PR организации в сфере культуры

              Во-первых, сама деятельность PR есть  проявление  определенной, зрелой  и развитой культурой предпринимательства  и менеджмента, проявление определенного стиля,  имиджа фирмы, утверждаемых в ее деятельности ценностей и традиций, манеры поведения руководства и персонала, их взаимоотношений между собой и с обществом. Во-вторых, PR выводят деятельность фирмы в широкий социальный контекст (социальную среду),  то есть осуществляется "погружение"  существования фирмы в культуру данного общества,  а  возможно   и   человеческой   цивилизации.

В-третьих, конкретные акции и мероприятия PR широко используют сферу культуры и искусства, опираются на творчество артистов, художников, исполнителей, коллективов и учреждений культуры. Во многих странах участие учреждений культуры, исполнителей и коллективов в PR (через спонсирование,  патронаж, меценатство) коммерческой,  производственной,  политической   и других сфер  является мощным,  если не главным источником финансирования культуры и искусства.  Наконец, в-четвертых, учреждения, организации,  фирмы,  действующие непосредственно в сфере культуры, сами очень широко пользуются PR. В этом смысле все, что говорится о PR в этой работе, относится, разумеется и к PR в сфере культуры.  Что же касается остальных трех аспектов, то они частью уже были рассмотрены или затронуты, а частью (особенно - первый и третий) еще будут предметом  специального рассмотрения.

Стоит только напомнить,  что сфера культуры России, сложившаяся в советское время, была широко втянута в специфические PR.  особенно это касается чрезвычайно разветвленной сети клубных учреждений (домов и дворцов культуры,  сельских,  городских и районных клубов).  Наиболее мощную материально-техническую базу  среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры,  главной фактической функцией которых было представительство соответствующих предприятий,  их партийной, профсоюзной и комсомольской организаций, проведение их мероприятий. Фактически  этим  же занимались и государственные учреждения культуры,  только с большей ориентацией  на  местные государственные и партийные власти. Деятельность всех этих учреждений не могла осуществляться без  своеобразного  спонсорства  и  благотворительности со стороны промышленных предприятий,  общественных  организаций. Зачастую такая поддержка осуществлялась по разнарядке, а то и под прямым давлением со стороны партийных органов.  Все  это, т.е. практика широкомасштабного осуществления своеобразных PR сферой культуры сказалось на  содержании  культурно-просветительной деятельности,  нашло воплощение в архитектуре, планировке, интерьерах учреждений культуры. Залы для массовых собраний и  заседаний с жестко закрепленными сидениями,  обязательные доски почета,  ленинские уголки и т.п. делали и отчасти до сих пор до сих пор делают эти учреждения неуютными,  официозными,  мало приспособленными для живого творчества, отдыха, проведения полноценного досуга.  Однако, все это было ярким проявлением и воплощением определенного типа культуры,  определенного типа общественных отношений (именно в смысле PR) и определенной социальной технологии.

Так и в нынешних условиях российская сфера культуры, пожалуй, наиболее динамично реагирует на социальные и  экономические изменения в обществе. Причем, если за рубежом вербовка работников PR осуществляется  преимущественно  из  журналистско-университетской среды,  то в России специфика заключается в том, что формирование специалистов PR наиболее активно идет за счет привлечения именно работников культуры. Они оказались наиболее подготовленными к этому запросу времени. Собственно, они как  и всегда,  занимаются PR:  подготовкой и проведением  выставок, праздников, конкурсов, фестивалей, концертных программ, вечеров и т.п. Кто кроме работников культуры уже имеет профессиональный опыт проведения таких акций?

Другой разговор,  что существенно меняется заказчик этих мероприятий и акций. Несколько отходят с первого плана (вместе с  бюджетным финансированием) органы государственной власти. Но деятельность коммерческих структур, банков, промышленных и сельскохозяйственных предприятий и организаций, партий,

общественных движений проявляет  все  большую  заинтересованность в сфере культуры. В этом плане они даже оказываются зачастую более продвинутыми к сотрудничеству,  чем  сама  сфера культуры и  работники культуры,  привыкшие к государственному финансированию и дотациям.

  Мнения и опыт            Можно в  этой  связи  привести  пример  одного бывшего совхоза в Пермской области,  директор которого с помощью детского музыкального коллектива своего ДК осуществил успешную PR-кампанию (с выездом в Германию и Францию). Одним из итогов его благотворительности стали современные технологические линии по производству колбас и консервов,  свое производство, снявшее мучительную проблему  сдачи  и  доставки скота на мясокомбинат. Причем, сделано все это было буквально "на хвосте" у культурной программы  поддержки  совхозом  детского коллектива и его международных успехов.  Или можно привести пример предложения одного из наиболее богатых "new russians" в Челябинске финансировать подготовку и проведение двух общегородских  праздников.

