Совершенствование комплекса услуг в рекламном агентстве (на примере рекламного агентства «Шарнэль», г. Москва

Приведём несколько вариантов рекламных агентств в качестве примера:

• OTL-агентства: Студия Артемия Лебедева (основные направления работы – промышленный дизайн, графический дизайн, городской дизайн). брендинговое агентство Mildberry (разработка фирменных стилей, названий, концепций брендов, элементов идентификации, дизайна упаковки и потребительского брендинга);
• ATL-агентства: оператор наружной рекламы Russ Outdoor (билборды стандартных форматов, уличная мебель, рекламоносители больших и сверхбольших форматов, реклама в аэропортах, реклама в супермаркетах). оператор наружной рекламы Дизайнмастер (размещение наружной рекламы в Сибири);
• BTL-агентства: RED (организация и проведение мероприятий в Екатеринбурге и Свердловской области). Майер (оказывает услуги в области брендинга, проведение медиа-кампаний);
• ATL-BTL агентства: Лайса (сочетает услуги по размещению рекламной информации и проведение промо-акций на территории вокзальных комплексов, реклама на обложках к железнодорожным билетам);
• OTL-ATL агентства: Восход (занимается созданием креативной рекламы, размещением рекламы в Интернет и на ТВ, наружной рекламой).

Таким образом, классификация по TL-критерию можно использовать в настоящее время для анализа конкурентных направлений рекламного агентства. Однако, из-за усиления конкуренции на рынке рекламных услуг и усложнением рекламной деятельности, рекламные агентства могут одновременно  выступать в нескольких сегментах рынка, что с одной стороны, страхует агентство от непредвиденного ухудшения одного из сегментов рынка, с другой стороны, позволяет гибко изменять стратегию, цели и задачи рекламного агентства. Исходя из этого, рекламные агентства стремятся к комплексному удовлетворения спроса на рекламные услуги, комбинируют различные виды деятельности со специализацией. Это позволяет сохранять лидирующие позиции на рынке рекламы. Далее, рассмотрим в целом структуру рекламного рынка и оценим место рекламных агентств.

Рюмин М.Ю. [41] иллюстрирует виды рекламных агентств, используя структуру российского рекламного рынка. Это показано рисунке 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Структура рекламной индустрии [41, с. 29]

 

Исходя из предложенной схемы, рекламная индустрия состоит из нескольких уровней: специализированные компании-подрядчики, рекламные холдинги, рекламные агентства полного цикла услуг и рекламодатели. Первый уровень состоит из агентств, специализирующихся на определенном направлении рекламной деятельности. Так, медиабайеры – агентства, которые специализируются на покупке рекламных возможностей медиа, планируют размещение рекламы во всех средствах массовой коммуникации (OMD Media Direction, ZenithOptimedia);  другой тип – креативные агентства, обязательными составляющими которых является творческая работа, предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают концепции рекламных кампаний, дополняют работу медиабайеров (JWT Russia, Depot WPF), а агентства по продвижению (Nextep Group, Global Point), занимающиеся организацией промо-мероприятий, рекламных акций, используют возможности медиабайеров и креативных агентств. Таким образом, несмотря на различные области работы, при организации полноценной рекламной кампании, агентства могут дополнять друг друга и эффективно взаимодействовать.

Следующим уровнем являются рекламные холдинги, в состав которых могут входить несколько типов специализированных компаний. Например, медиа-холдинг «Рекламный дайджест» состоит из СМИ местного и федерального уровня, типографии, компании по производству и размещению наружной рекламы, сувенирной продукции, а также рекламное агентство полного цикла. Другим крупнейшим холдингом является ОАО          «Газпром-Медиа Холдинг», который является эксклюзивным продавцом рекламных возможностей телеканалов НТВ, ТНТ, спутникового телевидения НТВ-ПЛЮС, а также ряда кабельно-спутниковых каналов. Индустрия российского рекламного рынка образуется первым и вторым уровнем.

