Клиентоориентированность как часть корпоративной культуры современного банка

–    повышение конкурентоспособности  за счет рыночной направленности компании, которая соответствует тенденциям и правилам современного рынка

–    выстраивание системы отношений  с клиентом, направленной на их лояльность и долгосрочность в противовес разовым  продажам. Непрерывный процесс привлечения  клиентов, их вовлечения, сопровождения  и развития

–    соблюдение баланса интересов компании и удовлетворенности клиента. На основе изучения покупательного спроса и преимуществ, поведения конкурентов  компания предлагает разные программы  своим клиентам в зависимости  от значимости клиента для компании и стадии, на которой находятся  их отношения

–    снижение затрат компании - изучение поведения  и преимуществ клиентов с целью повышения уровня удержания и удовлетворенности наиболее прибыльных из них, при одновременном выявлении малоприбыльных клиентов

–    совершенствование процесса продаж за счет подключения до- и после- продажных отношений, традиционная вертикаль продаж трансформируется в горизонталь бизнес - процесса привлечения и обслуживания клиентов, их "воспроизводства", в которую включаются все подразделения и ресурсы компании

–    целевая установка на удовлетворение потребностей, присутствующая в философии  компании, транслируется на всех сотрудников, позволяя разрешить противоречия, связанные  с межфункциональным взаимодействием. В любой компании можно выделить два типа подразделений: «внешние», которые напрямую взаимодействует с клиентом (например, продажи, маркетинг) и несут ответственность за результат этого взаимодействия, и «внутренние», которые напрямую с клиентом не взаимодействуют (например, производство, бухгалтерия) – их интересы могут быть совершенно не связаны с интересами клиента. При этом способность компании удовлетворить потребности клиента в значительной степени зависит именно от работы «внутренних» подразделений. Внедрение клиентоориентированного подхода позволяет повысить согласованность действий «внутренних» и «внешних» подразделений за счет понимания общих стратегических целей и смещения фокуса сотрудников с интересов подразделения на интересы компании в целом

–    повышение мотивации и готовности сотрудников к инициативным действиям, полезным для компании и выходящим  за рамки прямых должностных обязанностей (например, корректировка собственных  действий и бизнес-процессов с  целью наиболее эффективного удовлетворения потребностей клиента; корректировка  поведения других сотрудников при  нарушениях с их стороны правил и  стандартов, принятых в компании; инициативный контроль качества продукта и степени  удовлетворенности клиента; обмен опытом с коллегами, внутреннее обучение и саморазвитие; трансляцию в своем поведении ценностей и стратегических установок компании при взаимодействии с внешней средой) [17. C 32]

–    рост лояльности клиентов

–    увеличение клиентской базы и количества новых клиентов

–    сокращение бюджетов на маркетинг, рекламу, продвижение

–    уменьшение количества жалоб там, где  жалобы вероятнее всего. Разрешение большего количества жалоб. Сохранение клиентов

–    хорошая репутация компании [16, C. 45]

Таким образом, для достижения максимального эффекта  на пути к реализации клиентоориентированной стратегии все виды деятельности и ресурсы компании, а также система ее функционирования должны быть подчинены идее предоставления максимальной ценности лучшим клиентам своего целевого рынка, а организационные изменения, направленные на повышение степени клиенториентированности компании, должны носить системный и неодномоментный характер.

 

 

 1.3 Клиентоориентированность как составная часть корпоративной культуры

Ориентированность на клиента как главный индикатор  корпоративной компетенции персонала.

В современной  бизнес среде кардинально изменился  смысл такого понятия как конкуренция. Если еще совсем недавно благополучие, надежность и перспективность любой  компании определялась исходя из ее финансового  потенциала, то сегодня первостепенное значение имеет интеллектуальный потенциал. Успешное развитие, достижение поставленных бизнес целей, эффективная реализация любых маркетинговых стратегий  – все это сейчас зависит в  основном от деловой репутации, бренда компании, а также принадлежащих  ей торговых марок, авторских прав и  лицензий. В это же время любые  финансово-материальные показатели, так  или иначе, отходят на второй план.  

