PR организации в сфере культуры

Главное в современном бизнесе не реклама и даже не продукт, а образ товара, и весь вопрос в том, как добиться того, чтобы у потенциального покупателя сложился благоприятный образ товара и его производителя. За рекламой не числится сколько-нибудь заметных успехов в решении этого вопроса. Реклама не может изменить сознание потребителей, она не может заменить брэнд, уже существующий в сознании потребителя новым брэндом. Она может успешно взаимодействовать лишь со сложившимися в сознании людей представлениями, она может развить эти представления – не больше, но и не меньше. «Кока-колу» пьют не потому, что на в ее рекламе что-то происходит с белыми медведями, а «мерсы» покупают, потому, что на их рекламе черепахи.

По мнению Э.Рича, эволюция роли рекламы в современном бизнесе прошла три этапа:

1. В 1950-е годы реклама переживала эру товара, когда для успеха не требовалось ничего, кроме хорошей мышеловки и небольшого количества денег на ее рекламу.
2. В 1960-е реклама вошла в эру имиджа, когда компании обнаружили, что репутация, имидж имеет большее значение для успеха товара на рынке, чем его специфические особенности.
3. Сегодня реклама переживает эру позиционирования брэнда, когда компании, чтобы добиться успеха необходимо завоевать свое место в сознании потребителя, которое отражало бы не только ее сильные и слабые стороны, и достоинства и недостатки конкурентов.

Эффективный брэндинг предполагает создание на рынке, т.е. в сознании потенциального потребителя новую нишу и стать в ней первым. При этом необходимо убедиться, что существуют достаточные стимулы для перехода покупателей от привычного старого к новому. Сказать это легко – сделать очень трудно. Вся респектабельная маркетинговая наука предостерегает от таких действий. Первый вопрос, который обычно задает специалист по маркетингу: «А каков размер рынка?» Для нового брэнда, для новой ниши размер рынка равен нулю.

В случае брэндинга начинать надо с вопросов: «Какую новую новую нишу можно создать на уже плотном рынке? Нужна ли она потребителям? Как убедить их воспользоваться новым видом товаров или услуг?» И вот если вам удастся создать новую нишу, стать в ней первым и найти мощный стимул для потребителей, то можно не сомневаться, что рекламная тусовка тут же заявится к вам и предложит помощь.  

Все серьезные успехи и прорывы на рынке последнего времени были достигнуты с помощью PR, а отнюдь не рекламы. Вот только наиболее яркие и известные примеры: Wal-mart, Microsoft, Yahoo!, Amazon.com, Body shop, «Гарри Поттер», PlayStation, Oracle. Wal-mart стала крупнейшей в мире розничной сетью, практически не тратясь на рекламу.

Главное отличие PR от рекламы состоит в использовании независимых от производителя источников информации. С ростом объемов и агрессивности рекламы люди становятся подозрительны и осторожны. Они обращаются за советом и информацией к независимым авторитетным источникам.  Люди больше верят информации, которую получают не в рекламное время и на рекламных площадях СМИ, а новостным материалам, мнению экспертов, знаменитостей, своих друзей, наконец – самим себе. Все это – островки объективности в море предвзятости и ангажированности для современного человека.

Сталкиваясь с рекламой этот человек думает: «Если бы то, о чем говорят эти ребята было правдой, то я об этом обязательно знал». Поэтому, чтобы реклама была эффективной, ей необходимо предварительное подтверждение, чтобы человек уже знал об этом из независимых источников, желательно – авторитетных для него.

Рассмотрим несколько примеров.

Мнения и опыт     Microsoft нет тридцати лет, тем не менее, ее брэнд стоит сейчас $65 млрд и стал вторым в мире, уступая только Coca-Cola. В мире есть компании, намного опережающие ее своими размерами, но до масштабов брэнда Microsoft им далеко. Успех был достигнут и не за счет рекламы. Брэнд созданной с нуля фирмы был обеспечен тем вниманием, которое уделили СМИ продуктам компании: MS DOS, Windows 95/98/NT/2000/XP, Word, Exel, PowerPoint. Попутно внимание СМИ к персоне компании сформировала мощный персональный брэнд Билла Гейтса.

Аналогична история брэнда Linux, который не рекламировался вообще, поскольку изначально никому не принадлежал. Linux – открытый источник программного обеспечения, который можно получить совершенно бесплатно и приспособить к потребностям пользователя. Сыграли свою роль почти стопроцентное признание этого брэнда специалистами в области высоких технологий, а также безуспешные попытки Microsoft хоть как-то очернить создателей Linux.

Защита окружающей среды, экологическое движение в сознании подавляющего большинства людей ассоциируются в брэндом  Greenpeace, создание которого целиком заслуга ярких публичных акций, проводимых по всему миру этой неправительственной организацией. 

