PR организации в сфере культуры

Несмотря на кризис, пережитый всем рекламным бизнесом после августа 1998 года, российский сектор PR продолжал интенсивно развиваться. В 1997 г. Торгово-промышленной паратой РФ, Союзом журналистов России и РАСО была учреждена профессиональная премия «Серебряный лучник».  В 1999 году была создана Ассоциация компаний-консультантов PR.С этого же года агенство РОМИР стало формировать и публиковать профессиональные рейтинги.

Вопросы и задания для контроля

• Когда и кем впервые был употреблен термин PR? По какому поводу?
• Кто и когда впервые стал практиковать технологию PR?
• Почему возникший в политической сфере термин перешел в сферу бизнеса? Если этот факт означает сближение бизнеса и политики, то в чем эта близость выражается и с чем связана?
• С какого времени можно говорить о PR как профессии?
• Когда и где началась подготовка специалистов по PR?
• Можно ли в наши дни говорить о сложившейся системе самоорганизации профессионалов PR? Почему?
• Можно ли говорить о реальном спросе на специалистов по PR в России? В Вашем регионе?

 

Литература по теме

• Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Росто-на-Дону.- Феникс. - 1998;
• Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.;
• Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.-Киев. - Рефл-бук -Ваклер. - 1999. - 352 с.;
• Почепцов Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.-Киев. - Рефл-бук -Ваклер. - 1999. - 352 с.;
• Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.-Киев. - Рефл-бук -Ваклер. - 1999. - 624 с.;
• Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб, 1999. - 444 с.;
• Яковлев Игорь. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб - Петрополис. - 1997 - 150 с.;

 

 

PR и пропаганда

 

    Мнения и опыт   Действительно, не  является ли PR пропагандистским воздействием, реализуемым только в условиях рыночной экономики с соответствующей неизбежной спецификой? И нередко в публицистических материалах, в лекциях некоторых специалистов можно встретить именно такое понимание PR. И вроде бы для этого есть основания.  Хотя бы упомянутый советский опыт. Так не является ли PR "по иностранному названной" пропагандой со всеми ее  показушными  акциями,  приемами,  пресс-конференциями,  интервью и т.п.? 

      Понятия и идеи Представляется,  что подобная квалификация PR является в  корне  ошибочной, что становится очевидным в случае зрелого подхода к PR. Пропаганда имеет  целью  побуждение к действию на основе формирования определенных убеждений.  PR не ставит целью  кого-то в  чем-то  убеждать или переубеждать.  Наоборот,  пусть каждый остается при своих убеждениях. Главное, чего мы хотим, применяя PR, это чтобы нас правильно понимали: наши цели, намерения, возможности. PR не побуждает даже к сотрудничеству -  оно может стать возможным на основе свободного решения, осознания общности интересов.  Но нужно создать условия,  предпосылки для такого осознания - вот это и есть поле PR.  Недаром работу по PR  на  профессиональном  жаргоне  иногда  называют  "окучиванием". Создание  почвы  для  благоприятного сотрудничества, действительно, одна из главных задач PR.

              Поэтому если пропаганда всегда  выделяет и противопоставляет  по типу "мы такие хорошие,  а они вон какие плохие",  то PR такие противопоставления и  противостояния противопоказаны. Если  ты стремишься к пониманию  и согласию,  к конструктивному  сотрудничеству, то  тебе  незачем  искать и создавать врагов.

         Более того,  если в пропаганде сплошь и  рядом возможна дезинформация, а  то и ложь,  шельмование оппонентов, то информация в PR,  в силу  сказанного ранее, не может быть  негативной. Информация PR  - преимущественно "хорошие новости",  но без дезинформации, потому что последняя разрушает PR.

              И еще. В пропаганде характерны  двойная мораль (для своих и  для чужих,  для "наших" и "не-наших", двуличие, скрытность. PR же предполагает искренность и открытость. Последнее не означает открытости в ущерб собственным интересам или интересам своих партнеров,  этакой  наивной откровенности.  Речь идет о стремлении к взаимопониманию и  общности  интересов.  Но  они возможны только  на  основе доверия.  Доверие - это минимум и одновременно максимум, необходимый в человеческих взаимоотношениях. Без доверия не было бы ни любви,  ни дружбы, ни делового сотрудничества.  Но доверие вызывают личности  и  фирмы, проявляющие искренний интерес к нам. Люди могут простить многое или почти все,  кроме одного - когда они видят,  что  ими играют, что с ними неискренни,  их используют и ими манипулируют помимо, а то и вопреки их воле.  Так вот, PR тем и отличается от пропаганды, что на основе действующего законодательства, в правовых рамках и  при  соблюдении  интересов  сторон,  ведет честную и искреннюю игру, нацеленную на взаимопонимание. Различие не в форме и методах - они могут совпадать.  Разница  в нравственном посыле, если угодно - в метафизике нравственности, исходной установке на отношение к другим - или как объектам игры без правил,  или свободным (и ответственным) партнерам.

