Клиентоориентированный подход в туристическом бизнесе

Учёные выделяют организационные моменты, которые  нужно определить для обеспечения  более чёткого контроля непосредственной работы в CRM:

1. Количество  компаний, закрепленных за одним  куратором. Обязательно установите минимум и максимум этого показателя. Он зависит от специфики продаваемых продуктов и от среднего цикла продаж.

2. Частота контактов  с закрепленными компаниями. Эта  «норма» должна быть названа  и тоже является специфичной  для каждого вида бизнеса и для разных категорий клиентов.

3. Максимальный  период времени, в течение которого  целесообразно поддерживать контакт  с компанией, если она не  приобретает предлагаемый продукт.  Зависит от среднего цикла  продаж, степени готовности компании к покупке и, конечно же, VIP-ности компании. После завершения установленного периода компанию можно перевести из режима «рука на пульсе» в режим «новостной рассылки» и уже не поддерживать постоянного контакта - поставить на «дозревание». Правила перевода компаний в режим «новостной рассылки» или завершение работы с компанией должны быть чётко оговорены для персонала [4,420].

Вот, пожалуй, все  основные моменты успешного использования CRM- систем в работе.

CRM-стратегия входит одной из первых строк в те 30% всех мероприятий, которые обеспечивают результативность продаж.

Как отмечают менеджеры, существует следующая концепция CRM. Управление Взаимоотношениями с Клиентами (CRM) - деловая стратегия привлечения (выбора) и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. CRM предполагает наличие в организации философии и культуры, ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания (см. рис.1). CRM-приложения делают возможным эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, при условии, что предприятие имеет конкретные цели, стратегию и культуру.

 

Рисунок 1. Фокус  стратегии компании с использованием концепции CRM [35,100].

CRM - это стратегия,  основанная на применении новых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компании аккумулируют знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Подобные отношения  способствуют увеличению прибыли, так  как привлекают новых клиентов и помогают удержать старых. Концепция CRM реализуется с помощью специального набора программного обеспечения и технологий, позволяющих автоматизировать, а значит, совершенствовать бизнес-процессы в сфере продаж, маркетинга и обслуживания клиентов. Это дает возможность компании обращаться к заказчикам услуг с интересными предложениями в наиболее удобный момент времени и по наиболее удобным каналам связи.

CRM расширяет  концепцию продажи от дискретного  действия, выполненного продавцом,  к непрерывному процессу, вовлекающего каждого сотрудника компании. Это - искусство и наука сбора и использования информации о клиентах, позволяющая повышать лояльность клиента и увеличивать его ценность. При текущем уровне развития информационных технологий, и высоких ожиданиях клиентов в качестве обслуживания, практически невозможно подходить к этим проблемам без использования соответствующих технологий. Важно, однако, помнить, что отношения с клиентом - это, прежде всего, человеческие отношения, которые и являются основной движущей силой [4,430].

Учёные классифицируют CRM системы по следующим признакам:

1. По целевому  использованию - оперативное, аналитическое,  коллаборационное (см. табл.2).

2. По отраслям (банковский сектор, финансы, фармацевтика, туризм и т.д.).

3. По размеру предприятий и др.

Операционные CRM-системы  решают задачи оперативного ввода и  хранения контактной информации, истории  общения с клиентами. Операционные системы охватывают продажи, маркетинг, сервис. Данный тип CRM-системы целесообразно  использовать при многоэтапных и длительных сделках с несколькими участниками. В операционных CRM-системах представлена небольшая функциональность по аналитике - можно получить аналитику по клиентам, по работе сотрудников, по сделкам. Данный тип CRM-систем подходит для решения базовых задач и в основном распространен в компаниях малого бизнеса.

Таблица 2

Классификация CRM-систем по целевому использованию [35,200].