Человеческий  капитал любой компании или корпорации – это бесценное сочетание  личных и деловых характеристик, знаний и навыков персонала, которые  проявляются в его манере поведения, а также при выполнении своих  прямых должностных обязанностей. Сочетание  современных знаний, опыта, и квалификации персонала представляет собой наиболее мощный потенциал любой современной  компании. Вместе с тем эффективность  использования данного потенциала зависит сразу от ряда факторов. Важнейшими из них, несомненно, являются действующая в компании кадровая политика и система управления. 

Реальность  такова, что на достижение целей  компании реально работает только некоторая  часть ее персонала. Именно эта «движущаяся» часть персонала компании и является истинным человеческим капиталом. Именно истинный человеческий капитал компании в конечном итоге определяет ее конкурентоспособность. Успешное формирование человеческого  капитала любой компании во многом зависит от лояльности персонала  и разделением им внутренних корпоративных  ценностей. 

Важнейшей и обязательной характеристикой  любой современной компании, нацеленной на сохранение и укрепление своих  позиций на рынке, в сегодняшних  бизнес условиях является максимально  четкая ориентация на своих целевых  клиентов.  

Следует особо подчеркнуть, что в современной  бизнес среде с каждым днем растет значение человеческого и социального  капитала. Совершенно не случайно в  профессиональных кругах все чаще стали  цитировать знаменитого менеджера Ли Якокка, который первым произнес следующее: «Суть современного бизнеса сводится к трем простым словам: персонал, продукт, прибыль. Если у компании есть проблемы с первым пунктом, то о двух других можно просто забыть» [19]. 

Именно  лояльная и четкая ориентированность  на каждого клиента может принести успех компании, которая не обладает монопольным положением на рынке  товаров и услуг. Ориентированность  на клиента проявляется сразу  на трех уровнях развития бизнеса (табл.3). 

Таблица 3

Уровень развития бизнес

№	Уровень	Ключевые элементы
1	Организация	- Стратегия и политика  - Корпоративная культура   - Система управления
2	Процессы	- Регламентация и стандартизация работы с  клиентами  - Показатели эффективности   - Разграничение полномочий  и ответственности
3	Люди	- Ценностные ориентации  - Установки и стереотипы   - Мотивация  - Знания и учения

 

Под правильной ориентированностью на клиента в  современных бизнес условиях следует  понимать нацеленность руководства  и персонала на постоянное повышение  качества обслуживания клиентов и максимальную лояльность во взаимоотношениях с ними.

При этом современная компания, которая хочет  достичь успеха или приумножить  его, должна рассматривать в качестве клиента не только внешних потребителей своих товаров или услуг, но и  свой собственный внутренний персонал. При этом особую лояльность должны проявлять структурные подразделения  компании, выполняющие сервисные  функции (бухгалтерия, отдел по работе с персоналом и др.). 

В этом случае уровень лояльности проявляется  в максимальной нацеленности внутренних процессов компании на максимальное удовлетворение потребностей клиентов, в независимости от наличия непосредственного  прямого контакта с ними. Не стоит  забывать, что любой клиент (действующий  или потенциальный) имеет дело не с обслуживающим персоналом, а  с самой компанией. Именно поэтому  истинная ориентированность на клиента  должна лежать в основе внутренней философии любой компании. Нельзя забывать и о том, что в конечном итоге персонал компании относится  к клиентам точно так же, как  сама компания относится к своим  сотрудникам. 

Именно  лояльность и ориентированность  на клиента является незаменимым  фундаментом, который необходим  любой компании независимо от ее бизнес модели. Любой бизнес может стать  успешным только в том случае если он действительно максимально ориентирован на максимально эффективное и  быстрое удовлетворение приоритетных потребностей каждого клиента. При  этом не менее важную роль играет умение правильно предвидеть грядущие изменения  в потребностях своей целевой  аудитории, а также адекватная оценка возможностей компании в связи с  этими изменениями. 

