Изучение покупательского спроса и формирование товарного ассортимента на примере торгового предприятия

Сценарий заставляет исследователя  заниматься деталями и процессами, которые он мог бы легко упустить, изолировано используя отдельные методы прогнозирования.

Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз – это суждение, которое стремиться «предсказать" специфическую ситуацию и должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостатков. Сценарий же является инструментом, который используется для определения, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы будущая ситуация была описана полно, с учетом всех главных факторов.

Сценарий заставляет размышлять и обеспечивает:

• лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюции в прошлом, настоящем и будущем;
• оценку потенциальных угроз для фирмы;
• выявление благоприятных возможностей для фирмы;
• выявление возможных, наиболее целесообразных направлений деятельности фирмы;
• повышение уровня адаптированности фирмы к изменениям внешней среды.

Таким образом, метод сценариев  позволяет повысить способность  к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы к переменам. Этот метод, который исходит из убеждения  о том, что будущее некогда не может быть полностью измерено и управляемо, обладает, с точки зрения управления, рядом важных достоинств:

1. Прежде всего он заостряет внимание фирмы на неопределенности, которая характеризует любую рыночную ситуацию: управление в турбулентной среде подразумевает способность предвидеть эволюцию этой среды; метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных разными методами, качественными или количественными;
2. Реализация этого метода вносит в управление дополнительную гибкость и способствует разработке альтернативных планов и системы быстрого реагирования на изменение внешней среды.

Наиболее широко в прогнозировании  спроса, как и в целом при  проведении маркетинговых исследований, из математических методов используются статистические методы.

Можно выделить два метода разработки прогнозов спроса, основанных на методах  математической статистики: экстраполяцию и моделирование.

В первом случае в качестве базы прогнозирования спроса используется прошлый опыт, который проецируется на будущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменения – конечно, на срок, не слишком большой. Обычно рекомендуется, чтобы срок прогноза спроса не превышал одной трети длительности расчетной временной базы.

Во втором случае строится прогнозная модель спроса, характеризуется  зависимость изучаемого параметра  от ряда факторов, на него влияющих. Она  связывает условия, которые, как  ожидается, будут иметь место, и характер их влияния на изучаемый параметр.

Данные модели не используют функциональные зависимости; они основаны только на статистических взаимосвязях.

Возникает вопрос: как еще  до наступления будущего оценить  точность прогнозных оценок? Для этого обычно расчеты по выбранной прогнозной модели сравнивают с данными, полученными в прошлом, и для каждого момента времени определяют различие оценок. Затем определяется средняя разность оценок, скажем, среднее квадратическое отклонение. По его величине определяется прогнозная точность модели.

При построении прогнозных моделей спроса чаще всего используется парный и множественный регрессионный  анализ.

В основе экстраполяционных  методов лежит анализ временных  рядов.

Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнений прямой линии:

у = а + вх              (1)

где у – оцениваемая или прогнозируемая зависимая переменная (результативный признак); а – свободный член уравнения; х – независимая переменная (факторный признак), используемая для определения зависимой переменной; в – коэффициент регрессии, изменяющий среднее отношение отклонения результативного признака от его средней величины к отклонению факторного признака от его средней величины на одну единицу его измерения – вариация у, приходящаяся на единицу вариации х.

Коэффициент парной линейной регрессии "в" имеет смысл тесноты  связи между вариацией факторного признака "х" и вариацией результативного  признака "у".

При проведении регрессионного анализа следует не только рассчитывать коэффициенты а и в, но и провести их испытание на статистическую значимость, т.е. определить, насколько выборочные значения а и в отличаются от их значений для генеральной совокупности. Для этого используется t – критерий Стъюдента.

При использовании уравнения регрессии в целях прогнозирования спроса надо иметь в виду, что перенос закономерности связи, измеренной в варьирующей совокупности, в статике на динамику не является, строго говоря, корректным и требует проверки условной допустимости такого переноса (экстраполяции), что выходит за рамки статистики и может быть сделано только специалистом, хорошо знающим объект исследования и возможности его развития в будущем.

Анализ на основе множественной  регрессии основан на использовании  более чем одной независимой  переменной в уравнении регрессии. Это усложняет анализ, делая его многомерным. Однако, регрессионная модель более полно отражает действительность, так как в реальности исследуемый параметр, как правило, зависит от множества факторов.

При прогнозировании спроса идентифицируются факторы, определяющие спрос, определяются взаимосвязи, существующие между ними, и прогнозируются их вероятные будущие значения; из них при условии реализации условий, для которых уравнение множественной регрессии остается справедливым, выводится прогнозное значение спроса.

Все, что касается множественной  регрессии, концептуально является идентичным парной регрессии, за исключением  того, что используется более чем  одна переменная. Под этим углом  зрения слегка изменяется терминология и статистические расчеты.

Многофакторное уравнение множественной  регрессии имеет следующий вид:

у = а + в1х1 + в2х2 + в3х3 + … + вмхм              (2)

где у – зависимая или прогнозируемая переменная; хi – независимая переменная; а – свободный член уравнения; вi – коэффициент условно-чистой регрессии; i = 1, m; m – число независимых переменных (факторных признаков).

 

Термин «коэффициент условно-чистой регрессии» означает, что каждая из величин в измеряет среднее по совокупности отклонение зависимой переменной (результативного признака) от ее средней величины при отклонении зависимой переменной (фактора) х от своей средней величины на единицу ее измерения и при условии, что все прочие факторы, входящие в уравнение регрессии, закреплены на средних значениях, не изменяются, не варьируются.

