Коммуникационное взаимодействие организации с внешней средой

Спонсорская деятельность организации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к предприятию за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.

Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятию, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

Координация и интегрирование всех направлений PR-работы организации в целом и ее отдельных подразделений.

Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ [14].

В связи с тем, что  любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то можно свести всю  деятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций:

Функции сбора и анализа  информации, то есть:

1. исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;

2) анализ юридических, экономических и других документов;

3. сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;
4. контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;
5. изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;
6. подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации;

Функции распространения  информации, то есть:

1. подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и проч.;
2. информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;
3. совершенствование отношений с потребителями;
4. информационное воздействие на органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений [19].

К числу несомненных  достоинств  PR–службы можно отнести тот факт, что ее сотрудники являются одними из самых осведомленных людей в организации. Они владеют информацией «из первых рук»: хорошо знают повседневную деятельность предприятия, производственную и технологическую специфику, сильные и слабые стороны выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, прекрасно ориентируются в сложной внутрикорпоративной системе принятия решений (и реальной мотивации их принятия) и имеют прямой выход на руководство организации, часто входя в узкий круг топ - менеджеров, принимающих все стратегические решения [1].

Связи с общественностью не могут быть дешевыми, но базовые знания по формированию PR-бюджета смогут сделать расходы на эту деятельность  в ОАО «ГМС Насосы» наиболее эффективными. Большинство проблем по определению бюджета вытекают из неопределенности целей. Четкое осознание стоящих перед предприятием целей и задач в области коммуникации и путей их достижения серьезно упростят составление бюджета.

Чем шире аудитория, на которую ОАО «ГМС Насосы» захочет воздействовать, тем крупнее бюджет, который для этого потребуется. Похожим образом, и другие факторы, как, например, уровень конкуренции, репутация организации, стоимость торговой марки и другие рыночные воздействия будут иметь значение для определения статей расходов бюджета [20].

Если предположить, что в состав службы по связям с общественностью в ОАО «ГМС Насосы» на начальном этапе будут входить всего несколько человек (руководитель PR-отдела, старший PR-менеджер, PR-специалист и PR-координатор/ассистент), то примерный бюджет PR-службы на момент создания будет  выглядеть следующим образом (таблица 2):

 

Таблица 2 – Примерный  бюджет PR-службы ОАО «ГМС Насосы»

№	Вид затрат	Цена, руб.
1	2	3
1	Заработная плата:
	руководителя PR-отдела;	26000
	старшего PR-менеджера;	19000
	PR-специалиста;	15000
	PR-координатора/ассистента	9000

 

Продолжение таблицы 2

1	2	3
2	Кабинет для директора	86300
3	Набор офисной  мебели	64530
4	Компьютеры	71820
5	Принтеры	8000
6	Мобильная связь	5860
7	Доступ к сети Интернет	3000
8	Канцелярские расходы	2690
	Итого	301200

 

Из таблицы 2 следует, что создание службы по связям с  общественностью в ОАО «ГМС Насосы» будет стоить недешево. Однако все эти затраты окупятся, предположительно, не позднее, чем через 2-3 месяца с момента образования PR-отдела. Более того, при условии эффективного функционирования службы PR предприятие сможет увеличить свои доходы приблизительно на 25-30%, оправдывая тем самым те деньги, которые были потрачены на ее создание и ежемесячные расходы по ее содержанию [20].

Таким образом, создание в ОАО «ГМС Насосы» отдела по связям с общественностью и эффективная  организация его работы позволит наиболее четко и функционально  проводить PR-деятельность по формированию и подержанию имиджа предприятия в глазах целевой аудитории, а также достигать поставленных целей и задач в более короткие сроки.

 

          3.3 Пути повышения эффективности коммуникаций

                ОАО «ГМС Насосы» с внешней средой

 

В процессе коммуникации между организацией и внешней средой удовлетворяются собственные информационные потребности предприятия, обеспечиваются связи с клиентами, поставщиками, общественностью, государственными органами, формируется и поддерживается имидж организации, решаются определенные маркетинговые задачи [18].

Хорошо отлаженные коммуникационные связи предприятия являются непременным  условием его эффективного функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок его успешной рыночной деятельности. Поэтому поиск путей совершенствования внешних коммуникаций для большинства российских предприятий становится сегодня первоочередной задачей [2].