В условиях многообразия рекламных компаний различной специализации и жесткой конкуренции между ними рекламодателю, заинтересованному в проведении комплексной рекламной кампании, нужен посредник, который умеет работать на профессиональном уровне с необходимым набором субподрядчиков в рамках разработанной рекламной медиа- и творческой стратегии. Именно такого рода услуги предоставляют фирмы, образующие третий уровень в структуре российского рекламного бизнеса, это – рекламные агентства полного цикла услуг.

Рекламные агентства полного цикла услуг в России можно разделить на три основных типа по территориальному охвату [41, с. 36]: международные сетевые рекламные агентства; российские рекламные агентства национального масштаба; региональные (местные) рекламные агентства.

Из всех трёх типов рекламных агентств ведущую роль на рынке рекламы играют международные сетевые рекламные агентства - агентства, имеющие свои представительства во многих странах мира, в том числе и в России. Отметим «Иджис Групп» («Aegis Group»); «Группа АДВ» («Interpublic Group»); «Грей Ворлдвайлд» ( «Grey Worldwide») и другие.

Таким образом, сегодня российский рекламный рынок практически сформирован, в каждой его отрасли действует большое количество рекламных компаний, оказывающих специализированные рекламные услуги и конкурирующих между собой в рамках одной отрасли. Основой российского рекламного бизнеса являются специализированные компании-подрядчики, рекламные холдинги и рекламные агентства полного цикла услуг. Специализированные компании-подрядчики или собственно рекламные агентства являются основой для рекламного рынка. Их специализация, а значит, и профессионализм рекламного агентства в создании уникального рекламного продукта предназначены для конкретного канала распространения – газета, радио, телевидение, сеть Интернет. Следовательно состав команды исполнителей заказа рекламодателя полностью зависит от такой специализации. В таком коллективе могут быть дизайнеры, фотографы, специалисты в области мультимедиа,                        PR-специалисты, маркетологи. Всё зависит от конкретной задачи, стоящей перед специализированным рекламным агентством. И совершенно естественно, чтобы быть на рекламном рынке конкурентоспособным, рекламные агентства стремятся брать на себя только те задачи, которые они выполняют лучше других участников рекламного рынка.

Главная роль в организации рекламной деятельности принадлежит рекламодателям, которые являются инициаторами рекламного процесса и занимают четвертый уровень в структуре рекламной индустрии.

«Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между ними является договорная форма» – считает Панкратов Ф.Г. [37]. Так, договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством может содержать: виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы; перечень предметов рекламы и их характеристику; общую сумму договора; порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий; платежные и почтовые реквизиты участников договора и другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре       [37, с. 46].

В практике взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя существует другой документ, который также является основой для сотрудничества.

Этот документ даёт агентству полную информацию о замыслах рекламодателя относительно планируемой рекламной акции. В нём раскрываются идеи клиента, его видение особенностей предстоящей работы, указываются требования и даются советы. Такой документ носит название «бриф». Бриф готовится сотрудниками маркетингового отдела клиента и направляется в рекламное агентство, когда оно приглашено для участия в конкурсе или когда клиент хочет дать ему конкретное задание. То есть бриф – это письменное изложение задания клиента своему агентству.

Характер взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства зависит от выбранного направления работы [17, с. 105]:

• рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;
• рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;
• рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, считает Бернадская Ю.С. [17], так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Таким образом, грамотное выстраивание взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя является отправной точкой в их совместной работе. От этого зависит то, насколько плодотворным и эффективным будет их сотрудничество. Используя опыт специалистов рекламного агентства, учитывая особенности конкретного направления работы фирмы рекламодателя, проводя всестороннюю консультацию по основным вопросом, относительно предоставляемой рекламной услуги с рекламодателем, а также юридическое закрепление этих отношений, можно добиться высокого результата.

