Коммуникационное взаимодействие организации с внешней средой

- предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;

- расширение сферы влияния организации в обществе;

- формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

- создание конкретного психологического настроя в самой организации [15].

Функции PR представлены на  рисунке 4.

 

 

Рисунок 4 - Комплекс функций по осуществлению связей с общественностью

 

Аналитико-прогностическая  функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

Организационно-технологическая  функция — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

Информационно-коммуникативная  функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри предприятия, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний Public Relations.

Социально-гуманистическая  функция направлена на создание атмосферы  доверия, согласия, взаимопонимания  как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и целевыми аудиториями [19].

Действуя как интерфейс  между системой и средой и как  механизм связи между организацией и различными внешними группами и лицами, PR вносит свой вклад в поддержание деятельности других подсистем организации. Он помогает им осуществлять коммуникации через свои каналы со слоями общественности и с другими подсистемами той же организации.

Традиционно в системе  организации выделяют 5 основных подсистем:

- производственную;

- распределительную;

- обеспечивающую (координация  деятельности персонала, его подбор, обучение);

- адаптивную (приспособление  организации к изменениям, исследования, аналитическая деятельность, мониторинг, планирование);

- управленческую (контроль  интеграция деятельности всех  подсистем) [1].

В этой модели можно рассматривать PR как часть пятой подсистемы. Вместе с тем PR способствует эффективной деятельности всех подсистем, а потому может считаться отдельной, особой шестой подсистемой (рисунок 4):

 

 

Рисунок 4 - PR в системе организации

 

Исходя из представленной на рисунке 1 информации, можно выделить несколько форм вклада PR в деятельность организации, ценность которых имеет разную природу.

1) Вклад в качестве знаний PR-специалистов. Комплексный подход к общественности и социальным процессам, в том числе к формированию общественного мнения, зависит от профессионализма пиарщиков. Их знания, понимание особенностей целевых аудиторий служат основой для принятия организацией стратегических решений.

2) Вклад в качестве навыков PR-специалистов. Речь идет о способности продумывать и производить действия с учетом полученных знаний о целевых аудиториях и о задачах организации в конкретной ситуации. Это позволяет PR-специалисту реализовывать стратегию в виде программы. Навыки прививаются в процессе обучения и уже затем – в ходе работы.

3) Вклад в качестве инструментария. Речь идет о средствах PR. Для использования этих средств необходимы специалисты по различным коммуникационным технологиям, таким как издательское дело, аудиовизуальное производство, создание событий и информационных поводов и др. Вклад PR в этом отношении выражается в возможности обеспечить проведение коммуникационной политики с использованием соответствующих средств.

4) Создание каналов коммуникации. Достижение понимания целевых аудиторий позволяет организации в любой момент иметь в своем распоряжении или быть в состоянии установить коммуникацию при соответствующих условиях.

5) Приобретение организацией известности. Известность соответствует в широком плане информационной функции, то есть созданию узнаваемости компании необходимыми аудиториями.

6) Создание имиджа. Речь идет об оценке известности, которая вызывает ожидания и действия, благоприятные для деятельности организации. Этот результат существует до тех пор, пока реализуются все вышеназванные формы вклада PR.[19]

Cвязи с общественностью являются видами коммуникативной деятельности, которые функционируют по коммуникационным законам, и их эффективность определяется тем, как организация выстраивает общий коммуникационный процесс [1].

 Эффективные PR-коммуникации должны включать следующие этапы:

- исследование ситуации;

- стратегическое планирование системы коммуникаций:

1) определение участников коммуникации (например, широкая общественность, политические группы и т.д.);

2) определение целей коммуникации;

3) определение информационных посланий, которые необходимо передать участникам коммуникации;

4) выбор коммуникационных каналов (телевидение, радио, пресса и т.д.) и форм передачи информации (пресс-релиз, радиоролик, ТВ-программа и др.);

- реализация программы по управлению коммуникациями;

- документирование хода работ (сбор, обработка и организация хранения формальной документации по проекту).

- оценка результатов (обработка фактических результатов состояния работ проекта, соотношение с плановыми и анализ тенденций, прогнозирование) и планирование последующей коммуникационной работы.[16]

Таким образом, действуя как интерфейс между системой и средой и как механизм связи между организацией и различными внешними группами и лицами, PR вносит свой вклад в поддержание деятельности других подсистем организации. Он помогает им осуществлять коммуникации через свои каналы со слоями общественности и с другими подсистемами той же организации.

 

 

 

 

3.2 Создание PR-службы в ОАО «ГМС Насосы» как

      оптимальной технологии коммуникационного

      взаимодействия организации с внешней средой

 

Служба по связям с  общественностью - это специализированное структурное подразделение предприятия, способствующее взаимодействию общественности с политикой и реальной практикой деятельности организации. Основная цель PR-службы – исследование в определении заинтересованных аудиторий, институтов, организаций, установления с ними связей и контактов, понимания их интересов, ожиданий и выработке соответствующих этому PR-программ и акций [14].

