Медиа-стратегия

В 1945 году «L'Orеal» первой в Европе вывела на рынок средство для щадящей химической завивки  «Oreol», а два года спустя - первую краску для самостоятельного использования (без помощи парикмахера) «Rege-Color». С этого момента продукция компании стала распространяться не только в парикмахерских, но также в магазинах и аптеках. В 1953 году Шуэллер открыл первый филиал «L'Orеal» - в США.

Коко Шанель вводит моду на короткие волосы, которые укладываются волнами благодаря перманентной завивке. Но эта стойкая укладка требовала использования сушек и электрических бигуди, что одновременно загромождало салон парикмахерской и было неудобным для клиенток. Запустив в 1945 г. Oreol, холодный перманент, объединяющий активный окислитель и фиксатор, L’Oreal вносит революционный вклад в устои парикмахерских салонов и предоставляет женщинам результат в виде естественных вьющихся волос.

Мэрилин Монро и Бриджит Бардо становятся новыми звездами экрана, все женщины хотят быть похожими на них. В поисках более неуловимых и естественных оттенков L’Oreal создает в 1955 г. первый оттеночный шампунь Colorelle.

Любовь к красоте – одна из основ L’Oreal – способствует открытости мировоззрения компании и стремлению усовершенствовать парфюмерно-косметический мир. Для L’Oreal служение красоте – это не только опыт, реализованный в создании все более эффективных продуктов, но и серьезный аналитический процесс, который ведется вот уже на протяжении века, совершенствуется, обогащается с течением времени и познанием мира. Поддерживая стремление ухаживать за собой миллионов мужчин и женщин, независимо от их возраста и социального статуса, L’Oreal сформировала собственную «философию» красоты, согласно которой не существует единого для всех эталона красоты, поскольку она многообразна по своей сущности.

На протяжении всей своей  истории L’Oreal всегда ориентировалась  на требовательных и строгих в своих суждениях потребителей. Именно этот подход способствовал тому, что L’Oreal инициировала непрерывный поиск инноваций. Инноваций, которые изменили мир красоты…

Ежегодно на исследования и инновации группа выделяет 3% своего товарооборота. Бюджет, выделяемый на научное направление, постоянно растет, являясь наиболее высоким показателем в косметической промышленности. Ежегодно регистрируются сотни патентов, создаются тысячи формул, сотни научных статей публикуются в самых престижных журналах. При этом в поисках инноваций L’Oreal следует четким стандартам качества: продукт должен быть безопасным и эффективным. И ни при каких обстоятельствах нельзя жертвовать безопасностью ради эффективности, они одинаково важны для компании. Постоянно следуя именно этим двум критериям, исследователи продвигаются вперед: множество тестов, протоколы инструментальных и клинических оценок обеспечивают высокую эффективность продукта и его абсолютную безвредность.

В начале 90-х годов XX века L’Oreal вела активное международное развитие на пяти континентах. Сегодня группа гордится своим международным развитием и стремится использовать знания и опыт разных стран. Всего за один век небольшой частный бизнес, основанный во Франции, перешел от интернационализации к глобализации, движимый мечтой предложить каждой женщине идеальный продукт, который подходит именно ей.

История L'Oreal в России началась в 1990 году, когда было создано совместное советско-французское акционерное общество, которое занималось производством Elseve, Recital, Maroussia. 
Российский филиал L'Oreal под названием ЗАО "Русбел" был создан в 1994 г. Деятельность филиала началась с продвижения марки L'Oreal Paris.

В 1994 году состоялся запуск продукции Laboratoires Garnier. 
В 1996 году в России появилось Подразделение профессиональной продукции, а также состоялся запуск декоративной косметики L'Oreal Perfection.В

 1997 году произошел запуск декоративной косметики Maybelline New-York и гаммы по уходу за волосами Fructis. 
1998 год - начало деятельности Подразделения активной косметики. 
В 2003 году состоялся запуск Matrix. Также в 2003 году филиал был переименован в ЗАО "Л'Ореаль".

2004 году к российскому  филиалу присоединилось Подразделение  Продукции Люкс, продвигающее марки Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Cacharel.