 

1.2 Организация и планирование деятельности  рекламного агентства

 

Организация рекламной деятельности подразумевается как процесс создания взаимодействующих функциональных структур внутри фирмы рекламодателя или рекламного агентства, так и системы управления их деятельностью и практической реализации целей, задач и планов фирмы. Исходя из этого, к основным организационно-управленческим задачам рекламных организаций относятся [41, с. 85]:

• подбор персонала и обеспечение материально-технических условий деятельности рекламных служб;
• распределение обязанностей руководителей подразделений, работ между сотрудниками;
• отработка системы делегирования задач, работ и полномочий подчиненным, ответственности за их исполнение;
• обеспечение эффективного взаимодействия, позволяющего предупреждать конфликтные ситуации между подразделениями, работниками, внутренними и внешними структурами;
• управление финансово-экономической деятельностью фирмы;
• осуществление комплексного контроля деятельности фирмы, её подразделений и работников.

Важным вопросом в организации рекламной деятельности является определение организационной структуры рекламного агентства.

Организационная структура – совокупность органов управления (структурных подразделений организации) и взаимосвязей между ними. Организационная структура рекламного агентства отражает порядок подчинения и взаимодействия структурных единиц агентства (или отдельных руководителей и специалистов). Другими словами, организационная структура рекламного агентства обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы [19, с. 33].

Далее, целесообразно привести факторы, от которых зависит организационная структура рекламного агентства и рекламной службы фирмы, так как профессор Романов А.А. [39] соотносит эти рекламные организации.

Организационная структура национальной рекламной службы зависит от следующих факторов: уровня развития рыночной экономики; размера фирмы рекламодателя и основных направлений её деятельности; особенностей рынка рекламируемых продуктов, его сегментации, группы целевого воздействия; традиционного места рекламной деятельности фирмы в системе маркетинговой стратегии (преимущественной ориентации на внутренние или внешние рекламные службы и другое) [39, с. 92].

Таким образом, организационная структура рекламного агентства и рекламной службы внутри фирмы обуславливается выбранным направлением работы, соответственно и  положением на рекламном рынке. Это предопределяет разнообразие организационных структур каждого агентства. Несмотря на различия, существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого рекламного агентства.

Рассмотрим структуру рекламного агентства полного цикла услуг или TTL-агентства, которое предоставляет полный объём услуг, например, при организации рекламной кампании. Типичная организационная структура рекламного агентства полного цикла представлена в приложении А и имеет следующие отделы: творческий отдел, отдел по работе с клиентами, производственный отдел, отдел маркетинга, финансово-хозяйственный отдел. Так, рекламное агентство включает в состав [42, с. 57]:

• творческий отдел, который объединяет текстовиков (копирайтеров), художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они работают над идеей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Творческие люди агентства занимают обычно одну из следующих должностей: директор творческого отдела, менеджер творческого подразделения, копирайтер, художественный редактор и другие;
• производственный отдел, который занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и иные производственные подразделения. Например, производственный отдел занимается осуществлением технической работы над макетом: включение фотографий или иллюстраций, формирование страницы оригинала и превращение всех этих элементов в цветную журнальную страницу;
• отдел маркетинга, который объединяет специалистов по средствам распространения рекламы, проведению маркетинговых исследований и мероприятий по стимулированию сбыта. К основным функциям отдела маркетинга относят планирование, исследования. В число сотрудников отдела маркетинга входят специалисты, которые следят за изменениями аудитории средств рекламы, разработчики планов использования тех или иных носителей рекламы и закупщики места и времени. Специалисты отдела готовят подробные рекомендации относительно нужд и запросов потребителей, их отношения к торговой марке своего клиента и того, как реклама могла бы эффективно отвечать запросам потребителя.
• финансово-хозяйственный отдел занимается финансово-хозяйственной деятельностью, обеспечивает её эффективное управление, а также имеет другие вспомогательные службы: финансовые, отдел кадров.