Шпаргалка по "Связи с общественностью"

Внешний и внутренний имидж фирмы

Образ фирмы, который существует в  сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы. Формироваться  имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок.

В формирование внешнего имиджа входит:

Качество продукта;

Осязаемый имидж - воздействие на пять чувств;

Реклама;

Общественная деятельность;

Связи со средствами массовой информации;

Связи с инвесторами;

Отношение персонала к работе и  его внешний вид.

Внутренний имидж включает в себя:

Финансовое планирование;

Кадровую политику компании;

Ориентацию и тренинги сотрудников;

Программу поощрения сотрудников.

Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? Чем отличаемся от конкурентов? Какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? - можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи. Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется. Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета. Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись.

Часть III. Методы формирования имиджа (продолжение)

Фирменный стиль

Имидж фирмы складывается из многих компонентов - от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. Одной из составляющих имиджа является фирменный стиль.

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и  мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять  свои товары и деятельность товарам  и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа компании, а, также  определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля  помогают потребителю находить наш  товар и наши предложения, формируя у него положительное отношение  к нашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

«Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как  бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Фирменный стиль обычно составляют:

Словесный товарный знак (название фирмы, выполненное в определенной графической  манере, необычным, запоминающимся шрифтом);

Графический товарный знак (некоторое  условное обозначение фирмы или  продукта);

Цветовая гамма (цвета, которые  в сочетании с формой товарного  знака создают определенный, запоминающийся образ);

Фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт);

Фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный  символ, слоган);

Схема верстки (определенная компоновка всей печатной продукции или, как  минимум, рекламных объявлений);

Рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности) .

Слоган - это постоянный рекламный девиз. Он может быть использован так же часто, как и товарный знак. Удачный слоган может оказаться не менее эффективным, чем знак. Его легче запомнить, так как он воздействует не только на зрение, но и на слух. Слоган - не обязательный элемент фирменного стиля. Слоганы регистрируются в качестве собственности фирмы, как товарные знаки. Несколько примеров слоганов: "Изменим жизнь к лучшему" (компания "Филипс"), "Прослужит долго" (фирма "Индезит"), "Ты всегда думаешь о нас" (фирма "Тефаль").

Носителями фирменного стиля (ФС) могут  выступать: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и т.п. А также - все формы рекламы, включая рекламные баннеры.

В формировании имиджа участвуют все  виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа фирмы - фирменный стиль, стоящий довольно дорого. Поэтому есть смысл четко  представлять, какие выгоды он несет:

Компоненты ФС помогают потребителю  ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное  положительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс  выбора.

Красивый ФС косвенно гарантирует  высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает образцово, поддерживая порядок  во всем: в производстве и в сопутствующей  ему деятельности. Тем самым ФС формирует уважение к фирме и  доверие к ее предложениям.

ФС помогает выведению на рынок  новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты ФС, знакомые потребителю  по уже завоевавшим его признание  товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений.

ФС повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы  ФС в рекламе позволяют достичь  высокого эффекта при меньшем  числе повторов.

ФС помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.

 

22.  PR-работа в области политконсалтинга.

 

23. Имиджи политических лидеров: законы построения и развития.

В отличие от лидерства в малых  группах, лидерство общенационального  масштаба отличается отсутствием непосредственных личных контактов с массами. Это  своеобразное дистанционное руководство. О политике как реального человека и его лидерский потенциал  мы, как правило, судим по тем образом, который складывается под влиянием СМИ, политической рекламы и самих  заявлений политика, а также по результатам его деятельности. При  этом "виртуальный" образ политика не всегда совпадает с реальным прототипом. Например, отсутствие какого-то качества, столь важной для создания позитивного  образа политика, может быть компенсировано работой имиджмейкеров, результатом  чего станет видимость наличия этого  качества у человека. Образы политика, какой организации, сложившиеся  в общественном сознании, обозначаются понятием имидж.

Исследователи отмечают, что в отношении  любого политика, как и организации, можно говорить о нескольких типов имиджей:

 зеркальный (субъективный), т.е.  образ политика в глазах. Это  то, что думает политик о самом  себе;

 моделируемый желаемый имидж-образ,  который команда политика пытается  закрепить в общественном сознании;

 негативный имидж, который  создается оппонентами; 

 текущий имидж, положительный  или отрицательный образ, который  складывается в общественном  сознании как стихийно, так и  в силу применения специальных  технологий.