              Сказанное для большей наглядности  можно свести в таблицу:

 

__________________________________________________________

                 Пропаганда                                             Public relations

====================================================

              Убеждение                                                   Понимание

              Побуждение к действию                            Согласие

              Выделение и противостояние              Конструктивное 

                                                                               сотрудничество

              Возможны дезинформация,                 Позитивная

              шельмование, ложь                                информация

            

              Двуличие, скрытность                          Искренность,     

                                                                               открытость

              Навязывание воли, произвол              Этика свободы и 

                                                                              ответственности

__________________________________________________________

 

PR и реклама

 

Иногда PR рассматривается как разновидность рекламы: как реклама (точнее - самореклама) фирмы или как косвенная  реклама  (например,  в виде интервью,  проблемной статьи, которые зачастую дают рекламный эффект намного больший,  чем использование рекламного времени эфира  или рекламных площадей в прессе). А некоторые методы (выставки, видеоматериалы и т.п.) иногда и просто совпадают.  Однако, и в этом случае, отличия столь же тонки, сколь и существенны.

Дело в том,  что реклама обычно связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения (promotion) на рынке, побуждая потребителя к его потреблению.  PR же ориентирована на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Поэтому и источники финансирования рекламы и PR обычно различны:  рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга конкретного товара,  т.е. входят в издержки по производству этого товара,  а средства на PR берутся обычно из стратегического бюджета фирмы (в российских условиях - из фонда развития).

Можно понимать PR как своеобразную рекламу, ориентированную не столько на рынок, сколько на общество в целом, и связанную не столько с товаром, сколько с репутацией фирмы и ее первых лиц, т. е. как “имиджевую рекламу”. Но в этом случае понятию рекламы дается, как представляется, излишне широкое понимание.

Разумеется, рекламные приемы могут (и должны) использоваться в PR, но не как главенствующие.  В свою очередь, приемы и элементы PR могут  использоваться  в  реализации маркетинговых программ конкретных товаров. 

    Мнения и опыт   Сегодня еще мало кто видит разницу  между  рекламой  и PR. Одна из моих выпускниц попыталась  завязать  контакты  с тульской  прессой, познакомившись  с  двумя  журналистами.  И   что   же?  Тульские СМИ, как оказалось, в отношении PR  страдают "синдромом  рекламы": любую информацию от коммерческих организаций пытаются  разместить за деньги.  "Информация, конечно, интересная, но моя  контора требует денег" - таков был ответ на предложение  о сотрудничестве...

     Понятия и идеи     Да, действительно,  четких  границ  между PR   и   рекламой  провести   нельзя:  и  то  и  другое  служит  процессу  деловой  коммуникации. Но PR - не  реклама,  и  именно  это  мне часто  приходилось объяснять многим.  Эти два понятия тесно  связаны между собой.  Настолько тесно, что они взаимозаменяемы.  PR несет  в  себе  все  признаки рекламы,  кроме одного: PR не  связана с немедленной продажей товаров и услуг,  с  немедленной  реализацией проповедуемых идей.  PR если и реклама,  то реклама  дальнего действия,  готовящая будущий рынок,  будущее состояние  умов, предстоящие действия. Реклама рассчитана на мгновенную реакцию потребителя,  а PR  - на формирование долгосрочного образа. Эффект от рекламы виден  сразу, а эффект от PR не очевиден,  вернее  очевиден  обратный  эффект - когда никакого PR нет.

     Реклама увеличивает  продажи,  а PR - лояльное  отношение  к  марке.    Значит,   задача PR   -   поддерживать   позитивный  корпоративный образ.  Но рекламисты  тоже  видят  свою  цель  в  создании  фирменного стиля,  образа.  Таким образом,  фирменный  стиль - это соединение средств рекламы и методов PR. Логически  реклама   составной   частью PR,  поскольку  она

 оказывает влияние ( и не  малое)  на  взаимоотношения  фирмы  с  общественностью.

     Роль рекламы в  создании и поддержании имиджа  фирмы огромна.  Реклама низкого   качества   совершенно   естественно  вызывает  отрицательные эмоции  общественности,  которые  переносятся  на  саму фирму.  Об  этом  нельзя  забывать.  Кроме  того,  процесс  создания эффективной рекламной кампании дело  весьма  тонкое  и  длительное. Каждое    профессионально   исполненное   рекламное  объявление - не  одиночный  выстрел, а  долгосрочный  вклад  в  закрепление торговой  марки  фирмы,  это  звено  в  целой серии  обращений, адресованных одним и тем  же  потребителям,  частица  постоянно ведущейся,   логически   последовательной   кампании.