С 2008 по 2009 год в разных подразделениях произошло много изменений. В Подразделении Активной Косметики появились новые марки: Innéov – марка, объединяющая передовые разработки L'Oreal в области дерматологии и NESTLÉ в области пищевых технологий, SkinCeuticals – профессиональная дерматологическая линия по уходу за кожей, состоялся долгожданный запуск новой марки Sanoflore – 
средства по уходу за кожей на основе чистых природных компонентов. Портфель Подразделения Продукции Люкс пополнился марками Khiel’s, YSL и Diesel, а в состав Подразделения Профессиональной Продукции вошли марки Redken и Kéraskin.

В России компания L'Oreal занимает ведущие позиции на рынке средств  по окрашиванию волос, уходу за лицом, декоративной косметике. Компания не останавливается  на достигнутом и продолжает успешное развитие благодаря работе всех подразделений, входящих в ее состав.На заре 21 века L’Oreal остается верной своим корням, уделяя основное внимание инновациям, совершенству и передаче знаний. Чтобы сохранить лидирующие позиции на рынке, где постоянно появляются новые продукты, необходимо поддерживать непрерывный ритм поисков и развития инноваций. Для L’Oreal красота – это, прежде всего, научное приключение, со всеми присущими ему надеждами, большими достижениями и неоспоримыми успехами.

L’Oreal - компания, которая ориентируется не только на достижение экономического и финансового успеха, но и имеет высокие моральные принципы, лежащие в основе реализации проектов социальной ответственности.

2.2. Медиа-стратегия  рекламного продвижения бренда «Лореаль» на телевидении

В современном мире, чтобы  добиться успеха в бизнесе, недостаточно просто производить качественные товары, основанные на новейших технологиях  и устанавливать приемлемые для  целевых покупателей цены на них. Необходимо донести до потребителей соответствующую информацию, как о самих товарах и услугах, так и непосредственно о компании, которая их производит. Таким образом, для того чтобы добиться соответствующего уровня спроса на товар, необходимо продвижение. Как правило, оно используется компаниями для получения качественных маркетинговых коммуникаций. Продвижением считается любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Сегодня современные  компании пользуются целым комплексом продвижения, который включает полную программу маркетинговой коммуникации компании. Комплекс продвижения может использоваться для различных маркетинговых целей компании. Компания Лореаль-Париж использует его ради достижения своей глобальной маркетинговой цели - проникновения товаров этой компании на максимально возможное количество рынков, и продления жизненного цикла товаров на максимальный срок, возможный для данного географического - в данном случае, российского - рынка косметической продукции.

Комплекс продвижения  представляет собой специфическое  сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и  пропаганды. Это - основные элементы комплекса  продвижения. В рамках программы маркетинговой коммуникации компании Лореаль-Париж рассмотрены два элемента этого комплекса, имеющие решающую позицию в комплексе продвижения товаров компании на российском целевом рынке: реклама и стимулирование сбыта.

Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. В комплексе маркетинга реклама является наиболее значимым элементом с точки зрения эффективности воздействия на потребителя товаров широкого потребления, к которым и относится косметическая продукция. Поэтому, большая часть  средств   выделяется   компанией именно на рекламу. Значительные затраты на рекламу выгодны для компании, так как соотношение между этими затратами и прибылью от продаж высоко. Это  также связано с тем, что косметическая промышленность относится к той отрасли, для товаров которой  реклама играет действительно первостепенную роль: о появлении различных косметических средств потребители, как правило, узнают именно из рекламы.

Лореаль-Париж использует следующие средства передачи рекламной  информации:

• телевидение (Лореаль  является одним из крупнейших рекламодателей в России);

• популярные журналы  для женщин и мужчин (Cosmopolitan, Men's Health, Burda moden. Bazaar, Elle, Домашний очаг и т.д.);

• уличные носители, такие  как вывески, рекламные щиты и  объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях).

• реклама в Интернете (в Глобальной сети Группа Лореаль разместила несколько своих сайтов, где можно найти практически любую информацию о компании и ее товарах, а также купить эти товары в соответствующем виртуальном магазине компании).

Компания Лореаль использует на российском рынке так называемую зарубежную рекламу, т.е. рекламу, нацеленную на рынки других стран. Это означает, что аналогичные рекламные ролики и рекламу в журналах можно встретить в любой точке земного шара, где компания ведет рекламную деятельность. Однако, учитывая расовую специфику, компания использует для рекламы одних и тех же товаров моделей различной расовой и национальной принадлежности: японок и китаянок в Китае и Японии, темнокожих - в странах Африки и США, моделей с европейской внешностью - в странах Европы, США и России и т.д.

Таким образом, компания дает понять своим потребителям, что  косметика Лореаль предназначена  именно для них - японок, китаянок, русских  и т.д. Это позволяет значительно увеличить спрос на продукцию Лореаль со стороны различных расовых и национальных групп.

Реклама товаров Лореаль-Париж  действительно успешна: во многом благодаря ей товары Лореаль-Париж пользуются большой популярностью на российском рынке. Кроме того, на успешность рекламы товаров этой компании указывает тот факт, что компания обладает основными пятью факторами, определяющими возможность достижения успеха рекламы:

1) Наличие тенденции  к высокому первичному спросу  на товар.

2) Возможность выделения  товара среди прочей товарной  массы.

3) Большое относительное  значение для потребителя скрытых качеств товаров в противоположность явным.

4) Возможность использования  высокой эмоциональной привлекательности.

5) Наличие средств  для обеспечения рекламы.

Бренд L'Oreal включает такие  марки как L'Oreal Paris (самая крупная  из всех), Maybelline, Lancome и Garnier.

В 2010 году «Лореаль» потратил на ТВ-рекламу на 14 % меньше, чем в 2009 году. Всего бюджет рекламной  компании на телевидении в 2010 году составил 700 млн. руб., это второй по величине бюджет рекламной компании на ТВ в России (первое у Procter & Gamble).

Компания «Лореаль»  в продвижении своего бренда на телевидении  использует стратегию "эффективной  частоты" (effective frequency), которая оперирует  ключевым понятием частоты (frequency) рекламного контакта. Строго говоря, частота - количество контактов человека с рекламой. В стратегии "эффективной частоты" периодичности контактов человека с рекламой придается ключевое значение. В основе лежит серия научных экспериментов конца XIX века по изучению взаимозависимости между частотой повторения, длиной и степенью запоминаемости сообщения. Суть эксперимента состояла в следующем. Ежедневно исследователь читал вслух набор рекламных текстов, а затем пытался воспроизвести их по памяти. (Для минимизации возможных ассоциативных влияний в качестве модели сообщения использовались наборы сочетаний букв, не имеющие смысла.) В результате было выявлено, что с ростом числа дней эксперимента количество повторений, необходимых для припоминания рекламы, уменьшается. Стратегия основывается на положении, что три или больше рекламных контакта необходимы для запоминания марки и влияют на принятие решения о покупке. Утверждается, что именно три контакта с ТВ-роликом являются необходимым минимумом для обеспечения внимания и осведомленности потенциальных покупателей о брэнде. Предлагается понятное психологическое объяснение концепции трех контактов: первый контакт обеспечивает первоначальное внимание адресата к сообщению и предполагает ответ на вопрос: "Что это такое?" Второй контакт имеет более личностный характер, в ходе него формируется ответ на вопрос: "Что именно эта реклама значит для меня?". Третий контакт выполняет функцию напоминания.

Одновременно он является началом процесса "снятия" внимания с предмета, интересовавшего ранее.

При планировании задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Для запуска новых марок рекомендуется 5–7 контактов на рекламную кампанию (период, принятый в этой стратегии в качестве единицы времени, - месяц). Для рекламной поддержки уже раскрученных брэндов рекомендованная величина состовляет 3–4 контакта. А чаще всего определяется эффективная частота контакта в каждом случае и для каждого этапа рекламной кампании. Иными словами, оптимальное количество показов. Требуемое их количество (уровень частоты) зависит от многих факторов - рекламной активности конкурентов, наличия стереотипов восприятия данного товара или товарной группы, новизны товара или всей товарной категории, которую представляет торговая марка. Эти факторы в совокупности называют "шумом". Исходя из "громкости шума", рассчитывают уровень рекламного нажима и - значение требуемой эффективной частоты. Например, продвигая марку, которая открывает потребителям новую товарную категорию, для достижения эффективности мы должны увеличивать число контактов с рекламой, чтобы люди одновременно запомнили целую связку - и новые возможности, и новую марку.