Разработка рекламной стратегии турфирмы

Ключевые этапы процесса стратегического планирования:

Аудит бренда/продукта – сбор и анализ информации о ключевых маркетинговых характеристиках рекламируемого бренда и/или продукта:

- история создания и  развития, корпоративная культура;

- преимущества по сравнению  с конкурирующими и/или замещающими  аналогами – рациональные и  эмоциональные;

- ценовое позиционирование;

- специфические особенности  дистрибуции (обычные магазины, сегмент  HoReCa, многоуровневый маркетинг, продажи по заказам и т. д.);

- экономические показатели: динамика бренда по отношению  к категории, прибыльность относительно  категории и т. д.

Анализ рынка – сбор и анализ информации об объективных закономерностях развития рынка продукта:

- размер рынка;

- стадия и темпы роста;

- степень консолидации и ее тенденции;

- сегментация рынка по  объективным критериям (цена, особенности  продуктов, особенности дистрибуции  и т. д.);

- география продаж;

- сезонность продаж;

- средний уровень и  разброс цен;

- основные игроки, распределение  сил на рынке (по доле рынка, по качеству, по технологическому  развитию и т. д.);

- коммуникационная активность  игроков рынка, их позиционирование  в коммуникациях;

- анализ коммуникационных  стратегий конкурентов.

Анализ потребителей – сбор и анализ информации о потребителях продукта/бренда в сравнении с конкурирующими и замещающими продуктами:

- социально-демографические  характеристики;

- психографические характеристики;

- особенности потребления  и отношения к продукту, мотивация  потребления;

- частота потребления;

- особенности покупки, отношения  покупателя и потребителя, типичное  место и время покупки;

- знание брендов и лояльность  к ним;

- барьеры к потреблению  продукта/бренда;

- сегментация рынка с  точки зрения типологии покупателей  и потребителей;

- оценка рыночной перспективности  отдельных сегментов.

Источниками данной информации в случае недостаточного ее объема у заказчика могут быть:

- Данные общеиндустриальных (синдицированных) полевых исследований:

- Вторичные (кабинетные исследования) на основе информации, публиковавшейся  в том или ином виде исследовательскими  компаниями, индустриальной прессой, аналитиками рынка и т.д.

- Макро – исследования  культурных и социальных изменений (трендов)

- Специальные полевые  исследования, разрабатываемые для  решения конкретной проблемы  заказчика. Как правило, в этих  случаях рекламное агентство  участвует в постановке задачи  специализированным исследовательским  компаниям, принимает участие в  разработке инструментария исследования (выборка, анкета и т. д.), а также  в интерпретации полученных результатов. Некоторые рекламные агентства  могут своими силами проводить  т. н. " качественные" (т. е. не ставящие  задачу получения цифровых результатов) исследовательские проекты.

Платформа бренда и коммуникационный бриф.

Данные документы являются ключевыми результатами первого этапа стратегического планирования. Их задачей является:

1. Для платформы бренда  – создание единого понимания  основных характеристик бренда  среди всех участников процесса  разработки рекламной кампании, включая Заказчика. Форматы описания  платформы бренда могут разниться  от Агентства к Агентству (в  некоторых случаях они являются  агентским ноу-хау), однако практически  все они в том или ином  виде будут включать т. н. " сущность  бренда" (позиционирование) – описание  того, что предлагает бренд по  сравнению с конкурентами тому  или иному сегменту потребителей.

- В некоторых случаях (особенно для брендов со значительной  историей на рынке) Заказчик может  иметь уже разработанную платформу  и предложить Агентству работать  на ее основе. В этом случае, тем не менее, Агентству желательно  дать самостоятельную оценку соответствия предложенной платформы бренда текущей рыночной ситуации, действиям конкурентов и мотивациям потребителей.

2. Для коммуникационного  брифа – согласованная с Заказчиком постановка задачи творческому отделу Агентства и отделам или компаниям, ответственным за разработку плана коммуникаций (медиа, BTL, ПР и т. д.). При всем многообразии форматов коммуникационных брифов все они в том или ином виде содержат следующие пункты:

- Задача коммуникационной  кампании;

- Целевая аудитория коммуникаций;

- Ключевая идея коммуникации;

- Каналы коммуникации (точки  контакта с аудиторией).

Прогноз эффективности рекламной кампании.

Результатом разработки творческих идей и планов контактов с целевой аудиторией обычно является появление нескольких альтернативных путей воплощения рекламной кампании. На этом этапе ответственные за стратегическое планирование должны дать сравнительную оценку полученным решениям и рекомендовать потенциально наиболее эффективные. Следует отметить, что однозначного, удовлетворительного по точности решения задачи прогнозирования эффективности рекламных кампаний пока не найдено. Это происходит вследствие того, что поведение в современном маркетинге воздействие рекламы, как правило, является многофакторным процессом, имеющим инвестиционную составляющую (некоторый эффект, отсроченный во времени). Поэтому об ответственном и серьезном подходе к решению задачи будет говорить, скорее, преобладание в прогнозе эффективности качественных и имиджевых характеристик бренда, а не "четких" цифр продаж.

Вместе с прогнозом эффективности рекламной кампании могут быть предоставлены сценарии будущего развития творческих материалов и коммуникационных каналов. Максимальный разумный временной горизонт таких сценариев в реалиях российского рынка – 2-3 года.

Оценка эффективности проведенной рекламной кампании.

На данном этапе ответственный за стратегическое планирование должен провести комплексный анализ всех доступных показателей эффективности. Необходимо учитывать, что сама постановка вопроса об "эффективности" неотделима от правильного определения целей рекламной кампании и следования этим целям на этапе разработки и исполнения. Таким образом, ключевые параметры оценки эффективности желательно согласовывать на этапе утверждения коммуникационного брифа и затем обеспечивать наличие необходимой информации и – при необходимости – исследовательского инструментария (замеры известности и имиджевых характеристик бренда, долей рынка, представленности в торговле и т. д.). При отсутствии подобных данных (исследовательских инструментов) оценка эффективности кампании может перейти в плоскость субъективных мнений, что не позволит сделать правильные выводы и внести корректировки на будущее.

В случае наличия необходимых данных о соответствии результатов кампании поставленным целям, ответственный за стратегическое планирование должен дать резюме об основных факторах успеха или неуспеха кампании и рекомендации по развитию рекламы в будущем. По итогам этого резюме вносятся корректировки в платформу бренда и/или коммуникационный бриф, после чего осуществляется следующий цикл работы над рекламной кампанией.

Глава 2. Организация рекламной деятельности в туристической компании (на примере ООО "Вояж тур").

2.1. Организационно-экономическая  характеристика ООО "Вояж тур".

Тур фирма ООО "Вояж тур" является тур оператором по Московской области, Карелии и Финляндии. Основным направление тур фирмы ООО "Вояж тур" является организация индивидуального и коллективного загородного отдыха, в гостиницах, пансионатах, домах отдыха, коттеджных поселках, располагающихся в самых живописных местах Московской области, Карелии и Финляндии. Помимо этого, тур фирма занимается организацией праздников, банкетов, развлекательных программ, экскурсий, в качестве дополнительных услуг к организации проживания. Тур фирма имеет прямые договора с большинством из средств размещений Московской области, Карелии и Финляндии. Благодаря специфике направления деятельности тур фирмы, в продажах практически не наблюдается сезонность. Таким образом, компания Вояж тур является одним из лидеров данной отрасли и работает на рынке с 2000 г.

Организационно-правовая форма турфирмы – общество с ограниченной ответственностью (ООО). Общество с ограниченной ответственностью является одной из наиболее распространенных организационно – правовых форм ведения предпринимательской деятельности в России.

Учредительным документом ООО является устав общества и Учредительный договор.

В Уставе ООО содержатся наиболее важные сведения об обществе – его фирменное наименование, местонахождение, размер уставного капитала, структура и компетенция органов управления общества, порядок подготовки и проведения общего собрания, сведения о филиалах и представительствах общества, иные положения.

Среднесписочная численность тур фирмы 12 чел. В фирме существует множество отделов и подразделений.

Организационная структура компании ООО "Вояж тур" представлена на рисунке 7.

Рисунок 7 – Организационная структура компании ООО "Вояж тур".

Штатное расписание компании ООО "Вояж тур" представлено в таблице 3.

Таблица 3 – Штатное расписание компании ООО "Вояж тур".

Должность	Количество человек	Оклад в месяц	Фонд заработной платы
Генеральный директор	1	19000	19 000
Начальник отдела продаж	1	16000	16 000
Главный специалист	1	14 000	14 000
Менеджеры по продажам	4	10 000	30 000
Бухгалтер	2	12 000	24 000
Менеджер отдела кадров	1	9 000	9 000
Маркетолог	2	11 000	22 000
Итого	12	91 000	134 000

 

Анализ ценовой политики и экономически выгодных направлений деятельности, расчет себестоимости тур продукта компании ООО "Вояж тур".

На финансовое состояние компании, прежде всего, влияет количество заказов выполненных за месяц (количество бронирований в средствах размещения Ленобласти, Карелии и Финляндии).

Таблица 4 – Реализованная продукция за 2011г.

Направление	Объем продаж в %
Санкт – Петербург	22
Московская область	48
Карелия	18
Финляндия	12

 

Рисунок 8 – График процентного соотношения проданных услуг за 2011г.

Исходя из выше перечисленных данных, можно определить, что самое экономически выгодное направление продажа услуг по размещению в Московской области.

Таблица 5 – Динамика основных экономических показателей деятельности компании ООО "Вояж тур" за 2010 и 2011 г.г.

Показатели	За 2011г.	За 2010 г.	Отклонения +/-	Темп роста в %
1. Выручка от реализации  услуг	5658000	6909000	- 1 251000	0,22
2. Себестоимость реализованных  товаров и услуг.	5113000	4942000	171 000	0,03
3. Валовая прибыль.	545000	1967000	-1 422000	2,6
4. Коммерческие расходы	121000	1297000	-1 176000	9,7
5. Управленческие расходы	0	0	0	0
6. Прибыль (убыток) от реализации	424000	670000	-246000	0,37
7. Прочие доходы и расходы	(19000)	(15000)	4000	0,21
8. Прибыль(убыток) до налогообложения	405000	655000	-250000	0,61
9. Чистая прибыль (убыток) отчётного периода	293000	482000	-189000	0,64

 

Проанализировав динамику развития компании ООО "Вояж тур" за два года, можно сделать следующие выводы: