Шпаргалка по "Связи с общественностью"

 

5. PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг, если его определять буквально, - это предоставление услуг или  продажа товара посредством ценообразования, распространения и продвижения. ПР - это маркетинг организации. Маркетинг создает и поддерживает рынок для товаров и услуг. ПР создают и поддерживают благоприятную среду для работы организации, успех маркетинга может быть сведен на нет общественными и политическими силами

Раньше маркетологи относились к ПР как к второстепенной части маркетинговой структуры. В настоящее время ПР органично вписывается в систему ИМК, что связано со следующими факторами:

обеспокоенность потребителей по поводу безопасности и качества товаров, а  также правительственный контроль соответствия реальности заявлений  рекламодателей пошатнули исторические устои маркетнга;

cообщениями об изъятии товаров с рынка, начиная от автомобилей и кончая вино-водочными изделиями;

все шире стало распространяться чувство  страха перед

отдельными вредными ингридиентами;

от рекламодателей стали требовать, чтобы рекламируемые товары отвечали общественным нуждам и являлись

социальными ответственными;

слухи об отдельных компаниях, начиная  с закусочных и кончая компаниями по недвижимости;

проблемы имиджа некоторых компаний и сфер деятельности.

Помимо социальных вопросов сама эффективность  рекламы встала под вопрос. Возросшее  число рекламных объявлений привело  к снижению их информационной ценности и степени восприятия.

В связи с тем, что реклама  становится менее эффективной по сравнению с периодом десятилетней давности, маркетологи все чаще и чаще обращаются к паблисити как важному элементу дополняющему рекламу.

ПР работа особенно актуальна и целесообразна в следующих случаях:

1.  Внедрение принципиально нового  продукта, когда его популяризация  может привести к значительному  уровню спроса за счет увеличения  степени осведомленности.

2.   Избавление от проблем  распространения по точкам розничной  торговли. Чтобы товар пользовался  спросом, он должен быть популярен,  соотвественно ПР создает у ЦА нужный образ восприятия товара. ПР помогает создать и оформить проблему, которая в результате будет решена с помощью маркетинга.

3.   Наличие маленького бюджета  и сильной конкуренции. "Раскручивание  товара" путем создания паблисити  отрасли.

4.   Разъяснение свойств сложного продукта, создание информационного фона, на основании которого будет восприниматься продукт в дальнейшем.

5.   Стимулирование нового  потребительского интереса к  старому продукту.

6.    Ассоциирование товара  с уникальным представителем. Рональд  Макдональд посещал церемонии  вручения Оскара, популяризируя  Макдональдс.

Помимо всех вышеперечисленных  факторов, именно ПР в системе ИМК создает поддержку с третьей стороны, т.е. со стороны журналистов, экспертов и широкой общественности. Реклама сопринимается как проплаченная услуга, имеющая конкретно выраженную таксу. Поддержка со стороны группы экспертов или отдельно взятого журнала, говорит о качественном подходе компании-производителя к товару.

ПР и реклама

Реклама традиционно используется с целью увеличения роста продаж. В 1936 году компания Ворнер энд Свези создала новый вид рекламы - маркетинг имиджа, а не продукта. Этот вид называют по-разному: "институциональная реклама", "имиджевая реклама", "ПР-реклама". В 70-ые гг. противники процесса концентрации и монополизации ТНК (транснациональных корпораций) выступили с обвинениями в их адрес. Ответом стало создание рекламных роликов о социальной ответственности ТНК перед обществом, говорилось о создании доп. Рабочих мест, обеспечении равного права найма на работу, помощь меньшинствам. В результате был создан определнный имидж, который стал в конечном итоге двигать продукт.

ПР-реклама может применяться в следующих случаях:

1.  Слияние и диверсификация. Когда происходит процесс слияния  компаний, необходимо поставить  в известность о

направлениях бизнеса.

2.   Кадровые изменения. Создание  корпоративного СМИ, посвященного  компании и сотрудникам, создает  как правильные внутрикорпоративные  отношения,так и определенный имидж среди клиентов.

3.   Орг. Ресурсы. Инвестиции  компании в различные проекты  должно широко освещаться. Это  будет говорить о том, что  компания находится в развитии, не стоит на месте. Разнообразие  услуг тоже служит серьезным  преимуществом для организации.

4.   Производство и предоставление  услуг. Способность быть в нужное  время с нужным предложением  высоко ценится будущими потребителями.  Компания должна уметь рекламировать  свои услуги, а также информировать  о направлениях своей деятельности  широкий круг клиентов.

5.  История роста. Подчеркивает  надежность и основательность  компании. Особенно эффективно в  образовательной сфере, недвижимости, банковском деле.

6.  Финансовая мощь и стабильность. Рекламные ПР-сообщения подчеркивают финансовое благополучие корпорации и привлекают как потребителей, так и инвесторов.

7.   Клиенты компании. Упоминание  звезд, продвигает товар среди  определенной части ЦА всерьез  и надолго.

8.   Переименование компании. Для увеличения степени позитивного  восприятия нового названия компании.

9.   Защита бренда. С увеличением  количества подделок на мировом  рынке крупные компании используют  ПР-инструментарий для сохранения и поддержания бренда.

10.   Антикризисные меры. В  экстренных случаях необходимо  широкое информирование о происходящих

процессах.

Подводя итог, хотелось бы отметить, что  сегодня необходим интегрированный  подход к коммуникациями - маркетингу, рекламе и ПР. Формирование длительных доброжелательных отношений - цель каждой здравомыслящей организации.

 

6. Медиарилейшнз.

Медиарилейшнз – это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица.

Организационными формами отношений  со СМИ являются: пресс-службы, пресс-центры, пресс-секретари, пресс-бюро.

Основные требования к работникам медиарилейшнз:

знание рынка СМИ

журналистские навыки

осведомленность об отраслевой специфике  предприятия

владение техническими средствами

Техническое оснащение пресс-службы включает:

средства связи (телефон, факс, телетайп…)

система электонной обработки информации (компьютер, банки данных…)

издательский отдел

внутренняя ТВ и радио сеть

служба сервиса (транспорт, питание…)

Основные направления деятельности медиарилейшнз:

текущее информирование о деятельности субъекта PR в СМИ

ньюсмейкерство – создание информационного повода (сделать событие интересным для СМИ)

мониторинг СМИ

организация мероприятий с журналистами (пресс-конференции, пресс-туры, превю, круглые столы, интервью, фотосессии, брифинги…)

подготовка корпоративных изданий

Любая PR-служба тесно связана с средствами массовой информации. И одна из задач менеджера по PR – снабжать работников СМИ новостями и сюжетами о своем субъекте PR, пресс-релизами и другими информационными материалами, которые были бы не только позиционировали компанию с лучшей стороны, но и были бы интересны общественности.

Очень важно в медиарилейшнз информировать СМИ из одного источника, чтобы не  возникло несогласованности или утечки информации. Поэтому, функция работы медиарилейшнз должна быть возложена на одного работника PR-службы.

Специалист по PR, который занимается медиарилейшнз, должен быть в курсе регламента работы СМИ, с которыми он взаимодействует.  Это облегчит работу и позволит предоставлять свои пресс-релизы точно перед сроком сдачи материалов, что увеличит их востребованность.

Для большей эффективности работы со СМИ, вы должны учитывать, что все  информационные работники - очень занятые  люди, именно поэтому предпочтительней предоставлять им готовый материал, а не пытаться договариваться в устной форме и предлагать свои идеи.

 

7. Антикризисное регулирование.

Антикризисное управление с точки  зрения антикризисного PR – это просто план, который нужен для минимизации  потенциального ущерба от кризиса, и  в некоторых случаях может  быть эффективен в устранении кризиса  вообще.

Этапы: 1) Докризисные мероприятия (этап стратегического планирования). 2) Стадия кризиса. 3) Посткризисные мероприятия.

1.Докризисные мероприятия

Это самый важный из этапов работы PR-отдела. Главная задача в этот период:

- предугадать возможные угрозы

- определить слабые стороны  фирмы, 

- составить перечень возможных  мероприятий, направленных на  их предотвращение (определить «болевые  точки» и методы защиты можно  с помощью SWOT – анализа).

Антикризисная стратегия - это рабочий  проект, в котором необходимо проанализировать деятельность фирмы в разрезе  «трех “К”»: клиенты – компания – конкуренты. После того как  составлена программа, необходимо проанализировать риски и составить бюджет. Отсюда вытекает антикризисный план.

Одна из самых важных частей  антикризисного плана - кризисный план коммуникаций, который должен быть частью стратегии обращения компании со СМИ. Главное, что в кризисной  ситуации  задача не минимизация  расходов акционеров, а максимизация шанса выживания компании.

2. Стадия кризиса.

Кризис наступил. Первое, что необходимо сделать мгновенно, опираясь на стратегию, разработать сценарий действий на первые 8 часов рабочего дня. Второе - продолжая  работать в прежнем режиме, что  и до кризиса, ответственные лица принимают одно из следующих решений:

1) Экстренно собирается специальная  антикризисная команда: топ –  менеджеры компании; в антикризисную  команду превращается отдел маркетинга  или PR.

2) Когда фирма заботится о  стратегическом планировании, и  заранее назначила антикризисную  команду, либо существует антикризисный  отдел.

3) Нанимается агентство со стороны.

В кризисной ситуации важна способность  компании мобилизовать все доступные ресурсы при недостатке ресурса "время", который становится ключевым. От скорости реакции и темпа действий зависит результат кризисного управления репутацией.

3. Посткризисные мероприятия.

Цикл кризиса очень непродолжителен. После того как волна улеглась, необходимо провести оценку текущей  ситуации. Вывести показатели цитируемости о деятельности фирмы в СМИ. Очень  полезно периодически проводить  в компании «спровоцированные кризисы».

Каждая организация первоначально  должна провести "ревизию кризисной  уязвимости". Чтобы сделать это, необходимо создать  Команду по Управлению Кризисной Ситуацией (КУКС). Для этого  необходимо выявить ключевых менеджеров среди персонала организации (идеальное число - от 8 до 10). Каждый член КУКС должен быть готовым принимать решения в области своей компетенции, обладать творческим потенциалом. Они также  должны быть способны работать с информацией, делать значимые рекомендации и разрабатывать программу действий.

После создания КУКС и проведения ревизии кризисной уязвимости, сделайте следующее:

1. Подготовить кризисный план  действий относительно каждого  потенциального кризиса. Это будет  включено в  индивидуальные  обязанности членов КУКС.

2.     Подготовьте письменную  информацию о каждом потенциальном  кризисе. Она должна содержать  то, что Вы сделали для подготовки  к этому кризису, что Вы делали  раньше в подобных ситуациях  и что ваша команда сможет  сделать.

3.     Подготовьте ключевые  сообщения для общественности. Первые 24 часа кризиса многое решают  для организации, во многом  из-за налаженной связи с общественностью.  За связь с внешней и внутренней  средой отвечаете Вы и КУКС, и задача состоит не только  в создании образа контроля  над ситуацией для общественности, но «поместить» кризис в эту  атмосферу – путем взаимодействия  со СМИ. 

Есть три варианта поведения  в кризис:

1.Бороться с кризисом – с  помощью PR.

2. Использовать кризис для своей  выгоды (такое тоже возможно, когда  кризис не относится непосредственно  к конкретному предприятию).

3. Подготовиться заблаговременно,  предотвращать кризисы («профилактика  кризисов»).