 В информационном обществе  победу или поражение определяет  общественное сознание. А поскольку  в его формировании  ключевую  роль играют СМИ (включая интернет), то, если битва за благосклонность публики проиграна в СМИ, то она проиграна и на рынке.

Для старта раскрутки брэнда иногда достаточно одной благосклонной фразы в статье или телепередаче, упоминания в выступлении популярного политика или звезды кино или эстрады. Их можно будет бесконечное число раз использовать в различных публикациях и передачах, цитируя и ставя на самое видное место.

Брэнд Polaroid был создан в считанные часы - как только фирма Polaroid продемонстрировала мгновенную фотографию, доктор Лэнд и его новая камера попали на обложку журнала The Time, а информация о них попала в новостные программы общегосударственных телеканалов и практически всех местных СМИ.

Брэнд Xerox также возник практически сразу после демонстрации нового копировального аппарата и последовавших публикаций, в которых обсуждалась новинка.

Важно сразу продемонстрировать собственную уникальность. В этом плане комичны попытки Гуманитарного университета профсоюзов (Санкт-Петербург) позиционировать себя как «Русский Гарвард». Чтобы соперничать с Гарвардом не надо быть таким как Гарвард. Надо быть другим: MTI, Стенфордом, Бауманкой, Плехановкой… Для этого просто надо быть в чем-то лидером. Келлог – Высшая школа бизнеса Cеверо-Западного университета – не «Гарвард Иллинойса», а лидер в сфере маркетинга, первая высшая школа по подготовке маркетологов. Танеберд (Высшая школа международного менеджмента) тоже не «Гарвард Аризоны», а лидер в подготовке специалистов по международному менеджменту.

В этой связи все большие сомнения вызывает популярная идея «зонтичного брэнда» - линии товаров различных марок, объединенных общим брэндом. Toyota, раскручивая Lexus не апеллировала к другим собственным уже раскрученным брэндам. В отличие от «Балтики» номерами обозначившую свои сорта пива, Bravo International позиционировало свои сорта отдельными брэндами: «Бочкарев», +++++. И выиграло.   

Новой и оригинальной должна быть не реклама, уникальным должен быть товар –продукт или услуга.

Подобно насморку брэнд лучше всего передается при личном контакте. Нужны общение потребителей, события, сообщения о которых попадают в прессу и на ТВ, становясь частью обыденной текущей жизни. Первый в мире брэнд электротоваров General electric основан в 1892 году, Mercedes-Benz – в 1885, коньяк Remi Martin – в 1724. 

Поэтому, все-таки, чаще всего, создание брэнда –долгая и кропотливая работа. Репутация обычно завоевывается не сразу. Wal-mart начинал медленно, используя традиционные технологии PR, принятые в малых городках: карнавалы и парады с оркестрами, конкурсы стихов и пения колыбельных. Зато Volvo, в 1959 году первой установившая ремни безопасности даже теперь пользуется славой самой безопасной и надежной модели. PR, в отличие от рекламы, вещь долговременного эффекта. Никакая креативная и агрессивная реклама западных брэндов не смогла вытеснить у российских потребителей и даже жителей бывшей ГДР привычные брэнды пищевой продукции, сигарет. В результате новые производители были вынуждены подстраиваться под эти старые брэнды.   

PR-стратегия брэндинга, в самом общем виде довольно проста:

• Создание своим товаром новости, события, вызывающего интерес общественности и СМИ;
• Не спешить, не форсировать события – лучше постепенно стать непререкаемым фактом бытия, чем сгореть однодневкой.
• Тщательно поработать с персоналом, потому как именно он является лицом и голосом брэнда для потребителей.
• Придумать новое название.

Только после этого можно и нужно думать о рекламе. Нельзя останавливаться после раскрутки, повторяя ошибку «Балтики». Реклама необходима брэнду, как его страховка и напоминание о нем. Реклама Coca-cola не столько привлекает новых потребителей, сколько закрепляет старых, как бы подтверждая их самодовольство: «Ты  - молодец! Ты все делаешь правильно!» Лучшие рекламные проекты устроены по принципу: «Я это знал, но хорошо, что вы напомнили».

Реклама – эксплуатационные расходы, она не окупится в будущем, поскольку является защитой брэнда в настоящем. В качестве напоминания реклама может и должна быть остроумной, интересной, интригующей, забавной, драматичной, хорошо придуманной, сыгранной и срежиссированной – она должна обладать всеми свойствами хорошей рекламы, кроме креативности.

Сведение PR к рекламе требует либо излишне расширительного  понимания рекламы,  либо сведения PR исключительно к излишне  ограниченной трактовке этой деятельности.  В этой связи, очевидно, необходимо уточнить соотношение PR с системой маркетинга.  Это важно тем более, что PR иногда рассматривается как один из компонентов маркетинга - как часть его коммуникативной стратегии.

