Совершенствование рекламной деятельности

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах. Владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Высокий профессиональный уровень рекламных материалов, распространяемых с помощью средств массовой информации - телевидения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций, требует глубокой и всесторонней подготовки студентов и указанных категорий работников на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учетом законов восприятия.

Актуальность работы заключена в том, что лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Какой бы реклама не была, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых люде - художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т д.

Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

Современный этап развития казахстанских рекламных коммуникаций начался на рубеже 1990-х годов, когда СМИ включались в начавшиеся в стране экономические процессы, появились новые экономические структуры, потребовавшие информационного обмена с потребителями и деловыми партнёрами.

Мировые и национальные традиции становления и развития рекламы, эволюция приёмов и методов рекламы раскрывают особенности её функционирования в различные исторические эпохи и в различных общественно-политических системах.

Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы является маркетинговая и рекламная деятельность РК.

Предметом исследования данной работы является рекламная деятельность ТОО «Arena S».

Целью данной дипломной работы является изучение совершенствования рекламной деятельности в РК на примере коммерческого предприятия ТОО «Arena S».

Для реализации поставленной цели выделены следующие задачи:

- Показать сущность и роль рекламной деятельности;

- Изучить и выявить  классификацию основных видов, форм, средств и методов рекламной деятельности;

- Рассмотреть рекламную деятельность в РК на примере  предприятия  ТОО «Arena S».

- Определить основные пути совершенствования рекламной деятельности за рубежом и в РК

- Показать совершенствование и внедрение новых средств рекламной деятельности на предприятии ТОО «Arena S»

Эмпирической базой исследования данной дипломной работы, является фактический материал финансово-хозяйственной деятельности предприятия  ТОО «Arena S».

Для решения поставленных в исследовании задач использованы нормативно-правовые документы Республики Казахстан, а также бухгалтерская и статистическая отчетность ТОО «Arena S».

При написании дипломной работы были использованы различные методы исследования, такие как изучение монографических источников, internet-ресурсы предприятия, обобщение материала, сравнительные и иные методы исследования, также использованы документы – бизнес-плана и отчетности предприятия ТОО «Arena S».

Теоретической и методологической основой данной работы послужили положения и выводы отечественных и зарубежных ученых - экономистов, маркетологов, философов, основные положения современной экономической теории. Научный вклад в данную проблему внесли такие выдающие отечественные ученые, как: Сатубалдин С. С., Сагадиева К,А. Колюжнова Н.Я., Дюсембеков Ж., Голубков Е.П. Моисеева Н.К., Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин.

В работе использовались монографии, методические разработки научно-исследовательских и академических институтов, законодательные акты, статьи в специализированных журналах «Экономика: стратегия и практика», «Маркетолог» и научных сборниках, труды научных форумов: международных конференций, выставок, семинаров, а также материалы сайтов сети Интернет.

Научная новизна работы состоит в использовании данных современных зарубежных и казахстанских маркетинговых компаний, данных статистики рекламных агентств, а также  современной  информационной базы предприятия ТОО «Arena S» в 2010-2012 гг.

Практическая значимость исследования данной работы заключается в том , что данную методику оценки совершенствования маркетинговой и рекламной деятельности предприятия, с применением инструментария маркетинга и рекламных средств, могут использовать аналогичные предприятия для эффективного управления маркетинговой и рекламной деятельностью аналогичного предприятия, а также может быть использована в качестве справочной информации студентами высших и средних учебных заведений по данной теме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

1. Сущность и роль рекламной деятельности

 

 

Маркетинг - это система, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит информация о рынке, а обоснованность этих решений проверяется в ходе реализации товара.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать , как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. [1,c.34]

Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей , выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.

Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Реклама в составе маркетинга входит в блок маркетинговых коммуникаций. Маркетологи рассматривают коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период.[1, c.44]

Функции рекламы различаются в зависимости от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении потребителей. На стадии массовой продажи реклама пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара. На стадии переключения спроса реклама переориентирует потребителей и постепенно угасает.

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте;

2) ценовые решения;

3) решения о каналах  распределения;

4) решения о продвижении.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

Обычно на выбор комплекса продвижения оказывают решающее влияние следующие пять факторов.

Наличие ресурсов и стоимость средств продвижения. На проведение рекламной кампании в общенациональном масштабе может потребоваться несколько миллионов рублей. Если фирма не располагает необходимыми для этого ресурсами, можно выбрать более дешевые средства, такие, как меры по стимулированию сбыта или пропаганду.

Объем рынка и его концентрация. Если рынок невелик и отличается высоким уровнем концентрации, есть смысл воспользоваться личными продажами, но для крупных, географически рассеянных рынков непосредственная продажа конечному потребителю может оказаться экономически неэффективной. В таком случае более подходящим вариантом может стать реклама или прямой маркетинг.

Потребности в информировании покупателя. При покупке технически сложного оборудования потребитель, как правило, нуждается в квалифицированном техническом совете и консультации. В этом-случае предпочтительным вариантом является личная продажа. Если все, что требуется для продажи, - это соответствующий имидж торговой марки, более подходящим вариантом может оказаться реклама.

Характеристики товара. В силу перечисленных выше доводов компании, выпускающие промышленную продукцию, предпочитают пользоваться не рекламой, а личной продажей, в то время как компании, выпускающие потребительские товары, гораздо чаще поступают наоборот.[4, c. 165]

Стратегия «проталкивания» (push strategy) или стратегия «втягивания» (pull strategy). При стратегии «проталкивания» маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю. При использовании стратегии «втягивания» (привлечения потребителей) маркетинговая деятельность производителя (прежде всего реклама и поощрение покупателей) ориентирована на конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, - у производителя. Таким образом, в этом случае потребительский спрос «втягивает» товар через каналы коммуникации. Результирующий потребительский спрос заставляет посредников создавать запас соответствующего товара.[9, c. 23]

В качестве объекта рекламы выступает товар (продажи/услуги). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи. Сущность рекламы можно определить:

- в узком смысле - как неличное информационное эмоциональное побуждение целевой группы людей к определенным поступкам;

- по той роли, которую она играет в бизнесе и обществе. Маркетинговая роль. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование торговли, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.