Проведя анализ технико-экономической и хозяйственной деятельности ОАО «ГМС Насосы», его финансового состояния и оценив степень эффективности  взаимодействия данного предприятия с внешним окружением, можно сказать, что основными направлениями совершенствования коммуникаций ОАО в настоящее время должны стать активная рекламно-маркетинговая деятельность и широкое использование информационных систем (on-line коммуникаций). Это объясняется тем, что значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Четко понимая маркетинговые  задачи, ОАО «ГМС Насосы» может  выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации – связи, контакты, отношения, обеспечивающие функционирование самого предприятия и его развитие. В современных условиях задача маркетинга в ОАО «ГМС Насосы», от которой зависит вся концепция коммуникаций, принципиально меняется – важно получение не только доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение объема продаж. Решению этих задач будет содействовать комплекс организационно-экономических и рекламно-информационных мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК) [13].

ИМК в ОАО «ГМС Насосы»  рассматриваются как комплексная  концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации организации. Под маркетинговой коммуникацией понимается технология (дисциплина, инструментарий) маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом.

Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций могут сформировать ИМК ОАО «ГМС Насосы» как целостную систему деятельности предприятия, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами/

В настоящее время  ОАО «ГМС Насосы» необходимо творческое решение проблем маркетинга, прежде всего путем реализации концепции интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Для оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламы предлагают также использовать методы определения коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций, основанные на исследовании совокупности просмотров и суммарных рейтингов, где просмотр – это показатель, отображающий возможное количество контактов одного потребителя с рекламным объявлением в определенной газете, телепрограмме или другом средстве [21]. Анализ видов коммуникационных систем свидетельствует о том, что наиболее эффективным для ОАО «ГМС Насосы» будет сочетание межличностных и интерактивных коммуникаций. Это возможно только в случае использования социальных сетей в Интернете.

Интернет - это особая среда для распространения посланий и ведения коммуникативной деятельности. Самое яркое отличие Интернета от других средств информирования заключается в том, что его пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и др. Кроме того, Интернет отличают большая скорость в получении и предоставлении информации, лучшая оперативность реагирования в соответствии с полученной информацией или произошедшими событиями. Кроме того, Интернет предоставляет интерактивные возможности, и это его основное отличие от СМИ [19].

Экономические показатели эффективности on-line коммуникаций ОАО «ГМС Насосы» могут быть представлены в виде таблицы (Приложение Ж). В ней отражены основные этапы построения эффективных коммуникаций ОАО «ГМС Насосы» с внешним окружением посредством использования сети Интернет; приведены формулы для расчетов эффективности взаимодействия данного предприятия с посетителями сайта, к числу которых могут относиться как покупатели продукции, так и инвесторы, представители органов власти и ряд других заинтересованных лиц [13].

Web-сайт предоставляет  ОАО «ГМС Насосы» широкий ряд  дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что организация может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт предприятия, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение об организации и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему ОАО «ГМС Насосы» и служить для более качественного их обслуживания [19].

Таким образом, ОАО «ГМС Насосы» функционирует во внешней среде, которая является изменчивой и неопределенной. Для успешной работы в таких условиях данным предприятием должны использоваться различные средства коммуникации с составляющими внешнего окружения.

Важное место во взаимодействии организации с внешней средой занимает такая форма коммуникации, как PR (сокращение от английского public relations - связи с общественностью). Коммуникационная специфика PR-деятельности заключается в том, что необходимо не только привлечь внимание общественности, но и сделать при этом процесс коммуникации наиболее эффективным.

Служба по связям с  общественностью - это специализированное структурное подразделение предприятия, способствующее взаимодействию общественности с политикой и реальной практикой деятельности организации.

Для ОАО «ГМС Насосы»  необходимость существования PR-службы в том или ином виде сегодня становится все более очевидной. В первую очередь, это обусловлено пониманием того, что предприятие функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и муниципальные органы власти.

Проведя анализ технико-экономической  и хозяйственной деятельности ОАО  «ГМС Насосы», его финансового состояния  и оценив степень эффективности  взаимодействия данного предприятия с внешним окружением, можно сказать, что основными направлениями совершенствования коммуникаций ОАО в настоящее время должны стать маркетингово-рекламная деятельность и широкое пользование информационными системами (on-line коммуникации). Это объясняется тем, что значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации.