное воздействие разные образы. У женщин это, прежде всего, изображения детей, улыбающихся людей, ситуации общения, а также расслабленно состояния. На мужчин ощутимее всего действуют изображения с эротическими мотивами, ситуации уверенного агрессивного поведения, люди в состоянии эмоционального напряжения, связанного с достижением успеха.

Таблица 1.1. Психология цветовосприятия

Примечание — Источник: Собственная разработка

Воздействие цвета связано как с некоторыми универсальными психологическими реакциями, так и с символическими значениями цветов, формирующихся в рамках культуры. Люди также по-разному воспринимают одинаковые стимулы благодаря трем перцептивным процессам, из которых  складывается восприятие; выборочная экспозиция, выборочное искажение и  выборочное сохранение памяти.

Избирательная экспозиция. Люди ежедневно подвергаются воздействию огромного количества стимулов, из которых реклама занимает не последнее место. В среднем за день человек видит более 1500 рекламных объявлений. Поскольку невозможно обратить внимание на эти стимулы, большинство из них наше сознание не фиксирует. Не обязательно каждый стимул, замеченный потребителем, будет воспринят так, как этого хотелось рекламодателям. Получая какую-либо информацию, люди пытаются втиснуть ее в уже сформированную картину мира, существующую в их сознании. Процент приспособления новой информации к уже имеющимся психологи называют выборочным искажением. Люди забывают очень многое из того, что узнают.

Убеждение - это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Оно может базироваться на его собственном опыте или  же на мнениях других людей. В этом убеждении может присутствовать эмоциональный компонент, но его  может и не быть. Для маркетологов очень важно знать, какие у  людей есть убеждения по поводу их товаров и услуг. Убеждения положительного характера укрепляют престиж  фирмы. Люди действуют исходя из своих  убеждений. Если становится ясно, что  какое-то необоснованное негативное убеждение  подрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этого убеждения.

Отношением  называются относительно устойчивая оценка и определенные чувства, связанные  с каким-либо объектом или идеей. Отношениями определяются наша симпатия или антипатия к ним. Отношения  часто называются также установками. Отношения и установки очень  трудно изменять, потому что все  они взаимосвязаны в сознании человека. Для фирмы гораздо легче  произвести товар, на который распространяется положительное отношение потребителя, чем изменить его негативное отношение  к выпускаемым ею товарам.

Личность  каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные  психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. Личностные характеристики могут быть использованы в анализе предпочтений, отдаваемых потребителями определенным сортам товара. Например, исследователи, работающие на фирму по производству пива, установили, что типичные потребители  этого напитка отличаются повышенной общительностью и агрессивностью поведения [13].

Эта информация может быть использована при создании фирменного знака и при определении  адресата рекламной кампании.

Организации заинтересованы в том, чтобы обучить  потребителей назначению и характеристикам  своих продуктов. Обучение значимо  для процесса потребления, поскольку  потребительское поведение в  основном - отвлеченное поведение. Мы приобретаем большинство на основании  ценностей, вкусов, отношений, форм поведения, символических значений посредством  обучения. Любое знание в содержании или организации долгосрочной памяти называют обучением. Обучение происходит через личный опыт, влияние семьи, друзей, общества в целом через  информацию, транслируемую СМИ, рекламу  и т.д.

Память - это  хранилище всего аккумулированного  предшествующего опыта обучения. Выделяют сенсорную память (краткосрочное - несколько секунд - хранение информации, полученной органами чувств), краткосрочную память (рабочая память, удерживающая информацию, обрабатываемую в текущий момент) и долгосрочную память (неограниченно, постоянное хранилище семантической и визуальной информации).

Долгосрочная  память интересна маркетологам в  связи с формированием у потребителя  устойчивых ассоциаций. Это так называемая схематическая или семантическая  память, в рамках которой действуют  ассоциативные сети - упорядоченные  наборы единиц информации различных  областях. Потребитель имеет организован; системы концепций, связанных с товарами и услуга брендами, конкретными компаниями, магазинами. Ассоциативная сеть характеризует структуру имиджа тор вой марки. Например, производители прохладительных напитков стремятся сформировать для своих марок ассоциативные схемы, основой которых будет связь "утоление жажды - употребление напитка...", дополненная ассоциациями, связанными с общением, развлечениями, активным образом жизни, качеством продукта, его доступностью, тонизирующими свойствами. Память последовательности действий, таких как покупка и употребление безалкогольных напитков, иногда называется эпизодической памятью. Маркетологи хотят, чтобы потребители развивали эпизодическую память приобретения и использования именно их продукта.

На потребительский  выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических  факторов. Хотя маркетолог не может  воздействовать на многие из них, пользуясь  ими, он может определить заинтересованных покупателей и моделировать товар  для наилучшего удовлетворения их нужд. Маркетологи должны подходить к  процессу анализа потребительского поведения с особой осторожностью. Часто они не обращают внимания на то, что может быть их козырной картой. Рассмотрим вопрос о принятии решения  покупателем, начиная с типов  решений и заканчивая изучением  новых товаров.

Поведение потребителя  существенно меняется в зависимости  от того, какой товар он покупает - тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. В таблице 1.2 представлены типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу этой схемы положены понятия уровня вовлеченности и степени различия между марками.

Таблица 1.2. Четыре типа покупательского поведения

Примечание —  Источник: [16]

Рассмотрим  эти типы покупательского поведения  подробнее:

Сложное покупательское поведение

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными  различиями между разными марками  товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт  дорого стоит, его покупка связана  с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством  самовыражения. Обычно в таких случаях  потребители стремятся получить как можно больше информации о  характеристиках товара данной категории. Например, человек, который хочет  купить персональный компьютер, может  не понимать терминов типа «двухъядерный  процессор Core 2 Duo», «разрешение SVGA» или «512 Мбайт оперативной памяти».

Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем  сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать  окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих  оценки. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров  этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания. Маркетолог также  должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется  услугами именно этой компании. Возможно, при этом понадобятся рекламные  печатные материалы, которые потребитель  может получить в свое распоряжение. Таким образом, торговые работники  магазина и сопровождающие потребителя  лица могут получить мотив для  воздействия на выбор марки.