Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Ноября 2013 в 09:59, курсовая работа
Цель настоящего исследования – рассмотрев теоретические аспекты медиа-стратегии рекламных компаний, охарактеризовать медиа-стратегию рекламного продвижения бренда Лореаль на телевидении.
Цели исследования подчинены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты медиа-стратегии и медиа-планирования;
- кратко охарактеризовать объект исследования, то есть бренд «Лореаль»;
- раскрыть содержание медиа-стратегии рекламного продвижения бренда «Лореаль» на телевидении.
Объект исследования – медиа-стратегия бренда «Лореаль» на телевидении.
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3
1. Медиа-планирование и медиа-стратегия в рекламной кампании………………………………………………………………………7
1.1. Понятие медиа-стратегии……………………………………………..7
1.2. Разработка медиа-стратегии ………………………………………...15
1.3. Медиа-стратегия продвижения брендов …………………………...17
2. Медиа-стратегия рекламного продвижения бренда Лореаль на телевидении………………….…………………………….22
2.1. Краткая характеристика компании «Лореаль»……………………..22
2.2. Медиа-стратегия продвижения бренда «Лореаль» на телевидении………………………………………………………………………27
Заключение………………………………………………………………….38
Список использованной литературы…………………………….40
Приложение 1. Образы телевизионной рекламы Лореаль……….………..44
В своей маркетинговой
стратегии телевизионной
Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.
Например: Тушь «L’Oreal» - взгляд, который убивает.
«Vichy» - здоровье через здоровую кожу.
Одним из широко используемых
методов в рекламе является использование
разнообразных лозунгов, девизов
и слоганов. Это позволяет «
Знаменитая фраза «Ведь я этого достойна» используется в рекламе «L'Orеal» на протяжении сорока лет. Впервые она появилась в 1967 году. Авторство принадлежит рекламному агентству «McCann Erickson».
«Garnier»: ваша кожа – драгоценность. Уход за ней - ювелирная работа.
«Garnier» - заботься о себе.
«Maybelline New York»: Все в восторге от тебя, а ты от «Maybelline».
«Vichy» - здоровье для кожи, здоровье для жизни.
В случае «Использование авторитетов (групп влияния)» этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» выступают известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере «переносится» положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.
Например: С экрана телевизора с красивым французским (или псевдофранцузским) акцентом фразу «Ведь я этого достойна» произносили актрисы: Катрин Денев, Дженнифер Энистон, Мила Йовович, Энди Макдауэлл, Бейонс Ноулес, Гонг Ли; модели: Кейт Мосс, Клаудиа Шиффер. Мужскую линию «L'Orйal» рекламировали пилот «Формулы-1» Михаэль Шумахер и футболист Давид Жинола с фразой: «Мужчины тоже этого достойны».
Все они равны перед «L'Orеal». Их красота — это и есть красота «L'Orеal», которая может быть представлена как одним лицом, так и бесконечным множеством лиц.
В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.
Например: в рекламе косметического средства «Объем-экспресс Maybelline» для описания простоты получения эффекта используется следующее высказывание: «один волнующий жест от "Maybelline"», «Объем на полную мощность одним жестом», «Мгновение и твои ресницы торжествуют».
В рекламе «Garnier Fructis»: Устали ждать, когда маска подействует? Garnier Fructis создает первую мгновенную тающую маску. За 1 секунду она проникает в волосы и восстанавливает их. Ваши волосы будут как новые! Новая мгновенная тающая маска Garnier Fructis.
Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен, относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на «расхваливание» качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относиться к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку «знает объяснение».
Например: В Рекламном ролике тонального крема "Совершенный тон" от «Maybelline New York» объясняется за счет чего, лицо выглядит естественным. Витамин E для увлажнения на весь день - естественность никогда не была столь совершенной.
Новая пудра Alliance Perfect Минералы
от «L'Orеal» - благотворное действие натуральных
минералов без отдушек и
Цвет лица ровный, сияющий. Никогда еще макияж не относился к коже так бережно.
Заключение
Медиа-стратегия - самая формализованная, а значит самая логичная и прозрачная часть рекламной индустрии. Здравый смысл, и ничего более. Пожалуй, единственная область рекламной индустрии, подлежащая строгой количественной оценке. При прочих равных условиях (качество рекламного творчества, наличие развитой дистрибуции) хороший медиа-план может сделать рекламную кампанию успешной, а плохой - не принести никакой отдачи.
"Стратегия рекламной кампании сродни туристской карте. Он позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять ее", - определяет медиа-стратегию рекламист Ричард Стэнфилд в книге «Advertising Manager’s Handbook». Однако при отсутствии рекламного плана даже самый сильный креатив, стопроцентно сработавший на фокус-группах или подкрепленный опытом и интуицией креатора, окажется бесполезным. Цель медиа-планирования - эффективный контакт человека с рекламой. Поэтому и единицей измерения чаще всего является этот самый контакт. Строго говоря, задача медиа-планирования - обеспечить само наличие контакта, сделать его состоявшимся фактом. А вот насколько плодотворным окажется этот контакт, зависит от творческого исполнения. Точно так же справедливо и обратное утверждение: правильный креатив, продемонстрированный не по адресу, не в том месте или не вовремя, теряет коммерческий смысл.
В заключение исследования хочется отметить очень грамотный подход маркетологов к проведениям рекламной компании на телевидении в продвижении продукции марки «L'Orеal». Свидетельством этого является то, что по данным на сегодняшний день «L'Oreal» - мировой лидер косметического рынка, компания №1 в мире по производству средств парфюмерии и косметики.
«L'Oreal» присутствует более чем в 130 странах мира, располагая брендами европейского, американского и азиатского происхождения. В компании работают более 60 000 сотрудников 98 национальностей.
Совокупная доля мирового рынка составляет 16%, годовой оборот по итогам 2008 года превысил 14.5 млрд. евро. Ежесекундно в мире продается 137 единиц продукции «L'Oreal».
По данной информации «звезды», которые снимаются в рекламных видеороликах компании «L'Oreal» в среднем имеют доход от 2000000 до 5000000 долларов! Следовательно можно сделать выводы, что марка «L'Oreal» абсолютно не жалеет денежных средств на свою рекламную кампанию. Имея всемирное призвание, став лучшими на рынке косметических средств, «L'Oreal» продолжает свою грамотную рекламную политику.
Изначальная стратегия
в рекламе исследуемой марки
приносит плоды, и по сей день, «звездные»
персонажи в роликах и фраза
сорокалетней давности «Ведь вы этого
достойны» оказались
Список использованной литературы
Приложение 1
Образы телевизионной рекламы Лореаль