Использование методов портфельного анализа для формирования стратегии организации

 

ОАО "КЭМЗ" использует как прямые (связанные с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников), так и косвенные каналы товародвижения (связанные с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а потом к потребителю). При выборе канала товародвижения исследуемое предприятие акцентирует внимание на ряде факторов: потребитель (количество, концентрация, размер средней закупки и т.д.), товар (цена, частота отгрузок), конкуренция и другие.

Исходя из выше сказанного, можно представить в виде таблицы сильных и слабых сторон ОАО "КЭМЗ".

Таблица 2.4. Показатели обобщенной оценки сильных и слабых сторон ОАО "КЭМЗ".

Наименование факторов	Оценка в баллах по 10 бальной шкале	Достоинства и недостатки, (+,-)
Интегрированные возможности	9	+
Имидж, степень известности	9	+
Коммуникационная политика	8	+
Местонахождение	6	+
Деловая активность	8,3	+
Персонал	7,3	+
Система руководства	5,5	+
Производственный потенциал	5	-
Производительность	5	-
Качество	8,2	+
Организация и стимулирование сбыта	6	+
Программа производства	7,1	+
Покупательский потенциал	4,8	+

 

Предприятие использует затратный метод ценообразования, также учитываются цены конкурентов.

Процесс планирования цен ОАО "КЭМЗ" состоят из этапов:

- определение целей и  задач ценообразования;

- оценка уровня издержек  производства и реализации товара;

- анализ цен издержек  конкурентов;

- определение диапазона  цен;

- выбор и внедрение  ценовой стратегии;

- анализ текущих ценовых  стратегий и проведение ее  корректировки в соответствии  с рыночной ситуации;

ОАО "КЭМЗ" не подстраивается под цены конкурентов, цены на продукцию стабильны.

Система стимулирования сбыта на предприятии ОАО "КЭМЗ" действует в 2 направлениях: Скидки при большом объеме заказа и скидки для частных лиц.

Имеется система скидок на продукцию.

Форма оплаты банковский перевод, наличные, договор.

Цена является сложным и комплексным показателем, зависящим от множества факторов. Факторы, воздействующие на ценовую политику и ценообразование, приведены в таблице 2.5.

Таблица 2.5. – Внутренние и внешние факторы, воздействующие на ценовую политику и ценообразование.

Факторы, воздействующие на ценообразование
Внутренние факторы	Внешние факторы
Цели и рыночное положение предприятия Качество товара Жизненный цикл товара Достоинства товара Затраты Позиционирование товара Объём производства Условия поставки Взаимоотношение между продавцом и покупателем	Тип рынка и особенности отросли Уровень конкуренции (ценовая и неценовая конкуренция) Государственное (местное) регулирование цен - прямое (административное) - косвенное (экономическое) Правовое обоснование

 

Как видно из таблицы 2.5. на цены предприятия ОАО "КЭМЗ" воздействуют различные факторы как внешние, так и внутренние.

В отношении цены на новые товары ОАО "КЭМЗ" использует стратегию в зависимости от уровня и качества товара. Цены на продукцию ОАО "КЭМЗ" достаточно стабильны и изменяются в основном в связи с удорожанием сырья. На предприятии существует единый прайс–лист для всех групп покупателей не зависимо от их географического местоположения. ОАО "КЭМЗ" имеет систему скидок от 3% до 10% в зависимости от объемов покупки.

В настоящее время рынок насыщен электромеханической продукцией так, что без информационной поддержки собственной продукции просто не возможно. Реклама сейчас – это наиболее перспективное формирование спроса на продукцию.

Проведение рекламных мероприятий существенно облегчает связь между продавцом и покупателем.

Размещается реклама также на досках объявлений в Интернете. Предприятие использует тендеры как вид рекламы.

Весь ряд комплексов мероприятий по повышению сбыта относительно эффективен. Но все же необходимо стимулирование продаж, при котором предприятие как бы перекладывает часть заботы о продвижении (рекламирование, организация пропаганды, беседа с покупателями, стимулирование приобретения) на продавцов, поощряя их к этому материально. Но, как правило, полностью с себя эти заботы предприятие не снимает.

У предприятия имеются 2 бюджета рекламы:

1.Реклама на местном  уровне. На телевидение уходит 60000 руб. в год. Здесь масса различных  статей.

2.Маркетинговый бюджет  предприятия превышает 7 млн.руб. Участие в выставке обходится затратами в 1 млн.руб.

Бюджет на рекламу формируется следующим образом:

Планируется – производится – продается – реклама(1%).

Значительная доля средства расходуется на средства массовой информации и виртуальную рекламу (Интернет).

ОАО "КЭМЗ" при продвижении продукции использует следующую рекламную продукцию: ручки, блокноты, баннеры, календари растяжки, плакаты, буклеты, каталоги и т.д., размещает рекламу в Интернете, на собственном сайте, в печатных изданиях, наружную рекламу.

Регулярно завод в лице ОМиС учувствуют в выставках: "Электро", "Энергетики", "Нефть и газ", тоже своего образа реклама.

Предприятие выпускает фирменные каталоги с прайс-листами об производимой продукции.

Печатаются в газете "Энергетика России" два раза в месяц.

Выставки – наиболее действенный инструмент маркетинговых коммуникаций, ибо потенциальный покупатель получает возможность увидеть и оценить продукт, и при том оставить свои мнения или коррективы, которые компания впоследствии берёт на вооружение. Именно на выставке можно найти своего будущего партнёра, посредника, дилера, а может быть и постоянного крупного покупателя.

