Этнопсихологические аспекты потребительского поведения

Неуверенное покупательское поведение

Неуверенное покупательское поведение наблюдается  в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. В качестве примера можно рассмотреть приобретение ковра. Эта покупка характеризуется высокой степенью вовлечения, так как ковры дороги и могут служить средством самовыражения. Кроме того, с точки зрения покупателя ковры разных марок по данной цене практически одинаковы. Поэтому он потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро. Возможно, он выберет ковер, который будет немного дешевле, или тот, который покажется ему красивее.

Впоследствии  у потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном ковре или  услышит положительные отзывы о  товаре той марки, которую он мог  бы купить, но не купил. Чтобы устранить  эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента  после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение

Привычное покупательское поведение имеет место при  условии низкого вовлечения потребителя  и небольшой разнице между  различными марками товара. Рассмотрим пример с солью. Потребителю практически  все равно, какую соль покупать; он просто идет в магазин и берет  первую попавшуюся пачку. Если он все  время покупает соль одной и той  же марки, это не проявление приверженности торговой марке, а просто привычка. Когда дело касается дешевых и  часто приобретаемых товаров, покупатели обычно отличаются низкой степенью вовлечения.

В таких случаях  покупательское поведение не проходит трех обычных стадий — мнение, взгляды, поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают  их характеристики; им не нужно долго  раздумывать о том, какую марку  покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач  или чтения журналов. Повторяющаяся  реклама создает у покупателей  скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они  выбирают ее в силу хорошей осведомленности  о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, и потребителям не свойственно оценивать  свой выбор после совершения покупки  — тем более раскаиваться в  нем. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского  поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.

Поскольку у  покупателей отсутствует сильная  приверженность какой-либо марке, маркетологи  для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи товаров. При рекламировании товаров, характеризующихся  низкой степенью вовлечения, следует  делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют  визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама таких товаров эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром.

Поисковое покупательское поведение

Потребители проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными  марками товара. В этом случае потребители  обычно легко и часто меняют марки. Например, при покупке печенья  покупатель может руководствоваться  определенными мнениями и выбирать печенье без предварительной  оценки, а оценку произвести уже  в процессе потребления. В следующий  раз потребитель может приобрести другую марку печенья — просто для разнообразия или из желания  попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.

Для таких  категорий товаров маркетинговые  стратегии будут разными — для ведущих марок одни, для второстепенных — другие. Лидер рынка будет стараться поощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов, и чтобы ее всегда было достаточно. Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу. А компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купоны на бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать потребителей попробовать нечто новое [16].

Рассмотрим  этапы процесса принятия решения  о покупке.

Большинство компаний тщательно исследуют процесс  принятия решения о покупке для  того, чтобы ответить на вопросы, что, где, как, сколько и почему потребители  покупают. Маркетологи могут изучать  покупки потребителей, чтобы ответить на вопросы о том, что покупается, где и сколько. Но изучение причин покупательского поведения и  процесса принятия решения не простой  процесс, так как полные ответы скрываются в сознании самого потребителя.

Теперь мы готовы рассмотреть этапы, которые  проходит покупатель при принятии решения  о покупке. Существует пять таких  этапов:

• осознание потребности,
• поиск информации,
• оценка вариантов,
• решение о покупке
• реакция на покупку.

Очевидно, что  процесс покупки начинается задолго  до факта приобретения и не заканчивается этим моментом. Маркетолог должен понимать весь процесс в целом, а не фокусировать внимание исключительно на принятии решения.

Теоретически  покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или  меняет местами некоторые этапы. Женщина, регулярно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после  осознания проблемы будет сразу  же переходить к решению о покупке, пропуская этапы поиска информации и оценки вариантов. Но маркетологи  должны использовать эту модель принятия решения о покупке, поскольку  она отражает логику потребителя, когда  он попадает в новую и сложную  ситуацию.

Компания должна регулярно изучать степень удовлетворения своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, что неудовлетворенные потребители сами придут и скажут, что им что-то не нравится. 96% недовольных покупателей никогда не обращаются к представителям компаний со своими проблемами. Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство. Таким образом, фирма сможет узнать, хорошо ли она работает, и что можно улучшить. Конечно, недостаточно просто выслушивать жалобы — нужно предпринимать конструктивные действия в ответ на полученные замечания.

Маркетолог  должен не только искать недовольных потребителей и реагировать на жалобы, но и совершать действия, направленные на уменьшение познавательного (когнитивного) диссонанса у потребителя и способные помочь ему ощутить удовлетворение от покупки.

Изучение  покупательских потребностей и процесс  совершения покупок является основанием успешного маркетинга. Понимание  стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки дает маркетологу возможность найти  ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей и разработать  эффективную программу поддержки  спроса на рынке.

