Клиентоориентированный подход в туристическом бизнесе

По мнению О.С. Вихановского и А.И.Наумова преимуществами   клиентоориентированного подхода являются (см.табл.1).

Таблица 1

Преимущества  клиентоориентированного подхода [13,400].

Рассмотрим клиентоориентированный подход в теории и в практике.

Как считают  учёные, на сегодня интерес к тематике клиентоориентирования в российском бизнесе очевиден. Причиной тому является всевозрастающая конкуренция на рынке, которая выравнивает предложения компаний по цене, качеству и ассортименту и, таким образом, заставляет их искать новые способы конкурентной борьбы [12,200].

Фокус внимания с товара постепенно перемещается на клиента – теперь он законодатель на рынке, он вправе выбирать товар  и услугу, диктовать свои условия  и ждать особого к себе отношения. При всей неоспоримости (за редким исключением) обозначенной ситуации, многие компании не готовы, да и попросту не могут перестроиться в сторону клиента. Кроме того, наблюдается явное недопонимание значения самого термина клиентоориентирования и недооценивание возможностей этой системы, как таковой. Зачастую приходится сталкиваться с тем, что в компаниях клиентоориентирование воспринимается в буквальном смысле и трактуется, как старый постулат «Клиент всегда прав», иными словами «Все для клиента и любой ценой».

Разумеется, такой  подход неприемлем для любой компании, так как все прекрасно понимают, есть предел правоте клиента и наступает он, когда нарушаются интересы организации и более того, когда она терпит убытки. И, конечно, при такой трактовке термина идёт полное его отторжение.

Другой взгляд на клиентоориентирование ассоциирует это понятие только с продажами. И тогда, лидеры компаний приходят к выводу «Мы это уже проходили» или «Зачем изобретать велосипед». В действительности, клиентоориентирование представляет собой общий подход, который помимо продаж охватывает до - и послепродажные отношения – координирует и объединяет все точки взаимодействия с клиентом, на протяжении всего его жизненного цикла. Он предполагает изучение поведения и предпочтений клиентов в целях повышения уровня удержания и удовлетворённости наиболее прибыльных из них, при одновременном снижении издержек компании.

Концепция продажи  от простого действия, выполняемого продавцом, расширяется до бизнес-процесса «воспроизводства»  клиента, в котором задействованы  все ресурсы (в том числе и  сотрудники) компании. Одним словом, клиентооринтирование – это бизнес-стратегия, направленная на повышение производительности и прибыльности организации, обеспечивающая ей взаимодействие с правильным клиентом, с правильным предложением, в правильный момент времени и использование правильных каналов.

О.С.Вихановский  отмечает, что повышение степени  клиенто-ориентированности компании сложный и неоднозначный процесс, требующий системного подхода. Изменения  в этой связи затронут всю организацию  – её ментальность, корпоративную  культуру, систему коммуникаций, систему работы с клиентом, основные бизнес-процессы, систему управления и так далее   [14,300].  О чём идёт речь? Начнём по порядку.

Маркетинговые стратегии. Рыночные концепции развития взаимо-отношений с клиентами:

Как считают  учёные, если мы обратимся к истории, то увидим некую этапность в динамике соотношения спроса и предложения:

1. Массовое производство (спрос превышает предложение)  – большие объемы плюс низкие  издержки дают существенную экономию  и, соответственно, высокие прибыли. Это поистине эпоха продавцов в условиях дефицита товара, когда условия диктуют продавцы и клиент при этом не так важен. Такое положение дел наблюдается и сегодня в сегментах с высоким уровнем монополизации, где есть эксклюзивные продукты, или  же в пиковые периоды, например в праздники и в сезон.

Долго такое  распределение сил сохраняться  не может – идет процесс перераздела  этих рынков, что  выравнивает  спрос и предложение. Повысить прибыль за счет увеличения объемов производства и продаж становится все труднее и продавцы приходят к ситуации, когда необходимо подключать новые инструменты. В условиях выравнивания спроса и предложения на первый план выходят методы «агрессивного наступления»,  наступает этап товарно-сбытовой философии.