Таким образом, в отличие от коэффициента парной регрессии коэффициент условно-чистой регрессии измеряет влияние фактора, абстрагируясь от связи вариации этого фактора с вариацией  остальных факторов. Если было бы возможным  включать в уравнение регрессии все факторы, влияющие на вариацию результативного признака, то величины в можно было бы считать мерами чистого влияния факторов. Но так как реально невозможно включить все факторы в уравнение, то коэффициенты в не свободны от примеси влияния факторов, не входящих в уравнение.

Метод экспоненциального  сглаживания используется для краткосрочного прогноза спроса и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов. При этом наибольшие весовые коэффициенты придаются позднейшим продажам. Прогнозное значение рассчитывается по формуле:

Qt = a * Qt + (1 – a) * Qt – 1            (3)

где, Qt – сглаженный объем продаж в текущем периоде; a – константа сглаживания; Q – объем продаж в период t; Qt – 1 – сглаженный объем продаж для периода t – 1.

 

Константа сглаживания выбирается аналитиком итеративным способом в  интервале от 0 до 1. Ее значение мало при малых изменениях продаж и  приближается к 1 в случае сильных  флуктуаций.

Существуют компьютерные программы  для определения этой константы.

Для большей наглядности методы изучения потребительского спроса представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Методы изучения потребительского спроса в современных условиях

Методы	Достоинства	Недостатки
Метод сценариев	Позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы к переменам	Наиболее трудоемкий метод
Парный регрессионный  анализ	Высокоточный метод	Более сложный метод, который может быть сделан только специалистом, хорошо знающим объект исследования и возможности его развития в будущем
Анализ на основе множественной  регрессии	Высокоточный метод	Необходимость серьезных  затрат на организацию исследовательской  работы и оплату труда специалистов
Метод экспоненциального  сглаживания	Прост в использовании, позволяет проводить расчеты с наименьшими затратами денежных средств и трудовых ресурсов. Используется для краткосрочного прогноза	Менее точен в расчетах, имеются значительные погрешности

 

Нужно отметить, что даже в условиях развитой рыночной экономики большинство компаний предпочитают относительно простые и традиционные методы прогнозирования спроса – субъективные оценки и экстраполяцию трендов.

Полезными эти методы будут и  для российских предприятий по двум причинам:

• они не требуют от ослабленных или только становящихся на ноги фирм значительных затрат и привлечения дорогостоящих специалистов;
• в силу чрезвычайно высокой неопределенности внешней среды большинство предприятий российской экономики ориентированы, скорее, на краткосрочные цели. А методы экстраполяции оказываются наиболее эффективными именно в условиях краткосрочного планирования.

Можно сделать следующий вывод, что изучение и прогнозирование  потребительского спроса необходимо. Для успешной работы каждого торгового  предприятия важно приобретать  и реализовывать только ту продукцию, которая пользуется наибольшим спросом у населения, то есть конкурентоспособную продукцию, которая позволит, в конечном счете, улучшить финансовое состояние предприятия и найти свою нишу на рынке.

 

1.2 Формирование товарного ассортимента

 

Товарный ассортимент – это определенная совокупность разнообразных товаров, входящих в состав торговли. В магазинах относительно узкий производственный ассортимент преобразуется в широкий торговый, который включает в свой состав товары различных специализированных производственных предприятий.

Формирование товарного  ассортимента – это разработка и установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для торговли. Формирование ассортимента товаров в торговых предприятиях – сложный процесс, осуществляемый с учетом действия целого ряда факторов.

Эти факторы можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия). К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров, относятся покупательский спрос и производство товаров.

К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров, в каждом конкретном торговом предприятии относятся: тип и размер торгового предприятия, его техническая оснащенность, условия товароснабжения (в первую очередь наличие стабильных источников), численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия (наличие дорог с твердым покрытием, остановок общественного транспорта и т. д.), наличие других торговых предприятий в зоне деятельности данного предприятия.

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности товарного предприятия в значительной степени зависит от правильного формирования ассортимента товаров в его магазинах. Формирование ассортимента представляет собой процесс подбора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам.

Процесс формирования товарного ассортимента в магазине должен исходить из формы  его товарной специализации и  размера торговой площади, и быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей и обеспечение высокой прибыльности их деятельности. В процессе подбора для магазина необходимого ассортимента товаров следует руководствоваться рядом общих принципов:

• обеспечение соответствия ассортимента характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль;
• рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или микрокомплексов. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению "импульсивных покупок".
• обеспечение достаточной широты и глубины ассортимента. Под широтой ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый ассортиментный перечень, а под глубиной – число разновидностей товаров по отдельным потребительским или качественным признакам (фасонам, моделям, размерам и другим показателям). Ширина и глубина ассортимента товаров в магазине зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а так же состояние предложения на потребительском рынке.
• обеспечение устойчивости ассортимента товаров. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение. Устойчивый ассортимент товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.
• одним из принципов правильного формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий его рентабельной деятельности. В условиях перехода к рыночной экономике рентабельность является необходимым условием функционирования любого торгового предприятия. В связи с этим, при построении ассортимента необходимо учитывать издержки и налоги реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.