Для ОАО «ГМС Насосы»  необходимость существования PR-службы в том или ином виде сегодня становится все более очевидной. В первую очередь, это обусловлено пониманием того, что предприятие функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и муниципальные органы власти. Для того, чтобы извлекать пользу и минимизировать ущерб от всевозможных коммуникационных связей и зависимостей, в условиях которых существует и функционирует ОАО «ГМС Насосы», необходимо эффективное управление ими. Поскольку управление представляет собой сложный комплекс мер, то им должна заниматься команда специалистов, будь то отдельное подразделение предприятия, внешнее агентство или комбинация этих вариантов. PR-отдел должен занимать одно из самых значимых мест в структуре предприятия. Имеется в виду, что начальник PR-подразделения должен находиться в непосредственном подчинении у первого лица компании (управляющего директора ОАО «ГМС Насосы» Дворядкина О.Ф.) и наряду с руководителями основных направлений входить в совет при руководстве организации, принимающий важнейшие стратегические решения. Это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, одной из главных функций PR-службы и лично ее начальника является деятельность по разработке  стратегии развития организации, ее имиджа и брендов,   а это невозможно без постоянного тесного контакта с ключевыми лицами ОАО «ГМС Насосы»  в целях координации и согласования усилий. Также в обязанности PR-отдела входит непосредственная работа с руководством – консультирование, формирование имиджа, подготовка речей и многое другое. Еще одной причиной того, что PR-служба должна занимать значимое место в организации, является необходимость постоянного получения информационных, людских, материальных и прочих ресурсов от других подразделений ОАО «ГМС Насосы»  (отдел кадров, технический отдел, финансовая, хозяйственная и прочие службы). Для быстрого и эффективного взаимодействия по вопросам такого рода руководитель PR-подразделения должен иметь большой политический вес в организации и возможность вести переговоры непосредственно с начальниками соответствующих направлений. Более того, близость к руководству позволяет сотрудникам PR-службы иметь больший вес и значимость в глазах всевозможных контрагентов – СМИ, клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп – и, соответственно, делать коммуникации с ними более эффективными [16].

Структура и масштаб PR – подразделения зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); количество средств, которые она готова потратить на проведение PR; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты [1].

При организации в  ОАО «ГМС Насосы» подразделения  по связям с общественностью можно  использовать 3 основных подхода.

1) PR - подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности предприятия и продвижению его продукции на рынке.

При этом подходе PR-подразделение работает в основных направлениях PR; с одной стороны, руководитель PR–отдела имеет прямую связь с руководителем, а с другой стороны имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения организации.

2) Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством предприятия по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности организации.

При этом подходе общая численность сотрудников PR-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.

3) Работу отдела по PR выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

В этом случае PR-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.

От выбора какого-либо из этих 3 вариантов будет зависеть характер функций отдела по связям с общественностью, его штатное  расписание и бюджет по его содержанию, а также, в немалой степени, и  эффективность его работы [19].

В своей деятельности служба по связям с общественностью стремится к решению определенных задач:

- предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия;

- поддержка доверия общественности к организации;

- улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы.

Структура службы связей с общественностью строится в  зависимости от целей и сочетает в себе линейные и функциональные схемы управления. В любой организации служба по связям с общественностью нацелена на обеспечение долговременных внешних связей и создание благоприятного образа организации и ее руководителя. В ней работают специалисты, владеющие PR-технологиями и хорошо ориентирующиеся в сфере деятельности предприятия. В ряде организаций службы по связям с общественностью представлены пресс-секретарем, который занимается работой со СМИ и налаживанием контактов в аналогичных отраслях деятельности и ликвидацией кризисных ситуаций как внутри, так и вне своей организаций.

Также структура отдела связей с общественностью может  быть представлена целым рядом специалистов: начальником отдела; специалистом, занимающимся разработкой организации; имиджмейкером, специалистом по работе со СМИ; менеджером по медиа-планированию, журналистом, специалистом по написанию речей (спичрайтером); менеджером по специальным проектам; продюсером; специалистом по Интернет-работе, секретарем и художником-дизайнером.

Существуют различные  функциональные обязанности PR-подразделений. Они связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаковы, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу:

Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики предприятия в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает организации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации.

Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние). PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности предприятия, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу об организации и её подразделениях.

Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и регионального уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу предприятия; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения организации в органах власти.

Связи с клиентами. Эта  сфера коммуникаций организации  с акционерами и инвесторами  призвана содействовать с помощью  информации о предприятии и достигнутых им финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.