Ниже пойдет речь о моделированные имидже, учитывающих сложившиеся стереотипы в массовом сознании, и отвечают социальным ожиданиям определенных социальных групп. С этой точки зрения имидж - это сконструированный образ, который может обладать любыми характеристиками, востребованными последователями. С помощью имиджа создается яркий образ политика, который запоминается. Действительно, если посмотреть на ситуацию, которая сложилась в Украине в 90-х pp. XX века, то можно отметить, что общество проявило гораздо больше внимания политикам, которые разрушили стереотипное представление о руководителе, сложившееся в советские времена, и продемонстрировали принципиально новую модель поведения (например, первый президент независимой Украины Леонид Кравчук, который стоял у истоков взлома тоталитарной системы, впервые из отечественных руководителей снял галстук и не скрывал свои человеческие слабости) - чем политикам, не сумевшим создать своего образа.

На психологическом уровне общественный деятель может ассоциироваться  с одним из образов: "мудрец", "герой-защитник", "верный последователь" (наследник идей другого популярного  лидера), "отец нации", "слуга  народа" и т.п. Массовое сознание может отождествлять политика с  несколькими образами одновременно, что значительно расширяет социальную базу. Например, все вышеперечисленные  образы были использованы для создания харизматического образа И. Сталина. Нынешняя ситуация нестабильности в Украине  делает востребованными образы политиков, которые ассоциируются в массовом сознании с типом сильной личности (лидер-"защитник"), способным защитить население от хаоса и гарантировать  общественную безопасность. Другой популярный образ - это политик хозяйственник, способен обустроить жизнь региона  или страны в целом.

Имидж политика складывается из целого ряда компонентов, которые в идеале должны "работать" на создание единого  образа:

программ, заявлений, в которых  отражены основные идеи лидера. Это, как  правило, несколько наиболее злободневных проблем общественной жизни, требующие  решения. В предвыборный период цель политического курса, который предлагается лидером, выражается в краткой и  доступной для понимания формуле-тезисе. Много претендентов на высшие государственные  должности ассоциируются с простыми по формулировке, но яркими лозунгами  своих избирательных кампаний: "Новый  курс" - Ф. Рузвельт, "Новые горизонты"-Дж.Картер, "Главное - это люди" - Б. Клинтон, "На защиту работающих семей "- А. Гор;

поведения , что позволяет продемонстрировать черты характера, которые в общественном сознании связываются с понятием лидера. Среди них такие, как решительность в отстаивании своих идей, компетентность. Важно, чтобы поведение политика демонстрировала простоту, открытость в общении и другие качества, которые вызывают симпатию и доверие у людей;

внешности (одежда, лицо, фигура), жестов, красноречия . Психологи говорят, что отношение к политику определяется не только тем, что он говорит и предлагает, но также и тем, как он выглядит. Даже стиль одежды призван подчеркнуть визуальный образ политика, приблизить его к определенным группам населения. Например, символами некоторых политиков стали определенные детали одежды: шинель (И. Сталин), морской китель (У. Черчилль). Известно, что М. Тэтчер, дочь мелкого купца, став британским премьер-министром, подчеркивала свою связь со средним классом, покупая одежду в системе магазинов для этого класса;

биографии: происхождение, образование, профессия, партийность. Авторитет  кандидата может подкрепить его  должностной статус и имидж той  организации, с которой он в профессиональном плане связан. Подтвердить право  на лидерство могут и яркие  факты жизненного пути, подтверждающие смелость и решительность политика, например, служба в армии, участие  в военных действиях, борьба с  коррупцией и привилегиями, с проявлениями несправедливости.

Имидж включает в себя дополнительные составляющие, которые призваны приблизить политика до рядового гражданина, делая его образ более близким и знакомым: это характеристики, разрывающие взаимоотношения с членами семьи или определенные увлечения.

Подытоживая, можно привести мнение известного французского специалиста  по избирательным технологиям Ж. Сегела.

Свои наблюдения, касающиеся построения удачных имиджей, он предложил в  форме восьми заповедей:

 Голосуют за человека, а не  за партию.

 Голосуют за идею, а не  за идеологию.