2. Товарно-сбытовая философия (спрос равен предложению) – акцент на качестве выпускаемого товара и его уникальности, которые обеспечивают компании  успех на рынке, а также на технологии сбыта и эффективности продаж. Эта концепция уже ближе к покупателю, но в ней такие важные моменты, как  жизненный цикл товара, возможности, тенденции и перспективы рынка уходят на второй план - все усилия направляются на увеличение сбыта. «С одной стороны,  потребитель покупает только те товары, в которых испытывает потребность, но с другой – этот выбор не вполне осознан и может быть подвержен влиянию продавцов  через систему стимулирующих методов «агрессивного маркетинга», таких как реклама, оптимизированные технологии сбыта, дисконтные программы, лотереи и розыгрыши призов, купоны и разовые скидки.

3. Клиентоориентированная  философия или клиентинг (предложение  превышает спрос). Тенденции  рынка направлены на постоянное увеличение предложения, и наступает момент, когда агрессивные методы перестают приносить компании ожидаемый и окупаемый эффект. Предложения конкурентов постепенно выравниваются по цене, качеству и ассортименту, сопоставимыми становятся также и вложения в продвижение товаров и услуг.

Предложение начинает превышать спрос, и акцент смещается  в сторону потребителей. Теперь, клиенту недостаточно просто качественного товара по приемлемой цене – он выберет компанию, где ему предложат «бонус» за готовность к сотрудничеству (за покупку). И речь здесь идет не о банальной скидке, а о предоставлении своевременной информации, качественном сервисе и обслуживании, о дополнительных услугах. На этом этапе, чтобы обеспечить рост прибыли, компании необходима качественная работа с клиентом, основанная на изучении его потребностей и своевременном их удовлетворении. Такая философия отличается принципиально новым подходом к работе с клиентом и, соответственно, к организации бизнеса. Продавать не то, что имеем, а только то, что пользуется спросом у клиента. [24,200].

Более широкое  определение трактует клиентоориентирование, как систему управления взаимоотношений с клиентами, как бизнес-стратегию «Воспроизводства клиентов», направленную на увеличение стоимости компании за счет привлечения, выявления и удержания наиболее прибыльных клиентов, а также развития их прибыльности. Основная цель клиентинга - создание групп лояльных потребителей (приверженцев) компании.

Организационные изменения, направленные на повышение  степени клиентоориентированности компании должны носить системный и  неодномоментный характер – в  процесс изменений должны быть вовлечены  все подразделения компании и займет это немало времени.

Определение узких  мест и выявление ресурсов для  выбора маркетинговой стратегии  начать следует с анализа соотношения  спроса и предложения в сегменте, в котором работает компания. Также  следует отдавать себе отчет в том, что по разным видам товаров и услуг положение компании на шкале развития рыночных отношений может быть неодинаково.

Рассмотрим  актуальное состояние дел в российских компаниях и обозначим возможные  ресурсы для развития их конкурентоспособности:

1. Работа с клиентами:

- авторы отмечают, что зачастую приходится наблюдать  следующую  ситуацию - большая  часть усилий затрачивается на  новых клиентов и на их приток (в частности за счет рекламы). При этом старые клиенты остаются  без должного внимания (хотя именно они уже приносят компании доход и могут его увеличить). Концепция клиентоориентирования делает акцент на развитии клиента и на его повторном обращении, повышении его удовлетворенности. Среди зарубежных компаний по уровню удержания клиентов достоин внимания опыт компании Toyota, где этот показатель составляет 70%. К сожалению, многие компании теряют до 30% своих клиентов до или во время принятия ими решения о повторной покупке, главным образом, из-за некачественного обслуживания и неудовлетворенности клиентов. А свою долю участия на рынке они удерживают только за счет того, что их конкуренты находятся в аналогичном положении и упускают момент ухода своих клиентов к конкурентам. Клиенты ходят по кругу, но этот круг разомкнет и вырвется вперёд та компания, которая сможет удержать этих клиентов и сделать это системно и, в таком случае, произойдёт существенное перераспределение сил на рынке [40,200];

- как отмечают  менеджеры, на вопрос «Кто Ваши  клиенты?» и «Есть ли в компании  категории, группы клиентов, принципы их группировки» обычно можно услышать ответ – «Все!», при этом отнесение клиентов к группам и категориям осуществляется по традиционным маркетинговым характеристикам, упускаются из виду такие важные характеристики, как потребности клиентов, долгосрочность отношений с ними, лояльность, роль клиентов в динамике продаж и увеличении прибыли и так далее [35,240].