Эти оба примера (можно было бы привести и многие другие) объединяет одно: эти предложения - и со стороны старого опытного хозяйственника  и со стороны предпринимателя-коммерсанта - были полной неожиданностью для работников культуры,  на которых они "свалились" как снег на голову.

Слухи о гибельности рыночной экономики для сферы культуры оказались сильно преувеличенными.  Несмотря на трудности с бюджетным финансированием,  например,  в Санкт-Петербурге, например, не  закрылся  ни один театр, наоборот, открылись  еще девять. Ярким событием в театральной жизни города стал уже регулярный театральный фестиваль стран Балтики,  не имеющий ни рубля бюджетной поддержки.  В 1997 г. всем стало памятным яркое празднование 850-летия Москвы, также проведенное практически полностью на средства спонсоров и других доноров. В России,  как и во всем мире,  политика, экономика, коммерция не могут полноценно и эффективно действовать без сотрудничества со сферой культуры.

Кроме того,  бурно  развивается коммерческий маркетинг и деятельность соответствующих  некоммерческих   (нонпрофитных) организаций: фондов,  организаций,  движений, агентств, бюро. Их работа также предполагает (а во многом и заключается) в PR с привлечением учреждений культуры,  творческих союзов,  объединений, исполнителей и коллективов.

Еще одна специфически российская черта. За рубежом приемы, презентации,  конференции, семинары проводятся в основном на базе отелей.  Это давно уже сложившаяся и устойчивая сфера гостиничного бизнеса.  В России же с ее слабо развитой гостиничной сетью,  низким уровнем обслуживания, отсутствия в гостиницах необходимых  для  проведения  подобных  акций  конференц-залов, банкетных залов и т.д., эта деятельность осуществляется на базе все тех же учреждений культуры. Даже  аренда  приемных и представительских офисов фирмами, не имеющими собственных помещений, в России перспективна опять-таки  именно на базе сложившейся сети клубных учреждений. А кто лучше библиотечных учреждений профессионально подготовлен для   информационного  обслуживания,  организации контактов с прессой и т.п.?

     Стоит отметить также особую роль  PR для самих учреждений культуры. Их работа связана с преимущественно некоммерческими, но социально значимыми видами деятельности и поэтому в большой степени зависит от репутации учреждения, ее связей с общественностью, благоприятным общественным мнением. Сама их работа - суть  PR  для банков, промышленного и торгового капитала  и поэтому от успеха  PR учреждения или организации культуры зачастую зависит успешность их фандрейзинга - привлечения и аккумулирования средств спонсоров и других доноров. Поэтому отдельные проекты и программы в сфере культуры всегда сопровождаются активными  PR -мероприятиями.

Сказанное упомянуто  с единственной целью - аргументировать перспективы,  и не малые, открывающиеся перед российской сферой культуры, учреждениями культуры и работниками культуры в случае их активного и компетентного включения в PR.

 

Вопросы и задания для контроля

• Обычно культура понимается в двух смыслах: как культура общества или личности в широком смысле и как сфера деятельности учреждений культуры и искусства. Как соотносится PR с каждой из этих «культур» ?
• В каком смысле PR может пониматься как культура бизнеса?
• Существует ли PR в сфере культуры и искусства? Приведите примеры?
• Какие возможности открывает технология PR в сотрудничестве сферы культуры и делового мира? Приведите известные Вам примеры такого сотрудничества.

 

Литература по теме

• Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М.: Знак, - 1996. - 32 с.;
• Катасонова Е.Л.  Японские корпорации: культура, благотворительность, бизнес. -М.- Наука - 1992;
• Коробович Ю.Г., Перминова С.В., Тульчинский Г.Л. Служба культуры. - Л.- Лениздат - 1988;
• Культура и власть.  Материалы российско-американского семинара. - СПб - 1994;
• Культура:  организация,  управление,  экономика.  - СПб - 1992;
• Романов А.А., Ходырев А.А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998;
• Рюттингер Р. Культура предпринимательства. -М. -  1992;
• Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб: Лань, 2002;
• Честара Д. Деловой этикет. Public relations. - М. -1997 - 336 с.; 
• Шепель В.М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. - М. - 1994;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ТЕХНОЛОГИЯ PR

 

Конкретное содержание и технология деятельности по организации PR включают в себя  ее  адресатов  (социальную  среду фирмы, целевые группы PR), организационную  культуру и фирменный стиль как необходимое условие и средство осуществления PR, а также конкретные формы и методы работы с каждым из адресатов PR.