1.2 Этнические аспекты потребительского  поведения

Человек –  существо социальное. Это утверждение особенно верно в отношении поведения  потребителя. Наше поведение в основном диктуется – генетической предрасположенностью, средой или неким, единственным в своем роде, сочетанием множества факторов. Это и делает его уникальным.

Поэтому основополагающим является понимание характера и значения культуры, особое внимание необходимо уделить воздействию этнических факторов на поведение потребителя. Не менее существенным является и влияние индивидуальных особенностей личности, семьи и ситуации. 

Культура  дает людям осознание себя как  личности и уяснение приемлемых моделей  поведения. Важнейшими поведенческими и мировоззренческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

– Осознание себя и мира.

– Общение и язык.

– Одежда и внешность.

– Культура питания.

– Представления о времени.

– Взаимоотношения (на уровне семьи, организаций и т. д.).

– Ценности и нормы.

– Вера и убеждения.

– Мыслительные процессы и обучение.

– Привычки в работе.

Ценности  – это объединяющие индивидуумов убеждения или социальные нормы (возможно с некоторыми поправками). Нормы  – это правила поведения, выработанные на основе согласия всех ее участников. Культурные или общественные ценности объединяют разные группы людей, а индивидуальные являются устоявшимися (в том что касается целей) или инструментальными (поведение) нормами индивидуумов. Индивидуальные ценности могут не разделять все или хотя бы некоторые члены группы, хотя семейные, религиозные или национальные корни человека обычно влияют на его персональные ценности.

Под  макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Термин общество обычно применим к большим и сложным, но тем не менее организованным социальным системам, таким как нации или даже вся западная цивилизация.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого. Микрокультуры иногда называют субкультурами, но в таком случае возможна путаница с понятием этнической субкультуры, подразумевающим некое подчиненное положение [10]. 

Процессы, в следствие которых люди вырабатывают свои жизненные ценности, побуждения, стиль жизнедеятельности, называются  социализацией или процессом впитывания культуры. С того момента, когда младенец уже осмысленно смотрит и улыбается, у него начинают формироваться ценности. Социализация длится всю жизнь, а выработанные в ее ходе ценности – воля, честность, цельность, бережливость – влияют на потребление. Эти жизненные установки, в свою очередь, также являются источниками определенных предпочтений – любимые цвета, предпочитаемая упаковка, представления об удобстве, привычное время посещения магазинов, характерный стиль общения с продавцами и многое другое.

Влияние культуры на принятие  решения о покупке  очень велико. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления  общества в целом.

Покупая товар, потребитель думает о его  функции, форме и содержании.  Продавцам  следует обратить внимание на все  три аспекта, обусловленные культурным контекстом потребления.

Потребитель ожидает, что купленное им изделие  выполнит некую функцию — вычистит одежду, если это пятновыводитель, или  утолит голод, если это продукт питания. Лишь в случае полного оправдания ожиданий можно говорить о высоком  уровне удовлетворения потребителя  и надеяться, что он станет приверженцем данной торговой марки. Как следствие, сегодня фирмы выделяют значительные средства на повышение качества изделий. Необходимо также разрабатывать  программы, направленные на налаживание  контактов с клиентами, что позволит выяснить, в какой мере купленный  товар удовлетворил их ожидания в  функциональном отношении.

Изделия, пользующиеся успехом у потребителя, также  должны соответствовать определенным ожиданиям относительно формы. Требования к питательности продукта могут  быть самыми разными, но в том, что  касается формы, у потребителей вполне конкретные представления — пища должна быть «горячей» или «холодной», «хрустящей», «мягкой» или «предназначенной для разогревания в микроволновой  печи». Сушими, блюдо из сырой рыбы, является традиционным для Японии, но чрезвычайно редко встречается на рынке Северной Америки. Многие американцы — недавние выходцы из Европы — очень любят телятину, а калифорнийские приверженцы вегетарианства предали ее анафеме. Все эти особенности определены культурой потребителя.

Товары  также  обладают неким символическим содержанием. К примеру, шпинат олицетворяет силу, что, возможно, соблазнит ребенка, который  иначе не стал бы есть эту малопривлекательную траву. Часто тот или иной продукт питания выступает символом семейных ценностей: «бабушкин» рецепт передается из поколения в поколение. Иногда продукты используются в ритуальном поведении, например, некоторые блюда подаются к столу лишь в особых случаях (в дни религиозных или иных праздников). Нередко продукты приобретают такую символическую нагрузку, что становятся частью культа, как в случае употребления пищи в религиозных обрядах (в христианской литургии вкушение хлеба и вина как крови и плоти Христа). Порой форма изделия является символическим выражением его функции, так, в моющее средство добавляют «голубые кристаллы», которые «делают одежду белее».

Важность  культурных ценностей и норм для  понимания психологии покупателя представлена учеными Шетом, Ньюманом и Гросс в концепции ценностей потребления. Согласно этой теории, на выбор потребителя влияет целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная и эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на выбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решения.