С момента своего появления на рынке наши клиенты  проходят несколько этапов - поднимаются  по «лестнице приверженности» –  сначала они ничего не знают о нас, затем узнают о нас, делают первую, вторую покупку, часто покупают у нас, становятся приверженцами компании и, некоторые из них почему-то уходят.

Исследования  показали, что, проанализировав статистику клиентской базы по предложенной или  иной методике, возможно будет разработать «индивидуальные, точечные» стратегии для каждой группы клиентов, которые будут учитывать как интересы компании, так и потребности и вклад данной группы клиентов в увеличение прибыли компании. Этот процесс означает, что следует поддерживать взаимоотношения с теми клиентами, сотрудничество с которыми приносит наиболее стабильный доход и ограничить затраты, а то и вовсе вывести из базы клиентов, не приносящих доход. Также не следует забывать про «средних» клиентов, за потребностями и поведением которых следует наблюдать и предлагать им соответствующие стратегии – либо развития в приоритетные клиенты, либо вывода из базы. На сегодняшний день во многих компаниях наблюдается ситуация, когда в общей массе не различаются как прибыльные, так и убыточные клиенты – компании теряют на этом существенные деньги! Не менее важно изучать причины ухода клиентов (почему они предпочли конкурентов) [35,200].

Учёные отмечают, что существует список вопросов, которые  должны  лечь в основу системного анализа клиентской базы для её дальнейшей дифференциации:

1. Кто из клиентов  приносит максимальную прибыль  (доход)?

2. Почему они  приносят максимальную прибыль?

3. И как сделать  так, чтобы остальные клиенты  также обеспечивали бы рост  прибыли компании?

4. Кого из клиентов стоит развивать и вкладывать в них деньги, а от кого – стоит вежливо отказаться, оставив о себе добрую молву [39,200]?

Принципы группировки  клиентов для каждой компании могут  быть разными, это зависит от специфики  бизнеса и особенностей организационной культуры.

Например, кроме  «продуктивных», могут быть имиджевые, перспективные клиенты, которые  дают компании нематериальную выгоду, а поддерживают ее статус и репутацию.

Детальное изучение своих клиентов и дальнейшее их распределение  по определенным группам согласно принятым в компании характеристикам – расшивка клиентской базы и трансформация ее в жизнеспособную систему «воспроизводства» клиентов – процесс достаточно трудоемкий. В зависимости от объема, размера, специфики бизнеса и его возможностей он может поддерживаться простыми программами (например, 1-С и Excel) либо CRM- системами [38,130].

По мнению авторов [16;37;40] во многих компаниях работа с  клиентами ассоциируется только с продажами.

Клиентоориентированный  подход предполагает включение в зону внимания фактора до- и послепродажных отношений:

- 1-й этап, допродажный  – привлечение клиента. Это  работа с потенциальными клиентами,  начиная с первичного контакта  до заключения договора;

- 2-й этап, продажа  - удовлетворение потребностей клиента, продажа зафиксированных в договоре товаров или услуг. Эта продажа должна осуществиться таким образом, чтобы клиент остался доволен, и это бы соответствовало его потребностям, ожиданиям и запросу;

- 3-й этап, послепродажный - удержание клиента, после покупки все только начинается. Это процесс поддержки, сопровождения и развития Клиента. На этом этапе осуществляется изучение покупательского спроса и предпочтений.

Как отмечают менеджеры, суть клиентинга – это проактивность  компании, не ждать действий клиента, а искать то, что привлечет его внимание и позволит вновь перейти ко второму этапу – к следующей продаже. Клиента надо уговорить (развить) на следующую покупку. С одной стороны, клиент должен остаться доволен покупкой и  прийти к решению о новой покупке, а с другой – быть уверенным в том, что продавец вновь оправдает его ожидания и удовлетворит запрос.