Необходимо  четко понимать, что в современных  условиях именно уровень ориентированности  на каждого клиента в конечном итоге определяет эффективность  работы компании и ее бизнес модели.

 

 

- Для чего и во имя чего существует компания, во что верят и что ценят владельцы и руководители -Каким хотят быть

 

- В каких цели верит компания - Как будут достигаться эти  цели

 

- Бизнес-процессы и структура,  принципы конкуренция (например: цена, качество, ориентированность  на клиента, сотрудничество и  др.)

 

-Корпоративные компетенции –  требования ко всем сотрудникам -Управление компетенции – требования  к руководителям -Профессиональные компетенции  – требования к должностям

РЕЗУЛЬТАТЫ
Удовлетворение владельцев	Удовлетворение клиентов	Эффективность процессов	Мотивированный   и компетентный персонал

 

Рис. 2 Эффективность работы и бизнес модели компании.

Ориентация  на клиента должна присутствовать во всем: маркетинговой стратегии и  политике, функциональных обязанностях отдела маркетинга, рекламы и продаж, работе с бюджетом компании. Кроме  того нельзя забывать о необходимости  полного удовлетворения всех потребностей так называемой внутренней клиентуры  компании. Помимо этого ориентированность  на клиента должна играть большую  роль в определении реального  уровня компетенции персонала компании. 

Компетенция – это определенный конкретной компанией или целой отраслью стандарт поведения и уровня знаний для каждой категории персонала. Как показывает практика, уровень компетенции сотрудника отражается в его повседневном поведении во время выполнения вверенных ему обязанностей. Именно в таких условиях максимально четко и объективно проявляются его знания, навыки, опыт и отношение к работе, своим коллегам и компании в целом. 

Набор компетенций – это именно то, что должно служить основным критерием при оценке персонала и последующем принятии кадрово-организационных решений, таких изменение размера заработной платы, составление программ обучения, перемещения по карьерной лестнице, а также при отборе наиболее достойных кандидатов на открывшиеся в компании вакансии.

Рис.3 Модель компитенций

На сегодняшний день можно выделить сразу несколько  наиболее распространенных и типичных наборов компетенций: 

- Набор корпоративных  компетенций – именно он включает в себя все те требования, которые предъявляются ко всем без исключения сотрудникам компании, начиная от генерального директора и заканчивая уборщицей. В частности, к таким обязательным требованиям вполне может относиться честность, открытость и оперативность в работе.

- Набор управленческих  компетенций – это комплекс требований, которые обычно предъявляются к руководящему составу компании. В данном случае речь может об умении принимать грамотные быстрые решения, умении правильно мотивировать собственных подчиненных и подталкивать их к правильному развитию, умении выстроить правильную работу в команде и самому работать в ней и на нее.

- Набор профессиональных  компетенций – это требования, которые предъявляются к самым разным категориям персонала, в зависимости от их прямых рабочих обязанностей. 

Текущая рыночная ситуация говорит о том, ориентированность на каждого клиента  должна являться частью обязательного  набора компетенций для любой  компании. Ориентироваться на клиента  и его индивидуальные потребности должны все без исключения сотрудники компании, независимо от занимаемой должности и тех или иных особенностей выполняемой работы.

В нынешних условиях успех на рынке возможен только для тех компаний и бизнес проектов, которые смогут выстроить  правильные взаимные отношения с  клиентами. Только четкая ориентированность  на клиента и умение услышать его  позволят обеспечить взаимовыгодное сотрудничество на долгосрочную перспективу. Так или  иначе, клиентская база любой компании будет достаточно четко разделяться  на некоторые категории и персоналу  просто жизненно необходимо обладать умением различать их, учитывать  их особенности и с учетом всего  этого суметь заинтересовать каждого  клиента во взаимовыгодном долгосрочном сотрудничестве с компанией.