 

Целевое использование	Предназначение	Примеры реализации
Оперативное	Обеспечение оперативного доступа к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания. Охватывает маркетинг, продажи и сервис.	Для малых предприятий: ACT, GoldMine, Maximaizer, Sales Expert. Для средних: Clientele, Onyx, Sales Logix. Для крупных: Oracle, SAP, Siebel, ВAAN, «Управление деловыми процессами. Парус-Клиент».
Аналитическое	Совместный  анализ данных, характеризующих деятельность клиента и фирмы. Получение новых  знаний, выводов, рекомендаций и т.д. Использует сложные математические модели для поиска статистических закономерностей и выбора наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов.	1С: CRM,  Brio, Business Objects, Broadbase, E.Piphany, Hyperion, MicroStrategy, SAS, Marketing analytic.
Коллаборационное	Обеспечивает  непосредственное участие клиента в деятельности фирмы и возможность влиять на процессы разработки продукта, его производство, сервисное обслуживание.	IntraNet Solutions, Plumtree, Symon, Vignette, Aspect, Broadvision, Cisco.

 

Аналитические CRM-системы, помимо решения операционных задач, позволяют сегментировать базу клиентов, оценить успешность проведения маркетинговой компании, оценить прибыльность клиентов, провести анализ продаж, анализ закупок и состояния склада, прогнозирование продаж.

Аналитические CRM-системы используются компаниями, у которых много «коротких», «быстрых» сделок, большой ассортимент и большое количество клиентов. Данный тип CRM-систем подходит для решения широкого круга задач. Аналитические CRM-системы в основном  распространены в компаниях малого и среднего бизнеса.

Коллаборационные CRM-системы, помимо операционных и аналитических  возможностей, позволяют клиенту  непосредственно участвовать в  деятельности компании, например, в  процессе разработки продукта или оказания услуги. На текущий момент, данный тип CRM-системы не является широко распространенным в России.

«1C: CRM» является аналитической CRM-системой, с возможностью расширения функций интеллектуального  анализа данных (BI) и Web-функционала. Это подтверждено независимым исследованием  компании DSS Consulting [4,440].

Основные  компоненты CRM-решения.

Бартон Голденберг (Barton Goldenberg), основатель и президент ISM Inc, является одним из ведущих мировых  экспертов в области CRM-технологий.

Основанная  в 1985 году, ISM Inc. предлагает исчерпывающие  рекомендации в области CRM-внедрений и сравнительные оценки CRM-продуктов различных производителей. ISM публикует ежегодный каталог «The Guide to CRM Automation», а также результаты отчета ежегодного исследования Тор 15 CRM. Бартон Голденберг стал инициатором появления журнала CRM Automation, издаваемого Prentice Hall, а также обозревателем целого ряда изданий, таких как CRM Magazine. Клиентами ISM из частного сектора стали крупнейшие западные компании, такие как AAA Mid-Atlantic, ExxonMobil, IBM, McGraw- Hill, Nike и United Way of America, а также United Way of Toronto. Среди клиентов ISM из правительственного сектора Департамент Обороны США и Почтовая служба США.

Учёные считают, что современное полнофункциональное CRM-решение должно иметь 11 компонентов  из перечня Бартона Голденберга.

Список основных компонентов выглядит следующим  образом:

1. Управление  контактами.

2. Управление  продажами.

3. Продажи по  телефону.

4. Управление  временем.

5. Поддержка  и обслуживание клиентов.

6. Управление  маркетингом.

7. Отчётность для высшего руководства.

8. Интеграция  с другими системами.

9. Синхронизация  данных.

10. Управление  электронной торговлей.

11. Управление  мобильными продажами [4,445].

При этом на начальном  этапе внедрения CRM-решение может  включать один или нескольких компонентов из перечня, а с течением времени, по необходимости, добавляются другие функциональные возможности.

Рассматривая CRM как стратегию предприятия, отметим  несколько не обходимых условий: наличие единого хранилища информации о клиентах, синхронность управления множественными каналами взаимодействия, постоянный анализ собранной информации.

К достоинствам CRM системы следует отнести: установление близких отношений с клиентом, более упрощенный процесс продаж, появление и выявление новых  потенциальных источников дохода, минимальный подготовительный период.