 

2.1. СОЦИАЛЬНАЯ СРЕДА  ФИРМЫ (АДРЕСАТЫ PR)

Под социальной средой фирмы понимаются различные социальные группы и институты.  В самом общем виде можно назвать основных потенциальных адресатов PR:

Определения и идеи       

РЫНОЧНАЯ СРЕДА - обычный объект маркетингового  воздействия со  стороны фирмы - включает в себя потребителей (клиентов) фирмы,  ее  партнеров,  соисполнителей,  субподрядчиков, заказчиков, потенциальных и реальных инвесторов, консультантов и...  конкурентов,  с  которыми  так или иначе,  но выстраивать отношения приходится,  и лучше, чтобы эти отношения были в социальном плане доброжелательными, конструктивными и открывали бы пути к сотрудничеству. Примером такого сотрудничества могут быть законодательные инициативы, лоббирование общих интересов. В этом плане конкуренты являются самыми социально-близкими персонажами - именно с ними у фирмы может быть в этом плане фундаментальная общность интересов. Собственно, эта общность интересов и лежит в основе создания различных бизнес-ассоциаций, союзов и т.п.

              ВЛАСТИ являются важнейшей целевой группой PR.  Это касается как местной власти, так и власти  региональной и федеральной.  В случае международной деятельности, выхода на потребителей за  рубежом,  становится важной и  необходимой  работа  по  PR  с зарубежными  властями (местными, правительством, парламентами, отдельными конгрессменами и т.д.).  Причем речь идет во всех этих случаях об основных трех ветвях власти:  законодательной  (представительной), исполнительной и судебной. Важным и полезным оказывается не только  сотрудничество  с  чиновниками исполнительной властью), но и с депутатским корпусом, комитетами, готовящими законодательные акты. Имеется опыт PR и с судебными инстанциями различного уровня.

ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ или некоммерческая сфера, включая политические  партии,  профессиональные союзы и объединения, религиозные организации, общественные движения (экологические, молодежные, женские и т.д.), общественные фонды, международные организации. Участие в их деятельности, совместные акции, сбор средств и т.п.  значительно расширяют возможности социальной коммуникации фирмы,  формируют общественное мнение и репутацию фирмы.

СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (СМИ,  масс-медиа), то есть печать, радио, телевидение - настолько важный адресат PR, что саму организацию PR нередко понимают  как  связи  с  прессой.  Действительно, общественное мнение формируется именно СМИ или при их активном участии.  Влияние СМИ на жизнь общества  настолько велико, что их нередко называют "четвертой" (после законодательной, исполнительной и судебной) властью.

НАСЕЛЕНИЕ - в  отличие  от других адресатов PR,  наименее организованный компонент социальной среды фирмы,  что  отнюдь не умаляет  важности работы с ним в виде праздников и конкурсов, церемоний, выставок, экскурсий и т.д. и т.п. Все они оказываются чрезвычайно важными для выстраивания эффективных коммунальных отношений фирмы, а также отношений с другими адресатами: местными властями, общественными организациями и т.д. Речь идет о населении того региона, в котором действует фирма, а также регионов и мест, в которых действуют филиалы. Специального внимания заслуживает работа с населением микрорайона, в котором размещены здания и помещения фирмы.

ПЕРСОНАЛ самой фирмы, родные, близкие сотрудников фирмы, их семьи также предполагают конкретную работу с ними по  формированию имиджа  фирмы как хорошего члена общества,  активно ведущего социальное развитие и поддержку своих  работников  и ветеранов, их семей, помогая не только профессиональному росту персонала, но и решению личных жизненных проблем своих работников.

Социальная среда фирмы определяется прежде всего характером и масштабом деятельности фирмы. Так если речь идет о мелкой фирме, деятельности которой не выходит за рамки конкретного населенного пункта, а то и микрорайона, то и масштаб ее социальной среды будет соответствующий. Если же фирма имеет филиалы, занимается внешнеэкономической деятельности, то и ее социальная среда не будет ограничиваться регионом размещения основного производства, а то и отечественными рамками, будет включать в себя зарубежных клиентов и потребителей, партнеров, СМИ, органы власти и т.д.. 

Работа с этими адресатами (как отечественными, так и зарубежными), ведущаяся очень конкретно и дифференцированно и в то же время - комплексно,  со всеми  компонентами  социальной среды и определяет поле деятельности PR.

Специалисты насчитывают около 150 общественности. Могут строиться их различные классификации.

В зависимости от важности и приоритетности для работы с ними, различают общественность главную, которая может принести наибольшую помощь или принести наибольший вред фирме, второстепенную, имеющую для фирмы определенное значение и маргинальную- (наименне существенную для интересов фирмы.

В зависимости от перспектив разщвития фирмы различают группы общественности традиционные, с которыми уже налажены устойчивые связи и отношения и перспективные, отношения с которыми предстоит наладить в перспективе развития фирмы.