Таким образом, маркетинговая стратегия ОАО "КЭМЗ" определяется на определенном видении предприятия окружающей среды о своей миссии, активного использования связей с общественность. Маркетинговая стратегия ОАО "КЭМЗ" предприятия представляет собой воплощение конкретных целей на длительный период и соответствующих решений по выбору инструментов организации. В целом отношение предприятия ориентированно на сбалансированность его интересов с интересами потребителей.

2.3. Оценка эффективности  реализации маркетинговых стратегий  ОАО "КЭМЗ".

Объектом маркетинговой стратегии является вся структура ОАО "КЭМЗ". Общей маркетинговой стратегией предприятия является стратегия снижения себестоимости, которая позволит добиться максимального финансового эффекта от внедрения стратегий. Для кардинального улучшения ситуации необходимо проведение внутренней реструктуризации производственно-организационной структуры предприятия и снижения издержек производства.

Для того чтобы оценить результаты применения маркетинговых стратегий на ОАО "КЭМЗ" необходимо проанализировать и изучить тенденции изменения показателей хозяйственной деятельности. Самый широко распространяемый метод анализа внешней и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ. SWOT – метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).

SWOT анализ – первый  этап деятельности в русле  стратегического маркетинга, представляющий  собой анализ макросреды рынка  и конкретных целей рынков, самой  фирмы и ее конкурентов по  комплексной схеме "сильные стороны-слабости-возможности-угрозы".Включает в себя; изучение тенденций развития предприятия, определение целей и задач предприятия анализ ресурсов.

Рассмотрим матрицу SWOT-анализа в таблице 2.6.

Таблица 2.6. – SWOT- анализ факторов внутренней и внешней среды предприятия.

Внутренние факторы
Сила	Слабость
1.Стабильный рост 2.Хорошие деловые связи  с потребителями продукции и  поставщиками материалов 3.Небольшие сроки выполнения  заказа 4.Гибкая ценовая политика 5.Сформированная дилерская  сеть 6.Высокое качество продукции 7.Лидирующие позиции на  рынке 8.Строгий контроль за качеством 9.Повышение квалификации  персонала 10. Свой фирменный знак	1.Износ старого оборудования (станков) 2.Уход квалифицированных  специалистов 3.Нет ясных стратегических  направлений 4.Узкий производственный  ассортимент
Внешние факторы
Возможности	Угрозы
1.Привлечение новых дилеров 2.Увеличенние территориального  распространения продукции 3.Рассширение производства 4.Завоевание неосвоенных  мест на рынке 5.Возможность расширения  производства	1.Появление крупных конкурентов 2.Инфляция 3.Нестабильная политическая  ситуация 4. Изменение предпочтения  потребителей 5. Сезонный спад на  спрос продукции 6.Рост цен на материалы

 

Таким образом, предприятию лучше всего обратить внимание на конкурентов, инфляцию, на нестабильную политическую ситуацию. Но также предприятие совершенствует внутренние факторы – создает более разнообразный ассортимент товара, повышать эффективность рекламы и т.д. Итоговые показатели SWOT-анализа используются в стратегическом и тактическом планировании деятельности предприятия. Предприятию необходимо обратить на слабые стороны и угрозы и в короткие сроки их устранить. Место ОАО "КЭМЗ".в системе рынка каучука России определяется весомым значением среди российских производителей резинотехнической продукции (таблица 2.7).

Таблица 2.7. – Объемы продаж ОАО "КЭМЗ" по сравнению с конкурентами за 2005-2009г.

Наименование	2005 г.	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2009 г.	Абсолютное отклонение 2009 г. от 2005г.	Относительное отклонение 2009г. От 2009г.
	Объем проданной продукции тыс. руб./ доля на рынке %	Объем проданной продукции тыс. руб./ доля на рынке %	Объем проданной продукции тыс. руб./ доля на рынке %	Объем проданной продукции тыс. руб./ доля на рынке %	Объем продан- ной продук ции тыс. руб./ доля на рынке %
1	2	3	4	5	6	7	8
ОАО "КЭМЗ".	1 148 884/ 8,3%	1 182 368/ 8,5%	1 379 098/ 9,4	1 396 904/ 8,2%	1 628 073/ 8,8%	479189	0,5
ОАО "Бердский электромеханический завод" г.Бердск	3 824 787/ 27,8%	4 195 757/ 30,0%	4 549 799/ 30,9	4 610 598/ 27,2%	5 198 900/ 28,0%	1374113	0,3
ОАО "Ковровский электромеханический завод" Россия, Владимирская обл., г. Ковров.	2 440 271/ 17,7%	2 012 083/ 14,4%	2 285 615/ 15,5	2 787 465/ 16,4%	2 872 027/ 15,5%	431756	-2,2
ОАО "Ангарский электромеханический завод" Россия, Иркутская обл., 665821, г. Ангарск-21	1 098 652/ 7,9%	1 429 571/ 10,2%	1 624 334/ 11,0	1 922 722/ 11,3%	2 211 312/ 11,9%	1112660	4,0
ОАО "Электромеханический завод "Пегас" г. Кострома.	1 138 907/ 8,3%	1 117 870/ 8,0%	1 300 628/ 8,8	1 291 325/ 7,6%	1 320 159/ 7,1%	181252	-1,2
ОАО "Ижевский электромеханический завод "Купол" г. Москва.	714 742/ 5,2%	721 615/ 5,2%	894 794/ 6,1%	934 889/ 5,5%	985 664/ 5,3%	270922	0,1

 

ОАО "КЭМЗ" занимает 2 место среди всех своих конкурентов по производству и реализации электромеханической продукции Причем рост объема производства идет ежегодно опережающими темпами, так за последние пять лет прирост проданной продукции составил в натуральном выражении 479189 тыс.руб. ил на 0,5%, что выше, чем у имеющихся производителей – конкурентов отрасли.