Система CRM позволяет: повысить уровень взаимопонимания  с клиентами; увеличить прибыли  в расчете на одного заказчика; повысить эффективность усилий по сбыту традиционных для компании товаров и услуг; снизить накладные расходы, а также затраты на маркетинг и администрирование; расширить перечень предлагаемых товаров и услуг; поднять свой имидж в глазах клиентов. Система CRM способствует формированию единого информационного пространства для синхронизации бизнес-процессов «поставщик - потребитель».

Выводы по параграфу 1.3.

 

Таким образом, управление взаимоотношениями с  клиентами (CRM) – это технология, целями которой являются завоевание, удовлетворение и сохранение платёжеспособных клиентов.

1.4. Клиентоориентированный менеджмент в туризме

 

Исследования  показали, что отсутствие ориентированной  на интересы клиента модели ведения  бизнеса и поддерживающего ее регулярного менеджмента – типичная проблема ряда российских компаний. Формально  провозглашая приоритет интересов клиента, компания часто не имеет соответствующих корпоративной культуры и операций, конечной целью которых является удовлетворение потребностей клиентов.

Под клиентоориентированным подходом в данной работе мы, прежде всего, понимаем персонализацию взаимоотношений с клиентами: каждый клиент туристической компании должен чувствовать такое отношение к себе, как будто бы он – единственный и самый важный клиент.

Данный подход особенно важен для отраслей, в  которых конкурентная борьба происходит на уровне конкретного клиента. Установление взаимоотношений с клиентом и эффективное управление ими в таком случае становятся одними из ключевых конкурентных преимуществ компании. В туризме, на наш взгляд, наблюдается именно такая ситуация, ведь портфель клиентов является одним из главных активов туристической компании.

Основой клиентоориентированного  подхода, в таком случае, будет  являться предоставление компанией  высококачественного сервиса. Многие компании пренебрегают этой составляющей бизнеса. А зря. Если верить Джону Шоулу, которого такие авторитетные издания, как Time и Entrepreneur, наградили титулом customer service guru, это единственный способ добиться стремительного финансового роста и потеснить конкурентов с рынка.

По его мнению, все без исключения компании в мире нуждаются в том, чтобы удерживать своих потребителей и привлекать новых, поэтому каждая из них должна повышать качество сервиса. Реклама стоит дорого. А наиболее дешевая и эффективная форма маркетинга — «из уст в уста». Но ее использование становится возможным лишь тогда, когда компании удалось создать невероятный, выдающийся сервис для своих потребителей. Не просто хороший, а именно выдающийся. [49]

Стоит помнить, что качество сервиса традиционно  принято измерять с помощью уровня удовлетворенности клиентов. Если считать, что неудовлетворенность клиента — это разрыв между ожиданиями и ощущениями (восприятием) клиента, то удовлетворенность — это достижение совпадения его ожиданий и восприятия. Значит, можно выделить несколько категорий клиентов:

• недовольный клиент — тот, чьи ожидания целиком не совпали с ощущениями;
• относительно довольный клиент — его ожидания относительно совпали с реальностью
• довольный клиент — его ожидания целиком совпали с реальностью;
• в сообществе профессионалов все чаще и чаще оперируют понятием «сверхудовлетворённость клиента», которое означает, что провайдер услуг превзошёл (или значительно превзошёл) ожидания клиента, что клиент был чем-то приятно удивлён. В результате мы получаем очень довольного клиента. [50]

 

Рисунок 2. Схема уровня удовлетворенности клиента.

 

В маркетинге существует термин ОБС, которым обозначают уровень  транслируемого из уст в уста общественного  мнения, те сплетни и слухи, которые  распространяются о продукте или  услуге. ОБС — один из самых эффективных приемов создания как положительного, так и отрицательного имиджа. Этот инструмент может быть как баснословно дорог (в случае, когда его разрабатывают и воплощают через свои каналы рекламные и PR-агентства), так и практически бесплатен (когда это просто впечатления, которыми активно делятся клиенты со своим окружением). А вектор ОБС вычисляется достаточно просто: нужно только знать, как оценил ваш сервис потребитель.