Уметь себя подать,  своими же силами или с  помощью  рекламных  агентств,   становится   жизненной   необходимостью.  Фирма  без  серьезного  имиджа  не  имеет  веса   и   почти   обречена   на  коммерческий провал.

Если фирма задумала провести кампанию  собственными силами,  не прибегая  к  помощи  профессионалов,  необходимо иметь в виду  следующее.      Нужно четко  представлять,  на  какую  аудиторию  (на языке  социологов она   называется    целевой    группой    рекламного  воздействия) будет  направлена    реклама.    Соответственно необходимо считаться со вкусами и интересами  данной аудитории,  т.е. реклама  должна  понравиться в первую очередь людям,  а не  ее создателям.  Нужно  хорошо   представлять,   какие   газеты,  журналы, теле-,     радиопередачи    наиболее    популярны    у

 потенциальных клиентов. Далее  следует  спланировать  сроки  кампании таким образом,  чтобы  реклама в подходящий момент  подсказала   покупателю,  что  именно в  этой  фирме  есть  необходимый товар.  Для этого  надо  проводить маркетинговые  исследования. Кстати, по теории вопроса  - напомню,  что  реклама  - одна из составных частей маркетинга (наряду с PR  и Паблисити).  Именно комплекс данных  мероприятий будет  способствовать  продвижению товаров,  услуг,  или имени фирмы на рынке.

Очень важна последовательность подачи рекламы с соблюдением  единого стиля в течение всего  срока  кампании. Крупная солидная   фирма  может  позволить  себе  содержать рекламный отдел,  профессиональных  рекламистов.  Маленькая  же фирма  сама не в состоянии проводить маркетинговые исследования  в области рекламы, дабы ее рекламная кампания была успешной. Да  и проведение  рекламных  акций  требует  определенных навыков и  умений. В любом деле важен профессионализм (от качества рекламы  зависит имидж  фирмы и отношение общественности к ней).

И все-таки, при всей близозсти рекламы и PR, имеются два относительно четких критерия их различия. Во-первых, реклама связана с позиционированием товара на рынке. PR же связана с позиционированием не столько товара, сколько фирмы (включая и ее первых лиц) и не столько на рынке, сколько в обществе в целом. Во-вторых, затраты на рекламу обычно непосредственно входят в издержки производства определенного товара и таким образом, непосредственно входят в его цену. Затраты же на PR обычно покрываются из средств бюджета (фонда) развития фирмы (за рубежом - стратегического бюджета) и, таким образом, при расчете цен учитываются весьма опосредованно.

Поверхностное и легкомысленное отношение к специфике и различиям рекламы и PR часто приводит к серьезным ошибкам.

Мнения и опыт   Так в связи с непростой ситуацией вокруг Ирака в 2001 году помощником госсекретаря США К.Пауэлла была назначена Ш.Бирс, прославившаяся своими достижениями как один из наиболее успешных брэнд-менеджеров. В ее биографии были серьезные достижения в таких компаниях как Uncle Ben’s, Ogilvy&Mather и др. Задаче Ш.Бирс бы сформировать привлекательный имидж США в странах исламского мира. Инициаторы назначения исходили из того, что коли уж Ш.Бирс так блестяще удались рекламные компании супов Campbell, полуфабрикатов Uncle Ben’s, шампуня Head&Scholder’s и дорожных чеков American Express, то бренды «USA» и «добрый ислам» она раскрутит по полной программе. Однако то, что сработало для «Unckle Ben’s», дало сбой на «Uncle Sam». Не помогли ни неограниченный кредит доверия и поддержка со стороны правительства, ни колоссальный профессиональный опыт и безграничные амбиции помноженные на выделенные $ 479 млн. Телеролики с американской пропагандой в исламских странах просто запретили, сочтя их непристойными – авторы сняли их без учета норм исламской морали. Приезды Ш.Бирс в страны Ближнего Востока неизменно заканчивались антиамериканскими митингами. В результате престиж США в арабском мире упал настолько, что, согласно опросам, большинство египтян стали считать, что атака на США 11 сентября – дело рук самих американцев, а на место Ш.Бирс была назначена П.Харрисон, глава бюро Госдепа по вопросам образования и культуры.

Есть не менее яркий и отечественный пример. При утверждении инвестиционной программы «Газпрома» в 2003 году разразился нешуточный скандал вокруг статьи «Административные и рекламные расходы», на которые в проекте было заложено 35 млрд рублей, т.е. свыше $ 1100 млн. Для сравнения: крупнейший в мире рекламодатель Procter&Gamble, производящий почти все продвигаемые в России моющие средства, зубные пасты, гигиенические прокладки и даже чипсы, тратит на рекламную поддержку продвижения своих товаров на российском рынке чуть более $100млн. А самый крупный российский рекламодатель – компания «Вимм-Билль-Данн» использует на рекламные нужды примерно $30-40 млн.