PR и маркетинг

Действительно, PR  в  бизнесе появились как совокупность приемов, обеспечивающих  социальную  поддержку  (или  гасящих сопротивление в  обществе)  конкретным  товарным программам и проектам. Но общественное  мнение по отношению к товару обуславливается широким контекстом  состояния  общества,  отношения  к фирме в  целом,  ее руководству и его взглядам.  Поэтому круг вопросов, решаемых даже такими, узко понятыми PR, выходит далеко за  рамки  компетентности  соответствующих маркетинговых подразделений на уровень первых лиц фирмы,  оказываются  связанными не  столько  с отдельными маркетинговыми стратегиями, сколько с общей стратегией и миссией фирмы.

Другой разговор, что необходимо учитывать трансформацию самого маркетинга. Современный маркетинг вышел далеко за рамки коммерческой деятельности. Сформировался сектор деятельности разнообразных некоммерческих организаций,  финансируемых преимущественно по фанрейзинговой схеме (за счет спонсорства, патронажа, благотворительности, грантов фондов и общественных организаций) со своим специфическим маркетингом. Все большее разваитие получает социальная и политическая реклама. В этом плане маркетинг «перерастает самого себя», выходя далеко за рамки собственно рыночной среды («маркета»), приобретая все более отчяетливые черты социально-культурной технологии. При таком расширительном понимании маркетинга PR можно понимать как средство «социально-этичного маркетинга», как технологию «социально-культурного продвижения».

Очень скоро деятельность по организации  PR переросла рамки маркетинга и  оформилась  как  самостоятельная  функция современного менеджмента. Как  составную  часть маркетинга PR можно рассматривать только при условии расширительного толкования маркетинга  как  социального  маркетинга  фирмы в целом. Либо можно трактовать PR как стратегию и технологию информационного маркетинга, информационного продвижения (promotion) фирмы в целом, ее имиджа, репутации и товаров в обществе.  Но  и  в этом случае  такое  включение вряд ли корректно и оправдано - маркетинг все-таки нацелен на сделку и даже в социальном маркетинге фирма выступает как своеобразный товар.  PR же - деятельность на грани бизнеса и социальной технологии и  поэтому совпадает с маркетингом лишь частично.

Понятия и идеи  В последнее время в отечественной литературе довольно часто PR отделяется от рекламы и маркетига и даже противопоставляются им. Так например, иногда традиционным PR противопоставляются интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC – Integrative Marketing Communications), в которых некоторые авторы видят даже «новый интегративный принцип».

Согласно этому принципу брэнд осознается как целостная система, а не набор функций. Один из наиболее сильных аргументов гласил, что разрозненная реализация  рекламы и PR дорога, требует много времени и неэффективна. Поэтому сейчас эффективный менеджмент требует не столько тратить деньги на рекламу и СМИ, сколько прилагать усилия к созданию событий, обладающих рекламным и информационным потенциалом.

Не оспаривая терминологию (модные термины всегда будут появляться и это очень естественно), хочется отметить важную смену акцентов в зарубежном и особенно отечественном коммуникационном менеджменте.

Прежде всего – и это очень отрадно – речь может идти о преодолении поверхностного, ограниченного и тормозящего стереотипа в понимании под PR исключительно работу со СМИ. Как известно, можно выделить четыре основные модели PR:

1. манипулятивно-пропагандистскую - наиболее циничную, но и наиболее романтичную, поскольку ресурс любой манипуляции весьма ограничен;
2. сугубо информационную, ориентированную на достижение паблисити и сотрудничество со СМИ;
3. разъяснительную, когда фирма стремится не только сообщать о себе, но и добиваться взаимопонимания со своими целевыми контактными группами;
4. модель социального партнерства, основанная на выстраивание общности интересов фирмы и ее целевых контактных групп (социальной среды).

Недовольство PR как журнализмом весьма показательно. Оно может рассматриваться как подспудное, не всегда осознанное понимание ограниченности коммуникации без обратной связи, о затратности и неэффективности бизнеса, расходующего немалые средства на простое информирование о себе. Более эффективно не тратить деньги на журналистов, а создавать события, прикармливающие СМИ их профессиональным хлебом - новостями

      Поэтому, представляется, что можно диагностировать дозревание отечественного бизнес- и PR-сообщества до четвертой модели полноценных PR – буквально как общественных отношений. PR это прежде всего – relations, и не только и не столько с журналистами, сколько по всем векторам социальной среды фирмы.

Более того, фактически, сами PR есть ни что иное, как маркетинг вышедший за пределы маркета, этакий внемаркетовый маркетинг. Это становится особенно очевидным в ситуациях, когда конкуренция исчерпывает свой рыночный ресурс и выдавливается во внерыночную среду.