Конкуренция в отрасли

Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.

Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении  издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает  «ценность для изготовителя», позволяющую  добиться себестоимости меньшей, чем  у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более  высокой «производительности», которая  обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж. навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования  по издержкам, которая базируется главным  образом на организационном и  производственном ноу-хау фирмы.

Степень конкурентности рынка  определяется способностью фирм воздействовать на него и прежде всего на цены. Чем  меньше это влияние, тем более  конкурентным считается рынок. Выделяют в зависимости от соотношения  между количеством производителей и количеством потребителей различают  следующие виды конкурентных структур: чистая конкуренция, олигополия, несовершенная  конкуренция и монополия. Основные черты данных структур представлены в Табл.1.1

 

 

 

 

 

 

 

Табл.1.1Основные черты конкурентных структур

Основные черты структуры (или параметры рынка)	Конкурентная среда
	Чистая (совершен-ная) конкуренция	Олигополия	Монопо-листическая или  несовершен-ная конкуренция	Монополия
Количество продавцов	много	мало	много	один
Количество покупателей	много	Не много	Не много	много
Сила конкуренции	Очень высокая	слабая	сильная	отсутствует
Доля на рынке	Очень малые	Большие	малые	Весь рынок
Доступ к рынку	открыт	закрыт	затруднен	блокирован
Политика ценообразования	Не зависит от продавца и покупателя	Ценовая конкуренция	конкуренция	Диктует продавец
Роль качества и конкуренции	Очень высокая	высокая	Очень высокая	Определяется ситуацией
Роль рекламы в продаже	Очень высокая	высокая	Очень высокая	Определяется ситуацией
Норма прибыли	неоднозначна	10-20%	До10%	Более 20%
Эффективность использования  ресурсов	Высокая	Средняя	Высокая	Низкая

 

 

 

 

 

_____________________________________________________________

1. Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент. – М. Омега-Л, 2007. – 137 с.

2. Фахтудинов Р.А. Управление  конкурентоспособностью организации.  – М.: Эксмо, 2006. – 213 с.

2.Теоретические  и методические основы оценки  конкурентоспособности товара и  фирмы

 

2.1 Теоретические  аспекты оценки конкурентоспособности  товара и фирмы

 

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Конкурентоспособность это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью  потребительских свойств данного  товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий  поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного  потребления. Оценка конкурентоспособности очень затруднительное мероприятие, связанное в первую очередь с тем, что сложно выработать общие подходы к разработке систем показателей конкурентоспособности.

Чаще всего используют технические показатели. Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

Таким образом, конкурентоспособность  фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может  быть признана конкурентоспособной, а  в рамках отраслей мирового рынка  или его сегмента - нет. Оценка степени  конкурентоспособности, т.е. выявление  характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими  фирмами, заключается в первую очередь  в выборе базовых объектов для  сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или  за ее пределами. Такая фирма-лидер  должна обладать следующими параметрами:

- соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;

- соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;

- соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

 

2.2 Сравнительный  анализ методик оценки конкурентоспособности  товара

 

Следует отметить, что в  подавляющем большинстве работ, посвященных конкуренции и конкурентоспособности, рассматриваются только свойства данного  товара и свойства конкурирующих  товаров. Многочисленные расчетные  способы определения конкурентоспособности  товара оперируют именно этими группами показателей - параметров качества (технических) и экономических параметров. Рассмотрим более подробно эти способы и  определим преимущества и недостатки их использования в системе конкурентоспособности.

От выбора базы сравнения  в значительной степени зависит  правильность результата оценки конкурентоспособности  и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать потребность покупателей, величина необходимого полезного эффекта, конкурирующий товар, гипотетический образец, группа аналогов.

В том случае, когда базой  сравнения является потребность  покупателей, осуществляется выбор  номенклатуры и установление величин  параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей  продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а  также весомости этих параметров в общем их наборе.

Когда за базу сравнения  принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта  продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать  на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в  качестве эталона или сумма средств.

Если оцениваемая продукция  имеет конкурента, то товар - образец  моделирует потребность и выступает  в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.

 

Оценка конкурентоспособности  товара производится путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами базы сравнения. Сравнение  проводится по группам технических  и экономических параметров. При  оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки.

 

Дифференциальный  метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

 
 
                                                                                                (2.1)

 
где:

q_i - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру (i = 1,2,3,...,n);

P_i - величина i-го параметра для анализируемой продукции; 
P_iо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью; 
n - количество параметров.

Далее в работе будут использованы немного другие формулы, предложенные методичкой[1] и представленные в  третьей части работы.

Так как параметры могут  оцениваться различным способом, то при оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает  только два значения - 1 или 0. При  этом если анализируемая продукция  соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и  стандарты не укладывается, то показатель равен 0. При оценке по техническим  и экономическим параметрам единичный  показатель может быть больше или  равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической  документацией, специальными условиями, заказами, договорами. Если анализируемая  продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности  покупателя, то указанное повышение  не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный  показатель по данному параметру  не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или  фактически значение этого показателя.

Если за базу оценки принимается  образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формулам: 
 
, (2.2) 
 
, (2.3) 
 
где q_i`, q_i- единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

Из формул (4.2) и (4.3) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение  конкурентоспособности. Если технические  параметры продукции не имеют  количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик  используются экспертные методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод  позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой  продукции или наличия у нее  недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он, однако, не учитывает  влияние на предпочтение потребителя  при выборе товара весомости каждого  параметра.

 Для устранения этого  недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле: 
, (2.4) 
 
где I_нп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам; 
q_нi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитываемый по формуле (2.1).

Отличительной особенностью данной формулы является то, что  если хотя бы один из единичных показателей  равен 0, что означает несоответствие параметра обязательной норме, то групповой  показатель также равен 0. Очевидно, что товар при этом будет неконкурентоспособен.

Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме  нормативных) производится по формуле: 
 
, (2.5) 
 
где I_тп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

a_i - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность.

Полученный групповой  показатель I_тп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Иногда в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции. 
Полные затраты потребителя определяются по формуле: 
 
, (4.6) 
 
где З - полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;

З_с - единовременные затраты на приобретение продукции;

С_i - средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;

Т - срок службы;

i - год по порядку.

 При этом

, (4.7) 
 
где С_j - эксплуатационные затраты по j-ой статье; 
n - количество статей эксплуатационных затрат.

В том случае, если продукция  может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены  на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).